Relations marques / consommateurs : implications ? (1/2)

Les nouveaux rapports marques / consommateurs mettent-ils en péril l'hégémonie des marques ? Comment les marques peuvent-elles entrer en conversation et développer leur désirabilité ? Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ? La position de trois experts de l'agence Brandcasterz.

Les nouveaux rapports marques / consommateurs mettent-ils en péril l’hégémonie des marques ? Comment les marques peuvent-elles entrer en conversation et développer leur désirabilité ? Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ? La position de trois experts de l’agence Brandcasterz.

Marques et consommateurs, une séparation consommée ou un amour frustré ?

Les nouveaux rapports marques / consommateurs mettent-ils en péril l'hégémonie des marques ? Comment les marques peuvent-elles entrer en conversation et développer leur désirabilité ? Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ? La position de trois experts de l'agence Brandcasterz.

Les nouveaux rapports marques / consommateurs mettent-ils en péril l'hégémonie des marques ?

Lucie Codiasse : Il n’y a ni séparation ni frustration entre les marques et leurs consommateurs. La dimension statutaire apportée par une marque existe toujours : le consommateur paie, et paiera encore, pour être couverts de marques de la tête aux pieds. Le challenge actuel ne réside pas dans la relation entre les 2 parties en tant que telle, mais dans la façon dont va être vécue et mise en scène cette relation dans un quotidien. Comment éviter la routine ? Les marques se rapprochent de leurs consommateurs : elles s’ouvrent à eux en racontant une histoire autour de valeurs fortes et de messages ambitieux, elles sont attentives, elles écoutent, elles répondent. En échange, les consommateurs s’approprient les contenus produits par les marques, jouent avec, les transforment et les partagent. Avec les outils technologiques et interactifs qu’ils ont à leur disposition H24, ils sont de plus en plus créatifs et jouent le jeu. Quand ils l’ont décidé. C’est une sorte de pacte.

Comment le consommateur concilie-t-il pouvoir d’achat en berne et désirs sans cesse croissants ?

Olivier Missir : Je ne sais pas si les désirs sont croissants. Par contre, sans doute changent-ils d’objet. On peut dire que les consommateurs veulent s’approprier un peu plus la marque, pour agir sur la vie de celle-ci comme celle-ci agit sur la leur. Donc le désir des consommateurs semble se convertir en actions, ou plutôt interactions avec la marque. Parlons de l’apparition d’un « consomm’acteur », qui propose un accord à la marque : je consomme-tu m’écoutes. Facile à dire, pas forcément à installer durablement. Mais c’est certainement une façon d’optimiser sa consommation : si le pouvoir d’achat est limité, alors le consommateur utilise d’autres leviers pour conserver son niveau de satisfaction dans son rapport à la marque.

Le fossé qui semble se creuse entre les marques et les consommateurs met-il en péril l’hégémonie des marques ?

Florian Pittion-Rossillon : On ne peut pas vraiment parler de fossé. Par contre il y a peut-être une légère crispation vis-à-vis de la publicité, et encore, plus contre celle-ci en tant que symbole de l’hyper-consommation que contre son expression créative. Voir pour cela le plébiscite mondial de la publicité Volkswagen avec Dark Vador. Donc, plutôt que de hululer sur la fin de l’hégémonie que les marques n’ont d’ailleurs jamais eu, il faudrait peut-être envisager les marques comme des acteurs de la société et organiser leur rôle en fonction de consommateur qui, s’ils n’ont jamais été des victimes, veulent devenir acteurs.

Les marques cherchant à « entrer en conversation » avec les consommateurs ne maquillent-elles pas leurs vraies intention ?

Florian Pittion-Rossillon : Non sauf si elles diffusent via leurs community managers un discours selon lequel elles vont sauver le monde à titre gracieux. Elles veulent arriver à leurs objectifs par des moyens correspondant à la société de l’époque : technologiques et interactifs. Et ces objectifs, les consommateurs les connaissent, il n’y a rien à cacher. A noter que lesdits objectifs n’ont rien de honteux du moment que les produits/services sont satisfaisants. Autrement dit, qu’il n’y a pas duperie. Et d’ailleurs, pour reprendre la métaphore du maquillage : quand il est bien fait, celui-ci souligne la beauté intérieure. En fait, une marque qui utiliserait la conversation avec les consommateurs pour les tromper serait suicidaire.

Comment les marques peuvent-elles à la fois augmenter leur désirabilité… et leur taux de conversion ?

Lucie Codiasse : C’est le challenge de toutes les marques : transformer leur désirabilité en vente. Autrement dit, comment séduire puis conclure ? On parle beaucoup de toutes les stratégies mises en place pour séduire le consommateur : du glamour, des stars, de l’humour, des cadeaux… mais ce n’est pas une fin en soi. C’est un prérequis à la transformation en acte d’achat. Une bonne stratégie de marque n’a de sens que si elle est incarnée sur le terrain : là où on vont les vrais gens acheter de vrais produits. C’est le rôle primordial du trade marketing, qui est trop souvent oublié dans le déploiement des stratégies cross media. Comment faire en sorte que le consommateur mette le produit dans son caddie dans un environnement multi-marques ? Le rappel à l’esprit : visibilité et interaction sur le lieu de vente. Comme un cri du cœur : « hey regarde, je suis là, tu te rappelles de ma pub ? Tu avais aimé ! Prends moi avec toi ! » Séduction, action.

Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ?

Olivier Missir : Au-delà de la maîtrise technique des nombreux points de contacts avec le consommateur, les marques devront miser sur la mise en cohérence de tous les leviers. Comment prendre la parole sur moult supports print et digitaux, en intégrant l’interactivité, tout en adressant un message clair et surtout, atteindre des objectifs marketing qui eux ne changent pas : faire connaître, faire aimer, faire choisir ? A ce titre, la gamification des contenus est un axe de développement pour les marques : il s’agit d’associer des récompenses symboliques voire réelles à la consommation et au partage de leurs contenus. Donc le consommateur éclairé, dans son interaction avec la marque, mesure son intérêt et accepte de rentrer dans le jeu des mécaniques du transmedia, grâce auquel les marques articulent entre eux leurs contenus différents sur des supports différents. Autrement dit, l’avenir appartient aux marques qui miseront sur l’intelligence de leurs cibles.

Relations marques / consommateurs : implications ? Lire la position de Philippe Nobile, Senior Manager « Grande Consommation » pour le cabinet Kurt Salmon (à paraître le 22 février)

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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