Les animaux rendent-ils la stratégie plus ferme ?

L’animal est un « canal de signes » dans une stratégie de communication. Il rend le message beaucoup plus percutant. L’animal serait-il bien plus qu’une simple ficelle créative ?

L’animal est un être vivant mais il est surtout un ensemble de signes. C’est grâce à cette propriété qu’il est autant utilisé dans la publicité. Il fait appel à ce que Saussure nomme connotation, dénotation. C’est sur ce point que la marque joue afin de renforcer sa stratégie. Dans la mise en scène publicitaire, l’animal est assimilé au canal de transmission du message.

L’animal comme canal symbolique

L’animal est mis en scène en tant qu’interprète, comme le serait une égérie ou une mascotte. Mais contrairement à elles, il vient appuyer la crédibilité du message car il possède une forme de légitimité grâce à la symbolique qui le caractérise. Certaines marques sont allées jusqu’à utiliser un animal dans leur logo : un constructeur automobile a pris un jaguar en tant qu’animal sauvage et noble, un équipementier sportif a choisi un puma pour sa rapidité et son agressivité…

Utilisation des félins dans les stratégies de communicationUtilisation des félins dans les stratégies de communication

Ces félins illustrent l’ADN de marque par leur essence même. L’annonceur est donc associé aux traits de caractère exposés par la mise en scène. Ceux-là même qui permettent à l’animal de changer les signes transmis par la marque.

L’animal, un point fort d’une stratégie de communication

Utilisation de l'ours dans les stratégies de communicationA travers différentes études sémiologiques il est essentiel d’établir le système symbolique d’un animal afin de pouvoir l’utiliser. Et surtout un signe en particulier : le trait de caractère qui va servir à appuyer notre message.

En utilisant l’animal et sa caractéristique choisie, la marque ne va pas uniquement transmettre un message, elle va fournir avec celui-ci un élément de décodage. La compréhension et la transmission du message au consommateur est donc simplifiée. Cela améliore de façon significative l’impact du message.

Dans un discours ayant pour but de convaincre, l’émetteur va orienter l’interprétation du récepteur vers celle qui est la plus intéressante pour lui. Ici, le processus porte encore plus loin : l’animal va diriger l’interprétation du consommateur vers son propre avis et sa propre interprétation passée. Celle qu’il s’est construite au cours du temps : à travers son vécu, son expérience, son apprentissage. L’objectif ne sera plus cognitif, mais très clairement affectif.

Utiliser l’animal et surtout de le mettre en scène va permettre de hiérarchiser les signes qu’il contient. L’ours par exemple, peut avoir plusieurs significations : il est sauvage, dangereux, mais peut aussi être assimilé à l’ours en peluche, doux, réconfortant. Selon la mise en scène publicitaire, le trait de caractère mis en avant ne sera pas toujours le même, et l’interprétation différente.

Quel animal pour quelle cible ?

Mais n’importe quel animal ne convient pas à toutes les stratégies ! Un mauvais choix aura un impact très négatif, voire même décrédibilisera le message. Car l’animal, est un système de signes, il exprime déjà quelque chose pour la cible (lorsqu’elle y pense). Quand nous entendons le nom d’un animal, naturellement nous lui associons une symbolique qui lui est propre et que nous trouvons justifiée.

La cible s’identifie à l’animal dans une publicité à travers sa propre perception. En illustrant les choses de façon simplifiée : un ours n’est pas vu pareil par un adulte que par un enfant : ce dernier va voir le côté nounours et peluche en premier lieu alors que l’adulte verra le côté sauvage de cet animal.

Utilisation de l'ours dans les stratégies de communication. Et des autres animaux

C’est la mise en scène publicitaire qui va permettre de hiérarchiser cette symbolique et capter de façon plus percutante la cible.

Il faut chercher à créer une hiérarchisation dans les signes pour crédibiliser le message et isoler le plus important pour notre marque, tout en prenant en compte la perception de la cible : plus la hiérarchisation symbolique utilisée est proche de celle de la cible, ou de ses goûts, plus notre stratégie sera performante. En utilisant la même hiérarchisation que celle du consommateur, ce dernier y verra une forme de légitimité : il prendra l’interprétation que la pub lui présente comme acquise, sans se poser de questions. Mais ce n’est pas la seule façon de faire !

