Les marques de demain seront humaines

Paradoxe de la modernité, les marques, omniprésentes au quotidien manquent d’humanité. La solution pour restaurer du lien avec des clients ? Le numérique !

3,77 Milliards. C’est le nombre d’internautes recensés en 2016 dans le monde, selon un rapport du site We Are Social [1], soit plus de la moitié de la population mondiale actuelle. Plus de la moitié de la planète s’est digitalisée, à travers la numérisation de la quasi-totalité de ses activités : shopping en ligne, musique et lecture en ligne, les réseaux sociaux et les multitudes d’activités que l’on peut trouver aujourd’hui sur la Toile. Au profit des marques.

Être humain dans un monde numérique

Mais, un être humain, qu’est-ce que c’est ? Peut-on réellement définir le concept de l’être humain ? Selon le Littré [2], être humain, c’est « Qui concerne l’homme, qui appartient à l’homme en général, qui a le caractère de l’humanité. La vie humaine ». Notre comportement, notre perception, nos sensations et notre langage sont les essences mêmes de ce qui nous caractérisent en tant qu’être humain (Souvenons-nous de cette fameuse phrase de Jacques Brel lors d’une interview à Knokke en 1971 : « un homme qui n’a pas peur n’est pas un homme »).

In fine, les « autres » sont essentiels à notre comportement humain. Aristote partageait déjà cette idée dans Ethique à Nicomaque : « On prétend que ceux qui sont parfaitement heureux et se suffisent à eux-mêmes n’ont aucun besoin d’amis […] Or, l’ami, qui est un autre soi-même, a pour rôle de fournir ce qu’on est incapable de se procurer par soi-même ». Être humain se caractérise aussi dans le partage de nos émotions aux autres, en créant du lien entre les hommes.

En somme, être humain, c’est avoir conscience de son être, et, de par son existence, survivre en créant du lien avec tous les hommes.

Intégrer de l’humain !

“Seul l’humain peut avoir conscience de la perte de l’humain” disait l’auteur dramatique anglais Edward Bond. Qu’en est-il des marques et de leur rapport à l’être humain ? Prenons Nokia, par exemple. La valeur principale de la marque est basée sur la confiance [3]. D’une part, Nokia est une entreprise a confiance en elle, en ses collaborateurs, avec qui elle partage une vision parfois différente de l’entreprise. Mettre ce sentiment de confiance en avant est un signe d’humanité, et permet d’innover.

La finalité commerciale d’une entreprise n’est pas à rappeler : vendre et faire du profit ; mais quid de l’être humain, une valeur universelle partagée par l’Homme ? Que feront les marques de demain pour créer du lien, et de ce fait, comment peuvent-elles améliorer ce rapport à l’humain, un réel apport dans le fonctionnement d’une marque ?

Cette solution prendrait forme sous la notion d’« intégrer de l’humain », et donc en mettant en avant les valeurs humaines d’une entreprise. C’est aussi montrer à des multinationales telles qu’Apple, Microsoft, Google, Amazon qu’on peut à la fois vendre un produit de qualité tout en s’appuyant sur le respect des valeurs humaines. Le but des marques ? Rapprocher les hommes au lieu de les disperser dans un monde qui travaille, un monde qui consomme. Ce monde nouveau serait le véritable vecteur d’une consommation basée sur l’équité, fondée sur la reconnaissance des droits de tout individu sur Terre.

Mais sur quelles valeurs se baseraient les marques de demain ? D’abord, sur le fait que chacun puisse consommer, que chacun puisse travailler. La consommation doit être égale pour tous les pays du monde. Pour intégrer de l’humain, les marques devront rééquilibrer sur les valeurs sociales d’un être humain : « Aujourd’hui, le creusement des inégalités de revenus dans les pays développés, la fragilisation des classes moyennes et le gonflement du nombre des travailleurs pauvres posent la question du partage de la valeur ajoutée et des mécanismes redistributifs susceptibles de soutenir une consommation défaillante ». La marque devra créer du lien au lieu de le détruire, elle doit se faire connaître « je rassemble au lieu de disperser ». Pour cela, mieux répartir la richesse et la consommation, et proposer de nouveaux modes de consommation. Et c’est intégrer de l’humain ! Proposer de nouvelles solutions innovantes, à la limite de l’humanisme, c’est-à-dire, remettre l’homme au cœur des pensées ! [4], et également dans ses actions, puisque « nous sommes ce que nous pensons » (Bouddha).

