L éphémère : pour marquer durablement les esprits

L'éphémère est un format temporel qui mobilise efficacement l’attention et favorise l'engagement du consommateur, tout en démarquant la marque de la concurrence.

L’éphémère est un format temporel qui mobilise efficacement l’attention et favorise l’engagement du consommateur, tout en démarquant la marque de la concurrence. Repartons brièvement dans le temps pour en préciser la notion, pour ensuite aborder l’utilisation de l’éphémère dans les stratégies de communication.

Le « bon » temps des sociologues

Hartmut Rosa justifie l’accélération du rythme de vie par l’augmentation du nombre d’expériences par unité de temps. Autrement dit, nos activités, habituellement déterminées par des modèles temporels collectifs de la société, ont une durée réduite (repas, sommeil, sorties…) mais sont plus nombreuses.

La société moderne, comme le pose Zygmunt Bauman, ne suit pas un cours linéaire. Il la caractérise de “liquide” car elle est, selon lui, flexible et instable. Cette instabilité n’est pas sans conséquence sur les consommateurs. La frénésie de l’urgence dompte leur vie et les plonge dans un état de surmenage, d’insatisfaction perpétuelle et de stress.

L’accélération du rythme de vie va de pair avec l’évolution de la relation entre les consommateurs et les objets. Jean Baudrillard parle d’une civilisation urbaine qui voit se succéder, à un rythme accéléré, des générations de produits, d’appareils ou de gadgets. Notre identification aux objets est devenue limitée dans le temps. En effet, nous remplaçons et jetons en permanence les objets de notre quotidien plutôt que de les réparer. Hartmut Rosa explique que nous appartenons à une organisation économique capitaliste, dans laquelle “l’usure morale supplante l’usure physique des objets”, cette dernière ayant déjà été soulevée par Baudrillard. La société accélère la création des objets mais les démode tout aussi vite, en proposant de nouvelles versions.

L’accélération des rythmes de vie, cumulée à notre nouvelle relation aux objets, conduit les entreprises à repenser leurs stratégies pour retenir l’attention des consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus volatiles et exigeants en raison de la profusion de l’offre et d’expériences par unité de temps. Leur rapport au temps est brouillé, ils perçoivent leur futur comme incertain et leur présent comme imprévisible et incontrôlable. Il devient nécessaire pour les marques de planifier l’imprévisible, de surprendre en créant des événements attrayants et plaisants. Ce laps de temps fait le lien entre le passé, le présent et le futur. Hartmut Rosa le qualifie de “temps atemporel”, à la fois éternel et éphémère.

L’éphémère suscite l’engagement et l’achat “plaisir”

L’échéance a un effet puissant sur le consommateur, elle attise sa curiosité. Il a le sentiment d’appartenir à un cercle de privilégiés et d’entretenir une relation exclusive, intime et authentique avec la marque ou l’entreprise. Instagram, Whatsapp et Snapchat l’ont bien compris avec leurs “stories”, des photos ou des vidéos personnalisables et visibles pendant 24h. Ces formats temporels à court terme, basés sur la narration visuelle, sont puissants en matière d’engagement pour les marques ou les personnalités. L’internaute a la sensation de partager le quotidien de ces marques ; il se sent proche d’elles.

Sur le terrain aussi, la durée limitée est depuis longtemps l’objet même de la convoitise. Par exemple, les actions promotionnelles sur les points de vente (soldes, remises, offres…), déclenchent la notion d’urgence chez le consommateur. Il obtient autant pour moins cher. Le problème, c’est qu’on assiste à une profusion des actions promotionnelles en tout genre. Les périodes de « soldes » ne cessent de rallonger, notamment avec ventes “privées” avant l’ouverture officielle. Leur caractère éphémère perd alors de son efficacité.

Face à leur baisse de fréquentation, certains modèles d’e-commerce montent en puissance et optimisent leur temporalité à court terme. C’est le cas des plateformes en ligne événementielles telles que Vente privée, Zalando privé, Bazar Chic ou Showroom privé qui vendent des objets et des vêtements de marques, à prix cassés, pendant un temps imparti. Pris par surprise, l’internaute succombe à, ce que Gilles Lipovetsky nomme, l’achat “plaisir”. Le consommateur ne sait pas exactement ce qu’il veut acheter mais il aime flâner sur ces les boutiques en ligne, repérer les tendances et avoir la sensation de faire une bonne affaire. Il déambule, il joue, il « showroomise », il se détend (e-retailtainment).