L’utilisation de l’animal dans la publicité se présente en deux cas principaux :

  • Le premier, consiste à choisir un animal correspondant à la cible. Il faut exploiter un de ses traits de caractère en veillant à respecter la hiérarchisation construite dans l’inconscient du consommateur. C’est-à-dire qu’il faut utiliser le 1er ou 2ème symbole qui vient à l’esprit de la cible lorsqu’elle entend parler ou voit cet animal.
  • La deuxième pourrait être assimilé au système de mythe exposé par Roland Barthes. Le but étant de chercher, grâce à la mise en scène publicitaire, la déconstruction de la hiérarchisation créée par la cible afin d’en instaurer une nouvelle propre à notre marque.

Quel animal pour quelle cible ?Le premier cas va venir solliciter l’appris sur l’animal ; de l’autre côté le but est d’instaurer une nouvelle norme propre aux préférences de la cible ou aux tendances actuelles. L’exemple ci-contre l’illustre bien car une des nouvelles tendances est de se laisser pousser la barbe. La campagne cherche à l’associer au côté réconfortant et grosse peluche de l’ours.

Il convient donc d’établir une hiérarchisation des significations de l’animal choisi. Le moins risqué est d’analyser celle de la cible et de la modifier le moins possible afin de trouver le parfait équilibre entre hiérarchisation du consommateur et transmission optimale de notre message.

Mais créer une déconstruction et une reformulation peut donner libre cours à de superbes campagnes qui marquent les esprits. (Cf. ci-dessous RATP et Orangina).

L’ours, une peluche sauvage

L’ours est un animal à la symbolique aussi diversifiée que complexe. Tantôt dangereux, tantôt le meilleur ami de l’homme sous forme de peluche, l’ours est une réelle source de signes pour l’annonceur.

A travers les âges et les cultures il a été fruit de nombreuses interprétations. Il représente pour beaucoup la puissance et la brutalité, voir même la classe guerrière de certains peuples anciens. Mais il est aussi à l’origine d’interprétations moins héroïques, il représente parfois les ténèbres et la noirceur, à l’image des grottes et cavernes où il élit domicile. Ces différences d’interprétations pourraient s’apparenter à celles des couleurs.

Stratégies de communication : l'utilisation des animauxx-201706

L'utilisation des animaux dans les stratégies de communication : l'ours

Il est intéressant d’analyser et exploiter la symbolique de l’ours à travers les mêmes points d’entrés que celles-ci. Les couleurs peuvent être définies grâce à 4 points principaux : la perception visuelle, les faits intéressants, ses significations, et son utilisation en communication visuelle.

L’ours, d’un point de vue perception visuelle est d’abord imposant par sa taille. Le poil de couleur foncée souvent marron ou noir. Il possède une mâchoire impressionnante et des griffes acérées.

L’ours est aussi violent que pantouflard. Si l’on empiète sur son territoire il peut être très dangereux et attaquer ; face à une menace importante il ira même jusqu’à tuer. Néanmoins dans un cadre paisible l’ours, vivant en solitaire, apprécie ses petites habitudes et passe la majeure partie de sa journée à manger et dormir.

En utilisant un cas publicitaire utilisant l’ours nous lierons ses différentes significations ainsi que son utilisation en communication visuelle.

Dans la publicité ci-dessous, la force et la brutalité de l’ours sont les premières caractéristiques mises en avant à travers la scène de bataille et la sauvagerie de la guerrière. L’ours arrive peu de temps après, il est le réalisateur, c’est lui qui donne des conseils à l’actrice. Il est légitime dans son rôle car il est connu à travers le monde pour ce premier point. Dans les 10 secondes suivantes on peut observer deux autres traits de caractère propre à l’ours : son côté réconfortant mais aussi sa mauvaise humeur. La finalité de cette publicité n’est pas de surprendre avec un ours. En effet d’un premier point de vue l’ours est à sa place dans l’ensemble des situations du fait de sa symbolique connue. Mais le consommateur se demande pourquoi son corps est plat. Et ce n’est qu’après avoir exposé l’ensemble de la symbolique de l’ours que la marque apporte au consommateur la réponse : l’animal est en fait une peau de bête vivante !