Le relationnel, principal « avenir » des marques

Maintenant que nous avons intégré la définition et établit l’écosystème de l’être humain, il faut voir à présent comment les marques de demain intégreront de l’humain. Pour les marques de demain, un seul avenir pour créer du lien : le numérique !

Mais quelle sera la marque humaine de demain ? Elle place l’humain au cœur de sa démarche marketing [5]. Elle devra fédérer des valeurs basées sur l’être humain, sa mission en tant que marque humaine : c’est-à-dire progresser « humainement » le monde de l’avenir.

Au-delà du lien, c’est donc créer une valeur d’usage [6], d’aller au devant des profits et de penser au lien qu’elle peut créer avec le consommateur. Il ne suffit pas de se rapprocher de « son » consommateur pour créer du lien : il faut que l’essence même de la marque soit humanisée.

Dans un premier temps, l’humain se traduit par la communication interne de la marque : intégrer des salariés, apporter du lien entre des être humains qui foisonnent au sein d’une même entreprise. Cela se traduit par un travail au quotidien avec ses collaborateurs, avec lesquels elle entretient un lien relationnel fort, principale valeur de marque.

Pour cela, pourquoi la marque de demain ne devrait-elle pas prendre en compte les savoirs locaux ? En France, par exemple, il fut un temps où nous exploitions nos savoir-faire, dans l’industrie du textile par exemple. Elle doit se faire connaître par : « je rassemble autour de nouvelles valeurs, écologiques, authentiques, simples locales et universelles au lieu de rassembler autour de valeurs consuméristes ».

La marque proposera de nouveaux modes de consommation, basés sur la valeur ajoutée de chaque petite entreprise, les modes de fonctionnement et d’actionnariat novateurs, laissant la possibilité à chacun de contribuer et de promouvoir d’autres échanges.

Pour être humaine, la marque devra être curieuse, s’intéresser aux relations humaines et aux hommes.

Le numérique est le centre de nos pensées futures : la marque de demain ne doit pas se contenter de créer des liens, elle doit aussi véhiculer de l’humanité. Mais sur quels principes ? Dans un premier temps, redistribuer totalement le système de consommation et au final, d’être humaine, au même titre que tous les hommes afin de capitaliser sur les valeurs humaines, et d’ainsi, transmettre des émotions, sentiments où le consommateur peut s’identifier.

En somme, il ne s’agit pas de créer une relation humaine avec ses consommateurs, mais d’améliorer cette relation par divers moyens : pourquoi ne pas dénumériser l’image de LA marque et d’aller au-devant des consommateurs ? Car « tout humain prend sa richesse dans sa consommation l’entraide et la solidarité visant à un but commun : l’épanouissement de chacun dans le respect des différences » disait Françoise Dolto.

Et justement, pour une marque, l’épanouissement du consommateur est la satisfaction première !

Auteure : Marie Priou

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Un article du dossier Marque & stratégie marketing

Aller plus loin…

  • [1] We are social : http://wearesocial.com/fr/blog/2017/01/digital-social-mobile-les-chiffres-2017
  • [2] Littré : http://www.littre.org/definition/humain
  • [3] Confiance : https://networks.nokia.com/fr/carrieres-et-ressources-humaines
  • [4] L’homme, au coeur des pensées http://www.lemonde.fr/idees/article/2011/02/21/l-equite-sociale-est-une-condition-d-efficacite-economique_1482387_3232.html
  • [5] Humain et démarche marketing : http://pixblog.pixelis.fr/les-marques-responsables-humaines#.WO_pvqPpMnU
  • [6] Valeur d’usage : https://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/crm/0203814701736-marque-consommateur-la-force-du-lien-emotionnel-106917.php

(c) ill. DepositPhotos

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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