Quelle stratégie de marque pour couvrir les risques de la vie ?

Quelle stratégie de marque pour couvrir les risques de la vie ?

Nouvelle compagnie d’assurance, née en 2011 d’une initiative stratégique du groupe AXA, FamilyProtect propose une gamme de produits de prévoyance en direct, couvrant « les risques de la vie »… euphémisme pour ne pas bloquer le consommateur.

Le point sur sa stratégie de marque avec Françoise Lamotte, Directrice générale déléguée de l’assureur.

Quels sont les motifs stratégiques ayant mené au lancement de cette activité par le Groupe ?

Quelle stratégie de marque pour couvrir les risques de la vie ?

Quelle stratégie de marque pour couvrir les risques de la vie ?

La naissance de FamilyProtect correspond à la stratégie globale et aux objectifs prioritaires fixés par le groupe AXA, c’est-à-dire la volonté d’accélérer la croissance de l’activité de certains secteurs du marché de l’assurance, dont spécifiquement celui de la prévoyance.

Concrètement, nous avons pour ambition d’atteindre 1 million de clients d’ici 5 ans, avec une présence dans 4 pays européens dès 2012.

Quelles sont les cibles visées ?

Nos clients sont les familles avec enfants, les couples ou les familles monoparentales, âgées de 30 à 75 ans, selon le produit proposé, avec un cœur de cible autour de 65 ans pour notre produit Contrat Famille Garantie Décès couvrant les frais d’obsèques.

Notre volonté est de proposer des solutions simples (pas de questionnaire de santé compliqué), fiables (la solidité du Groupe AXA) et abordables (à partir de 7€ /mois pour le produit obsèques) aux familles désireuses de soutenir financièrement et psychologiquement leurs proches, en particulier en cas d’accident, d’hospitalisation, d’invalidité ou de décès.

La gamme de produits est proposée en « pure direct » cross canal : les clients ont en effet la possibilité, selon leurs envies et habitudes, d’acheter leurs produits sur Internet (souscription totale en ligne sur notre site), par téléphone ou par courrier. Ce concept est innovant : actuellement sur Internet, les offres concurrentes sont limitées à la demande d’informations en ligne. Nous allons plus loin : en quelques clics et en quelques minutes, il est possible de protéger ses proches.

Notre modèle de distribution comporte également des solutions B2B, proposées à des partenaires affinitaires. Dans ce cadre, l’offre produits/services peut être adaptée sur mesure aux couleurs du partenaire, ou bien en co-branding, ou encore sous notre marque, le tout, grâce à la double expertise marketing direct et au savoir-faire technique des équipes.

Nos modèles de distribution (B2C comme B2B) s’appuient sur une plate-forme technique de dernière génération, intégrée et conçue dès le départ pour gérer des relations clients cross canal performantes et dédiées à la satisfaction consommateur.

De manière plus globale et stratégique, comment s’adresser au consommateur lorsque l’on évolue sur le marché de la mort ?

Françoise Lamotte, Directrice générale déléguée de FamilyProtect

Françoise Lamotte, Directrice générale déléguée de FamilyProtect

Nous axons notre posture de marque sur la responsabilité pour soi et ses proches, le tout porté par des valeurs fortes : le pragmatisme et le respect de l’humain.

L’insight consommateur, fondateur de notre vision de marque, repose sur nos études de marché, réalisées en amont du lancement : « Ce n’est pas un sujet que j’aime aborder, mais ce serait bien de régler le problème une fois pour toutes ».

Notre stratégie ambitionne de créer un nouveau réflexe chez nos publics cibles, globalement sous-équipés en produits de prévoyance, parce que mal informés (confusion fréquente avec l’assurance vie et l’épargne), mais aussi parce qu’envisager le pire pour soi-même ou ses proches est difficile à concevoir dans l’absolu.

Cette mission de marque est incarnée par notre campagne de communication plurimédia, diffusée actuellement en presse, en TV et sur Internet.