En créant la surprise, Canal + marque fortement les esprits et présente son produit, son service comme étant la réponse au fait que l’ours a le corps plat. En extrapolant, l’ours pourrait avoir le corps plat justement car il passe son temps devant les programmes attrayant et riches de Canal +.

In fine, cette hiérarchisation symbolique est un ensemble de stéréotypes. Les animaux, par cette légitimité et leur utilisation en tant que canaux, rendent le message simple et clair pour la cible.

L’animal est bien plus qu’une simple ficelle de créatif. Il vient solliciter la cognition de la cible, une expérience de vie, un sentiment. Il va donc renforcer le message. L’impact du message va être appuyé par la hiérarchisation symbolique que la cible se fait de l’animal en question. En somme, utiliser des animaux apporte une réelle valeur-ajoutée à aux stratégies de communication… sous réserve de les utiliser avec précaution et réflexion.

Auteur : Alexis Berger

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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources

Bibliographie

Etudes

  • « Les Stars de Edgar Morin » – Fiche de lecture – publié le 24/08/2015 – par Stéphane Edouard – hommesdinfluence.com – consulté le 22/12/2016 : https://www.hommesdinfluence.com/livres-films-seduction/21020_les-stars-edgar-morin.html
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  • Colormatters – Site internet – consulté le 20/12/2016 : http://www.colormatters.com
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  • « Animaux, marketing et publicité : une histoire d’amour bien réelle ! » – Etudes en ligne – publié le 21/08/2016 – par Amandine, internaute – Tastymarcom.com – consulté le 26/12/2016 : https://tastymarcom.com/animaux-marketing-et-publicite-une-histoire-damour-bien-reelle/
  • « L’importance des couleurs dans la publicité » – Analyse en ligne – publié le 20/12/2011 – par Marie Turmine – Worpress.fr – consulté le 27/12/2016 : https://semio1.files.wordpress.com/2012/10/turmine.pdf
  • « L’incidence de la présence de l’animal en publicité : approche par le carré sémiotique – identification / discrimination » – Compte rendu de conférence – publié en 2014 – par Béatrice Canel-Depitre et Agnès Walser-Luchesi – marketing-trends-congress.com – consulté le 26/12/2016: http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/201.pdf
  • « Publicité : Pourquoi les animaux font vendre » – Article – publié le 10/04/2014 / mis à jour le 25/11/2016 – par Rozenn le Saint – Magazine capital.fr – consulté le 28/12/2016 : http://www.capital.fr/enquetes/strategie/publicite-pourquoi-les-animaux-font-vendre-924424#
  •  « Les mascottes animales dans la publicité en 70 exemples » – Etudes – publié le 11/09/2011 – vivelapub.fr – consulté le 28/12/2016 : http://www.vivelapub.fr/les-mascottes-animales-dans-la-publicite-en-70-exemples/
  • « Orangina – La marque qui secoue la publicité » – Analyse – publié le 01/04/2013 – par Léa Jourjon – WordPress.com ‘Leafaitsapub’ – consulté le 28/12/2016 : https://leafaitsapub.wordpress.com/tag/pourquoi-utiliser-des-animaux/
  • « Animal Totem – Ours » – Blog – publié en 2013 – par Laura Fontaine – Le Guide de l’Animal Totem – consulté le 15/03/2017 http://www.animal-totem.fr/animal-totem-ours/

Vidéos

  • Publicité Ours Orangina : https://www.youtube.com/watch?v=YHe9D6nWu9U- publié le 11/10/2011
  • Compilation publicités Fromage frais « Panda » : https://www.youtube.com/watch?v=7v02a6n2qN8 – publié le 13/09/2011
  • Publicité Canal + : https://www.youtube.com/watch?v=A5gLBvHPxKM – publié le 24/02/2012
  • Publicité Ricoré : https://www.youtube.com/watch?v=omQZaHpt_vY – publié le 09/09/2009

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