Relations marques / consommateurs : implications ? (2/2)

Les nouveaux rapports marques / consommateurs mettent-ils en péril l'hégémonie des marques ? Comment les marques peuvent-elles entrer en conversation et développer leur désirabilité ? Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ? La position de Philippe Nobile, Senior Manager "Grande Consommation" pour le cabinet Kurt Salmon.

Les nouveaux rapports marques / consommateurs mettent-ils en péril l’hégémonie des marques ? Comment les marques peuvent-elles entrer en conversation et développer leur désirabilité ? Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ? La position de Philippe Nobile, Senior Manager « Grande Consommation » pour le cabinet Kurt Salmon.

Marques et consommateurs, une séparation consommée ou un amour frustré ?

Les nouveaux rapports marques / consommateurs mettent-ils en péril l'hégémonie des marques ? Comment les marques peuvent-elles entrer en conversation et développer leur désirabilité ? Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ? La position de Philippe Nobile, Senior Manager "Grande Consommation" pour le cabinet Kurt Salmon.

Les nouveaux rapports marques / consommateurs

Ni l’un ni l’autre précisément.

Évidemment, certaines marques ont déçu et déçoivent symboliquement l’opinion. Les exemples sont nombreux et d’actualité. C’est le cas historique de Nike, dont un fabricant asiatique faisait travailler des enfants dans ses usines, qui reste encore dans les esprits. Mais il ne s’agit probablement pas de séparation, mais de méfiance accrue à l’égard des marques.

Quant à parler d’amour, il se fait essentiellement sans frustration comme le confirme différentes études spécialisées, parce que la concurrence entre marques donne au consommateur le choix et la possibilité de zapper sans état d’âme. Un sentiment renforcé par le détachement à la marque généré par la méfiance préalablement expliquée.

Ce rapport davantage équilibre entre marques et consommateurs amène à une relation variant selon les profils consommateurs mais globalement davantage raisonnable. Ce qui correspond bien à une perte d’influence des Marques a priori. Mais ces dernières ont su développer et activer tous les leviers requis pour reprendre en partie le terrain perdu : matraquage publicitaire, programmes de fidélisation…

Comment le consommateur concilie-t-il pouvoir d’achat en berne et désirs sans cesse croissants ?

Le contexte économique actuel, et surtout l’atmosphère anxiogène qui en résulte, nous amènent effectivement à se poser ce genre de questions dans une société de consommation. Reste que les possibilités d’assouvir ses désirs demeurent nombreuses :
-différer son achat à plus tard et s’adonner en attendant à des plaisirs très abordables ;
-préférer une marque ou un achat tout aussi séduisant mais davantage abordable ;
-profiter d’offres plus compétitives telles que celle de Free sur le mobile …
Le rôle du web et E-commerce devient ici très important, pour permettre l’accès à des informations clés et à des offres particulièrement compétitives.

Il n’en demeure pas moins que le marché du Luxe n’a pas globalement subi de recul ces 5 dernières années en France. Au contraire.

Le fossé qui semble se creuser entre les marques et les consommateurs met-il en péril l’hégémonie des marques ?

D’une part, il est préférable de parler de distanciation et non de fossé entre Marques et consommateurs. D’autre part, les Marques ne souffrent d’aucune concurrence. La « non Marque » n’est ni une marque ni un concept fort à date. Mieux, dans un monde où l’information nous assaille toujours plus, où les marques savent toujours mieux segmenter codes et goûts, les marques demeurent des repères clés. C’est ce rapport entre distance accrue du consommateur et besoin fort de disposer de marques qui nourrit cette relation complexe entre marques et consommateurs.

Philippe Nobile, Senior Manager "Grande Consommation" pour le cabinet Kurt Salmon.

Philippe Nobile, Senior Manager "Grande Consommation", cabinet Kurt Salmon

En revanche, les marques n’ont plus l’hégémonie de la communication. Le contrôle même de leur communication. La communication digitale (email, blogs, forums, réseaux sociaux …) permet à tous de s’exprimer sur une marque et surtout d’en faire part à tous avec une audience potentielle extrêmement forte. La perte du contrôle de sa communication est de facto un enjeu stratégique pour les marques.