« Il faut penser au pire, pour ne plus y penser », est le message clé, porté par Anny Duperey et Bernard Le Coq. Ainsi, dans notre film publicitaire, les deux comédiens discutent de la mort et du financement des obsèques, sans tabous, de façon simple et directe, tout en gardant le sourire et en valorisant le coaching santé offert par AXA Assistance pour profiter de la vie.

Nous souhaitons valoriser la prise de responsabilité des consommateurs. Au-delà des attributs fonctionnels, que sont le rapport qualité/prix et la simplicité de souscription, l’estime de soi doit représenter un bénéfice émotionnel fort pour nos futurs clients, lorsqu’ils prennent la responsabilité d’acheter nos produits pour protéger leurs proches. Notre offre se veut un choix simple à comprendre et à souscrire par le biais des différents canaux (web, téléphone, mail).

Quels sont les besoins de vos consommateurs sur ce marché ?

Nos publics cibles n’ont pas forcément les moyens d’épargner et sont relativement mal ou peu informés sur l’assurance prévoyance, contrairement aux produits d’assurance auto et habitation qui sont obligatoires et donc plus connus.

Par ailleurs, nos clients ne sont pas assez informés sur le coût des obsèques et sur les impacts de la perte de revenu dans un foyer, perte ou diminution de ressources faisant suite à un accident et/ou une invalidité (financement des études des enfants, frais d’aménagement du domicile en cas de handicap…).

Notre mission consiste à la fois à éduquer nos publics cibles à ces besoins et à les rassurer sur la simplicité de nos produits et l’accessibilité de nos tarifs.

Que peut leur apporter une marque ?

La confiance dans une marque est essentielle pour le consommateur lorsqu’il doit acheter un produit d’assurance décès ou accident, car c’est un produit qui s’inscrit dans la durée. Nos études de marché ont permis de clairement confirmer ce besoin chez les consommateurs. La référence à la marque arrive ainsi en 3e position comme critère de sélection d’une offre de prévoyance, juste après les notions de qualité et de prix.

Les sondés mettent en avant la confiance, le niveau de performance, la différenciation de l’offre, la facilité de compréhension. Les publics cibles ont en effet besoin d’avoir une forte confiance dans la marque de prévoyance auprès de laquelle ils souscrivent. La réputation sur le marché est un élément clé du choix : il s’agit d’une relation sur le long terme, impliquant la sphère familiale.

Ceci d’autant plus, que cette attente de réassurance a été renforcée depuis la crise économique et la faillite d’institutions financières de renom. Dans ce contexte, s’appuyer sur la réputation de solidité de notre Groupe est un atout essentiel pour notre compagnie, qui le revendique d’ailleurs dans son logo.

Enfin, pourquoi ce nom de marque ?

Le nom « FamilyProtect » est le résultat d’études croisant les attentes consommateurs et les analyses du business model.

Nous avions besoin d’un nom compréhensible par un Français, un Italien, un Espagnol ou un Belge, dans la mesure où notre compagnie a des ambitions paneuropéennes. En 2012, notre présence sera effective dans 4 pays européens.

Il nous fallait également un nom, et un logo associé, incarnant nos ambitions de spécialiste de la prévoyance directe (ou ‘direct protection’ en anglais) au sein de l’assurance de personnes, mais aussi valorisant la proximité avec nos clients (les personnages orange du logo).

Le nom « FamilyProtect » a obtenu les meilleurs scores d’attribution aux insights consommateurs. Cette dénomination véhicule une attente concrète de leur part : ne pas être une charge pour ses enfants, ne pas utiliser son épargne pour la prise en charge des frais d’obsèques/ d’hospitalisation. Nos consommateurs attendent « services accessibles» et « pouvoir décider des bénéficiaires ». Ils recherchent « un bon rapport qualité/prix, la facilité d’achat, des services additionnels » et veulent « la tranquillité d’esprit ».

Notre nom de marque est ainsi perçu comme « une compagnie d’assurance dont les clients se sentent proches » (77%), « à l’écoute de ses clients » (73%), « qui propose des solutions simples et efficaces » (68%).

D’ailleurs, je peux vous confier en exclusivité que d’autres dénominations de marque, comme « Protectia, ProtectYou, FamilyCover » n’ont pas obtenu les mêmes scores.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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