La marque du futur sera transtemporelle

Dans un futur où les rythmes temporaires troublent le consommateur, la marque composera une partition pour s’accorder avec lui. Elle sera transtemporelle.

Un manque de temps ! Trop de temps ! Temps perdu ! Un enjeu pour les marques transtemporelles ! Mais du temps à quoi….pour qui….Comment… Avec qui… Le consommateur n’a plus la même perception du temps que celle des grecs : Chronos (le temps physique), Kairos (le temps métaphysique, instinctif) et Aiôn.

Le temps bouleverse la vie du consommateur. Il est partout ! Il envahit son espace au quotidien, lui permettant de structurer sa pensée, sa vie. Il fait vibrer la société à des cadences différentes. Un univers sans frontière le temps atteint la sphère du luxe, et crée avec les consommateurs une relation mystique par la force qui acte sa vie. Ils éprouvent donc le besoin de se l’accaparer, de le stopper, de le consommer, de le contrôler. Cependant, irrésolu, il fait face à son évolution et à la multiplication de ses rythmes. Une situation qui s’aggrave, où le consommateur va finir par subir sa loi. Fluide, la marque transtemporelle modélisera ainsi l’environnement aux besoins et aux difficultés spécifiques du consommateur. Elle adaptera son offre, qu’elle soit matérielle ou immatérielle par son statut et son identité. Elle saura en conséquence faire fi des frontières.

Le paradoxe des temps

La marque transtemporelle doit servir le consommateur et l’accompagner à comprendre les incohérences de la complexité des rythmes temporels. Les différentes rythmicités du temps prennent relief et deviennent un paysage, un cadre social qui dirige le consommateur.

Par peur, il régule sa vie à la vitesse et aux conformités de la société. Attaqué par les stimuli environnementaux, son comportement tend vers l’instabilité : bipolarité extrême et effacement de certains traits de sa personnalité. Il demande à la fois de l’indépendance, de l’accompagnement, de la mobilité, un cadre social, de la nouveauté ou un retour au passé. Ses paradoxes sont ultimes : une recherche à accélérer le temps face à la peine, à une solitude… En même temps, il rêve d’immortalité, d’appuyer sur pause, d’allonger la durée du temps afin de pouvoir consommer, désirer, sanctuariser le présent. Il ne sait plus appréhender le temps. Les consommateurs souhaitent le contrôler et le vivre pleinement pour ne plus regretter le temps perdu.

Les marques transtemporelles se doivent de refaire renaître auprès du consommateur l’essence du temps. Il est unique et personnel. Il n’appartient qu’à celui qui le vit, il est changeant : son tempo se modifie à chaque instant. Dans ce contexte, la marque doit aider le consommateur à réhabiliter ses rythmes de temps, singuliers et propres. Elle devient fluide, et s’adapte à un consommateur qui contrôlera l’art de vivre « son temps ».

Stopper le fast

Libérer le consommateur d’un tempo frénétique et du diktat des rythmes temporels est un des objectifs de la marque transtemporelle.

Nous avançons l’ultra-instantanéité, où les échanges et les actions se densifient et notre vie devient un compte à rebours. Ainsi, la marque transtemporelle sera responsive. Il faut ramener ce concept de responsive à un concept de fluidité et d’une efficacité instantanée de l’action de la marque.

La marque sera responsive et fluide : la spécificité de la marque est de se fluidifier et d’adapter son comportement pour devenir aussi agile que les consommateurs.

Aussi, intuitive, en effet, aujourd’hui, les marques n’ont de sens que si elles sont associées à des besoins. Pour autant, parce qu’elle inscrit sa relation dans plusieurs temporalités, elle pense à la fois parcours et surtout bien-être du consommateur. Ainsi, la marque transtemporelle pourra même faire acte de résistance aux envies du consommateur, par exemple en s’opposant à l’abus de l’usage des technologies de la société moderne ou à l’objectif de ses utilisations.

Un habitus souligné par le sociologue Hartmut Rosa dans son essai « Accélération », «Même dans les périodes dont le sujet dispose librement, c’est-à-dire des ressources temporelles soustraites à la nécessité de l’action, son environnement continue à se transformer rapidement. Lorsque ces périodes sont écoulées, il a accumulé des retards qu’il doit combler : à titre d’exemple, un universitaire qui revient de huit jours de vacances trouvera sa messagerie électronique débordant de questions de toutes sortes, des paquets de copies à corriger, une quantité impressionnante de nouvelles parutions en rapport avec sa recherche» [1].

L’accélération de nos sociétés modernes pousse le consommateur à l’aliénation et à un déficit de la pensée. Pris au piège, toujours dans l’urgence, il ne fait que courir comme un hamster dans sa roue. Enfermés dans un carcan, les consommateurs sont aliénés et culpabilisent. Dans l’illusion de se libérer du temps grâce aux nouvelles technologies, ils densifient leurs actions qui les mènent au stress et à une soumission intense au temps. Une étude publiée par Opinon Way révèle que 54% des Français auraient ressenti le sentiment de manquer de temps, en 2015 [2]. Les vies personnelles et professionnelles s’entrecroisent et l’hyperactivité s’accentue. L’utilisation abusive des innovations technologiques et la multiplication des actions montrent l’inefficience de l’accélération du progrès dans la vie du consommateur. Par exemple la technique du multitasking est utilisée, notamment au travail avec l’usage du smartphone. Cela va de soi, pratiquer régulièrement cette technique réduit les aptitudes cérébrales car faire plusieurs choses en simultané dissipe la concentration [3].