Ces dernières doivent en effet gérer leur relation client non plus sur le mode traditionnel du « push ,» c’est-à-dire la publicité, mais sur l’échange avec leurs consommateurs sur la toile ou en point de ventes. Elles n’ont pas le choix. Si elles ne font rien, elles subiront les actes de leurs clients. Elles doivent s’organiser et s’activer sur de nouveaux modes de communication, mais aussi leur structuration de l’offre et de l’innovation, la mise en vente … Car aujourd’hui une marque peut subir des dommages critiques beaucoup plus aisément et rapidement qu’avant. La moindre critique se répand très rapidement : une marque alimentaire attaquée sur l’utilisation d’une composant interdit dans l’un de ses produits, les paroles d’un PDG d’une marque tournées en ridicule par un concurrent ambitieux, les mouvements sociaux dégradant l’image d’un constructeur propriétaire d’une marque à forte notoriété …

Dans un monde de consommation ancré sur des budgets de communication forts et des codes sociaux où les marques tiennent une place centrale, la marque conserve l’essentiel de sa place. Mais cette dernière est plus complexe à gérer.

Les marques cherchant à « entrer en conversation » avec les consommateurs ne maquillent-elles pas leurs vraies intentions ?

Les intentions actuelles des marques aujourd’hui sur les réseaux sociaux sont essentiellement défensives et peu contributives : elles répondent à des critiques, identifient les leaders d’opinion pour les activer, montent des programmes relationnels … Mais sur la toile, la nécessité du parler vrai pour une marque est clé car les mensonges, tentatives de manipulation ou abstentions sont vite remontées. Les marques qui d’ailleurs réussissent le mieux sont souvent celles qui parviennent à tenir un discours prudent et à disposer de ses fans comme autant de boucliers. Je ne crois pas donc à un quelconque maquillage d’intentions de la part des marques.

Cependant le community management, nouvelle fonction marketing visant à représenter et à activer la marque au sein des communautés digitales, se développe. Or ceci comporte des risques évidents si ces intervenants ne sont pas cadrés et subtiles dans leur communication. Et ce d’autant plus que, souvent encore, ce métier est confié à des tiers tels que des agences de communication ou digitales.

Comment les marques peuvent-elles à la fois augmenter leur désirabilité… et leur taux de conversion ?

La désirabilité accroit la conversion mais pas nécessairement le taux de conversion. Ce dernier peut s’accroitre en même temps que croit la désirabilité si la marque suit quelques principes clés et notamment une forte différenciation ancrée sur un positionnement clair, et une forte capacité à délivrer sa promesse aux clients. Il s’agit aussi pour la marque de pousser ses clients à faire savoir leur satisfaction et leur désir auprès de leur réseau.

Le point de ventes joue aussi un rôle clé dans la hausse du taux de conversion, en magnifiant la désirabilité de la marque et en valorisant l’expérience client jusqu’à l’acte d’achats. Là encore, les nouvelles technologies fournissent aux marques les plus créatives de nouveaux leviers d’actions.

Quels seront les facteurs clé de succès des politiques et stratégies des marques dans les années à venir ?

Les facteurs clés de succès seront toujours aussi nombreux.

Par exemple, la plupart des grandes marques sont déjà passées d’une stratégie «push» à une stratégie «push and pull » intégrant des média sociaux. Mais les plus avancées disposent déjà d’une stratégie « sociale » c’est-à-dire non seulement d’une stratégie de communication ouverte aux média sociaux, mais aussi de stratégies d’innovation, de marketing et de ventes ouvertes sur leurs fans et leurs clients. Et ce d’autant plus que l’innovation est un discriminant de plus en plus critique sur de nombreux marchés et qu’elle tient une place clé dans la structuration du capital d’une marque.

La durée de vie des marques sur de nombreux marchés tend à se réduire. Les marques doivent donc être plus solides sur leurs fondamentaux, la différenciation et la pérennité de leur positionnement.

Enfin le pilotage et le contrôle de la valeur d’une marque, tant du point de vue marketing que commercial et financier, vont devenir des activités primordiales en entreprise afin de renforcer la maitrise des risques et développer le potentiel de croissance de marques de plus en plus exposés.

Relations marques / consommateurs : implications ? Lire la position de l’agence Brandcasterz.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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