Les chats occupent une grande place dans notre univers visuel. Et dans le monde de la publicité. Nous avons l’habitude de les caresser du regard non seulement à la télévision, dans certains spots publicitaires mais aussi sur nos divers écrans numériques à travers les lolcats, les mèmes chats où encore les chats « stars » tels que Grumpy cat. Les chats ont envahi internet et les internautes ont adopté ce véritable phénomène.
Chat nous interpelle !
Pourquoi tant d’engouement ? Le chat fait appel à des émotions, c’est pourquoi il est vecteur de « mignonnerie », de douceur, de l’humour, de régression dans certains moments… Lorsqu’un internaute partage un contenu avec un chat, il communique sur une émotion, sur un divertissement qui l’a touché. Le chat n’est plus simplement un animal domestique mais un vrai outil de communication. Il est à la fois un média, un doudou, un porte parole, un ambassadeur… Les marques l’ont bien compris et elles suivent donc cette tendance en incluant le chat dans leur stratégie de communication. Dans ces stratégies, les chats sont parfois personnifiés ; une vraie anthropomorphisation. C’est le cas dans l’une des publicités de Bouygues Telecom : les chats ont une représentation humaine et des comportements humains. Ils représentent les acteurs de la marque et les consommateurs dans le but de faire passer le message, en jouant sur leur côté attendrissant. La marque devient plus proche des consommateurs et bénéficie de l’image positive du chat.
Les multiples facettes communicationnelles du chat
La sémiotique du chat permet de mieux comprendre pourquoi il est si à la mode dans les stratégies de communication. Dans certaines publicités, des clichés et des stéréotypes sont repris tels que la « fourberie » du chat qui essaie de grappiller la nourriture de l’homme, comme dans cette publicité Bosch.
https://www.youtube.com/watch?v=eVX7FcNG32o
Ce cliché va interpeller le consommateur et peut lui rappeler une situation vécue. Mais le chat représente aussi d’autres symboles…
Le chat est responsable et indépendant, sûr de lui. Il peut être un miroir pour le consommateur. En effet, à travers le chat, il peut s’identifier et comme lui ne pas être dépendant des autres pour déterminer son propre bonheur. Le chat est aventurier et sait faire preuve de courage et de ruse. Sa curiosité l’emmène explorer l’inconnu. Sa sagesse lui permet d’agir et d’attaquer au bon moment. Il observe puis agit pour atteindre ses objectifs. Le Chat botté en est un bon exemple. Son indépendance et sa ruse lui permettent de tromper l’ennemi pour le bien d’autrui.
Tous victimes des chats !
Par ces symboliques, le chat répond ou peut répondre à un contexte dans lequel les consommateurs sont à la recherche d’humour, d’identification, de solutions à des problématiques, de distraction et de « déconnexion ». On attend parfois d’eux d’être dans le contrôle tout en gardant une certaine « douceur ». Le pont entre les valeurs et symboles portés par le chat et les attentes des consommateurs est simple. Par exemple : le bien être du chat observé dans une publicité, permet au consommateur de se sentir bien avec la marque car le consommateur va « s’identifier » au chat. Comme le consommateur aime le chat, il fait comme lui. Le pont peut donc se faire par identification, mimétisme, comparaison ou par affect. Toutes les générations, tous les segments sont concernés.
Les pratiques d’utilisation du chat dans les stratégies de communication des marques sont donc multiples : l’angle, la mise en scène (acteur, humain, mascotte, logo, etc.), les symboles retenus. C’est grâce à une maîtrise optimale de l’utilisation du chat (chat consommateur, chat incarnant la marque, la valeur de la marque) et de sa définition, que la marque vise à se situer sur le marché.
Stratégies de communication : de la facilité créative au décalage
Le chat est surtout utilisé par une marque pour son affect positif sur le consommateur, comme dans la publicité pour Feu Vert. Les centres auto sont des lieux où l’on se rend par obligation, contrainte et suite à un « problème »… Le plaisir n’est jamais de la partie.
L’objectif de la marque est de bénéficier du capital sympathie du chat. C’est une utilisation « logique » de ce dernier : le rattachement au chat permet de faire passer le message de manière claire. La marque souhaite rendre la visite dans les magasins plus agréable aux yeux des consommateurs : elle en fait sa promesse. De plus, la marque met en avant son professionnalisme par l’utilisation de l’habilité du chat. Et en même temps le chat étant minutieux et propre, le garage l’est aussi.
Les chats peuvent rendre le message plus drôle, plus accrocheur par leur mise en scène et permettent également de rassembler une certaine communauté, de maintenir la fidélité tout en créant la surprise, comme dans la publicité Bouygues Telecom proposée en haut de cet article.