Aussi, un autre phénomène surgit, la dépendance que le consommateur a pour ces technologies qui entraîne souvent une défaillance de la mémoire. Le cerveau n’est plus apte à mémoriser car les individus ont automatisé en excès leur utilisation. Cette évolution affecte notre rapport aux autres qui s’effectue souvent par le biais de la technologie. Les relations se nouent plus vite et désormais sont flexibles, de courte durée. Elles peuvent symboliser l’image de nos sociétés modernes qui imposent l’immédiateté, l’instantanéité et mettent en évidence l’incapacité à être présent dans l’instant.

Limiter le slow

Toujours pétrifié par l’inconnu et les échecs, le consommateur souhaite échapper au temps par une fenêtre, retourner vers le passé et à appuyer sur pause. A cet effet, il aspire de plus en plus à adopter le slow.

 

Il fait du passé son présent. Ne pas accepter la réalité des choses ou rester figé sur des erreurs passées font partie des raisons empêchant de nombreuses personnes d’avancer.

 

Ainsi, le problème ce n’est pas de se souvenir de moments intenses mais plutôt de se réfugier exclusivement dans le temps de manière continue et devenir spectateur du présent.

Confronter le consommateur à vivre l’instant présent ou à ne plus le nier, sont donc deux des enjeux majeurs pour ces marques. Car être dans un état d’immobilité est une occasion de laisser échapper des opportunités futures ou de rejeter une peine actuelle. Les souvenirs, ici, sont source d’apaisement et de réconfort, amenant le consommateur à un sentiment de sécurité ancré fortement dans le présent.

La marque doit prendre en compte le fait que l’acte de vouloir échapper au présent et rester dans le passé peut s’avérer tout aussi négatif pour l’individu. Elles doivent créer un contexte fertile autour de son environnement, proposer un moment riche de sens, de liens et d’interactions nouvelles. Elles lui permettront d’oser et explorer de nouveaux territoires. Savourer toutes les dimensions et profondeurs de la vie devient une aspiration centrale du consommateur.

La marque fluide, suivre le courant

Imaginez une rivière qui s’écoule, qui se dessine comme le cours d’une vie. La marque telle un architecte modélise les virages ou les lignes droites de ce ruisseau. Si elle trace mal le chemin, si elle intervient au mauvais moment la vie perd son rythme et le consommateur se noie. Cependant, la marque devient si fluide qu’elle épouse correctement les différents rythmes temporels, elle suivra le ruisseau jusqu’à se confondre avec elle.

Elles fluidifieront leurs actions au gré de la vie des consommateurs.

Il est impératif pour la marque d’aider à naviguer à travers des moments courts, de favoriser le plaisir, par peur que le consommateur ne regrette sa rapidité. A chaque temps présent correspond à des différentes allures et interactions entre la marque et le consommateur. Quand le temps est donné pour le recentrage présentiel sur soi, la marque se doit d’aider à la réaffirmation et au ré-enchantement du quotidien. Dans ces deux contextes, le projet « Make Your Rythm » [4] réalisé par Etham Souri et Nushin Samavaki en est un bon exemple. Leur objectif est de révolutionner le temps d’attente dans les arrêts de bus. Les deux créateurs gamifient cet espace pour faire sortir les personnes de leurs smartphones et recréer une interaction entre eux. Quand le rythme présent est tourné vers l’avenir, la marque doit se présenter comme un accompagnateur durable. Chaque besoin s’identifie une valeur de temps présent, à une cadence auquel la marque doit automatiquement s’adapter.

Le futur de la marque transtemporelle est de faire réhabiliter et vivre un art de temps présent dans tous les endroits, à tout moment.

La compréhension des grands rythmes représente donc une opportunité pour les marques de se connecter avec leurs consommateurs au juste moment présent et sur le juste tempo. Une naissance d’une nouvelle relation entre marque et consommateur pour les rythmes présents, entre transcendance et immanence. Ce nouvel équilibre constitue la résultante prévisible de l’avènement d’un respect des temporalités selon les projets de vie du consommateur.

Auteure : Floriane SAMSON

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Un article du dossier Marque & stratégie marketing

Aller plus loin…

  • [1]  « Accélération : Une critique sociale du temps », Hartmut Rosa, 2010
  • [2] Etude Opinion Way Soon soon soon 2015 : http://www.lsa-conso.fr/les-francais-manquent-de-temps-sauf-pour-leurs-achats-etude,227223
  • [3] « Pourquoi il est dangereux d’être « multitâche » au travail », article du magazine Challenge, 2016 https://www.challenges.fr/emploi/management/non-il-n-est-pas-bon-d-etre-multitache-au-travail_426811
  • [4] https://www.playablecity.com/projects/make-your-rhythm/

(c) ill. DepositPhotos

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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