Sur le terrain, les collections capsule “boostent” les ventes et séduisent une large clientèle. Ces petites séries, dessinées par des stylistes haut de gamme, sont très convoitées par les marques. Par exemple, Balmain s’est associé à H&M à la fin de l’année 2015 pour la conception de 100 pièces abordables. En plus de valoriser leur image, les marques ont une grande visibilité sur internet et dans les médias. Ces stratégies éphémères procurent une satisfaction immédiate au consommateur et dans le meilleur des cas, un souvenir qui perdure. Contrairement aux soldes en magasin, les stocks sont minces, les modèles partent très vite, il faut agir vite avant la “deadline”. La notion d’urgence reprend alors tout son sens.

La notion d’éphémère est précieuse pour les marques car cela déclenche des besoins chez les consommateurs et les incitent à consommer des produits de la société-mode et à vivre une expérience privilégiée. Une véritable course aux plaisirs voit le jour.

Une “spectacularisation” de l’éphémère pour mobiliser l’attention du consommateur

Ce qui émerge et disparaît est plus spectaculaire et attrayant. Toutefois, le caractère éphémère d’une stratégie de communication n’est pas le seul critère à prendre en compte pour qu’elle reste en mémoire.

Pour retenir l’attention du consommateur, il faut combiner une temporalité limitée avec un contenu innovant et créatif face à la concurrence. Gilles Lipovetsky avance que « l’hyperconsommateur est celui qui attend de l’inattendu dans les environnements marchands programmés ». Les stratégies promotionnelles sur les points de vente ne suffisent plus à satisfaire les attentes des consommateurs. Il faut événementialiser ces lieux, les rendre aptes à stimuler « l’achat festif ».

Georg Franck s’intéresse à la mobilisation de l’attention. Selon lui, nous sommes face à de nouveaux marchés dans lesquels nous n’échangeons plus de l’argent mais de l’attention, c’est ce qu’il appelle le capitalisme mental. L’espace public des villes se transforme en médias, à l’aide d’installations qui ont pour objectif d’accrocher le regard des passants (culture de l’événement). Nous assistons ainsi à une compétition de l’attention entre les marques pour obtenir de la considération.

Les boutiques éphémères, aussi appelées “pop up stores”, sortent des réseaux de distribution classiques. Elles sont destinées à écouler des produits, rencontrer et échanger avec sa clientèle, actualiser l’image de la marque et tester le terrain. Pour attirer l’attention tous les moyens sont bons. Les marques surprennent en montrant d’autres facettes :

  • En février 2017, les Daft Punk lancent une boutique-musée pendant 9 jours à Los Angeles. Ils y exposent des costumes, des objets emblématiques de leur groupe, leurs instruments de musique et des décors de concerts.
  • En 2016, Hermès ouvre un lavomatic éphémère, appelé « Hermèsmatic ». La marque de luxe offre un service à ses consommatrices : raviver les couleurs de leur carré de soie. Cette opération est l’occasion de relancer les ventes et d’augmenter « la durée de vie » du produit.

Le lieu de ces événements est “périssable” mais leur puissance de communication est pérenne grâce à leur originalité : théâtralisation des points de vente, personnalisation des produits, animations en tout genre, innovations technologiques, expérience client unique… De plus, les consommateurs immortalisent leur visite et les partagent avec leurs communautés sur les réseaux sociaux, ce qui génère de la visibilité à long terme pour les marques. De ce fait, les pop-up store assurent une large couverture médiatique offerte par le caractère événementiel du concept.

Grâce aux stratégies à caractère éphémère combinées à des actions créatives, les marques développent de la valeur, valorisent leur image et créent du lien avec le consommateur (expérience sensorielle, émotionnelle et relationnelle). Elles s’assurent que les souvenirs restent gravés dans l’esprit des consommateurs et renforcent durablement leur relation à la marque et à l’entreprise. Ainsi, les marques investissent leur temps à long terme en exploitant ce format, et, comme l’affirmait Eugène Ionesco “seul l’éphémère dure”.

Auteure : Caroline Couderc

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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources

Bibliographie :

Webographie :

  • http://www.lsa-conso.fr/soldes-d-hiver-2017-le-bilan-confirme-une-baisse-de-la-frequentation-et-des-depenses-sondage,254436
  • http://o.nouvelobs.com/people/20170213.OBS5237/avec-les-fans-dans-le-pop-up-store-de-daft-punk.html
  • http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/09/20005-20130909ARTFIG00582-mode-les-collections-capsules-bravent-la-crise.php
  • http://www.lemonde.fr/m-mode-business-of-fashion/article/2015/11/04/balmain-x-h-m-les-dessous-d-une-operation-gagnant-gagnant_4802866_4497393.html

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