Chat critique…
Cette utilisation du chat peut être représentative de la facilité créative : la marque souhaite surprendre les consommateurs sur internet et créer le buzz. Pour cela, rien de plus simple, elle surfe sur la tendance de la « viralité » du chat. Les chats sont personnifiés, acteurs et humains. Les consommateurs peuvent s’identifier à chacun d’entre eux en fonction des caractéristiques qui ont été mise en avant. On observe ici, dans la publicité de Bouygues Telecom, un contre emploi : les consommateurs vont s’identifier aux chats. La marque use de facilité créative à bon escient du fait de l’audace des dialogues. Toutefois cette utilisation continue du chat dans la stratégie de la marque est elle bénéfique ?
Dans certains cas le produit promu est en total décalage avec l’utilisation du chat. La marque Gemmyo fait un rapprochement un peu exotique : on ne pense pas chaton lorsqu’on parle de joaillerie.
https://www.youtube.com/watch?v=B1VcMqBups0
https://www.youtube.com/watch?v=I0vrvmgzQn0
A travers sa communication le « jeune joaillier » raconte une histoire. La marque transmet son identité, son image ses valeurs et ses promesses. Le chat est un activateur d’attention ; il renforce l’attention portée par les consommateurs à la marque et à la fonction mémorielle. Chez Gemmyo, cela permet aux consommateurs de mémoriser cette nouvelle marque. Le chaton nommé « Gemmia » est le signifiant de la marque, ce par quoi elle est reconnue ou souhaite être reconnue aux yeux des clients, futurs clients. Il est également l’identité de la marque, un clin d’œil plein de fraîcheur et un détournement de la traditionnelle utilisation du bestiaire animalier dans la communication des grandes maisons de joaillerie. Cartier en est l’exemple avec sa panthère.
Mais la représentation de ce « renouveau » pour Gemmyo dans l’univers de la joaillerie, fonctionnerait elle aussi bien si le chaton rose était remplacé par un chiot rose ? Le choix du consommateur pour cette marque, parmi toutes les autres, est-il déterminé et est-il motivé simplement par le chaton rose, élément différenciant ? Le chaton est un félin comme une célèbre panthère… Mais lui, est jeune et correspond au public ciblé, jeune. Le chaton rose attire la curiosité du consommateur et traduit une marque récente et pleine de peps.
Surdosage de l’utilisation du chat ?
L’utilisation à outrance du chat n’entraine-t-elle pas une homogénéité susceptible elle-même d’amener une non-assimilation du message et une lassitude ? La réception du message et sa compréhension par le consommateur est-elle totale ?
Que l’utilisation du chat soit représentative ou non d’une facilité créative, les marques risquent d’être confrontées à l’homogénéité de leurs stratégies : sur le long terme cela peut avoir un effet néfaste sur les objectifs à atteindre et provoquer la lassitude du consommateur, voire son désintérêt. L’effet de surprise tant attendu par les marques peut ne plus attirer le consommateur.
Dans le cas où le chat représente l’incarnation de la marque, la marque tend à veiller à ne pas rester de « marbre ». Au contraire elle doit surtout être souple. Il est important qu’elle s’anime et qu’elle mette en place des « coupures » pour continuer à susciter l’intérêt du consommateur, dans une société où celui-ci est adepte de l’inattendu et l‘étonnement. Or, comment provoquer la surprise lorsque le consommateur est face à une récurrence de publicités utilisant le chat ou d’autres gimmicks « créatifs » ? ? Après plusieurs campagnes, l’effet de surprise fonctionne-t-il toujours ? « Chat » m’étonnerait. Il est nécessaire d’éviter la lassitude et de ne pas être exhaustif pour pouvoir durer. « Chat » tend vers l’infini et l’au-delà. Le chat a encore un bel avenir !
Auteure : Noémie Debarge
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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles
Sources
Bibliographie
- Sémiotique mode d’emploi, Karine Berthelot-Guiet & Jean-Jacques Boutaud
Webographie & études
- http://www.lsa-conso.fr/pourquoi-voit-on-de-plus-en-plus-d-animaux-dans-les-pubs,160276
- http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/201.pdf
- https://trendncom.com/2015/07/15/le-catvertising-ou-comment-prendre-les-chats-pour-des/
- http://www.strategies.fr/actualites/marques/1013436W/les-animaux-sont-ils-des-egeries-efficaces-.html
- http://www.animal-totem.fr/animal-totem-chat/
- http://www.journaldesfemmes.com/luxe/magazine/1225925-gemmyo-saint-valentin-fanny-boucher-interview/
- https://zeeloft.com/interview-de-pauline-laigneau-fondatrice-de-la-joaillerie-gemmyo/
(c) ill. DepositPhotos
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