La marque de demain sera engagée

Engagement ou manipulation ? Les actions sociales des marques : actions marketing visant à manipuler les consommateurs ou reflet de convictions profondes ?

Quels sont les critères qui déterminent l’acte d’achat ? La qualité du produit ? La marque ? Le prix ? Une étude publiée par Nielsen en Juin 2014, révèle que 55% des internautes dans le monde à travers 60 pays disent qu’ils sont prêts à payer davantage pour des produits et services fournis par des entreprises soucieuses de leur impact social et de l’environnement. Réalisée sur plusieurs continents comme l’Afrique, l’Amérique du Nord, l’Europe ou encore l’Asie, cette étude est révélatrice d’une modification profonde de la vision des consommateurs. Amy Fenton, responsable globale du développement durable chez Nielsen explique : « les consommateurs du monde entier nous disent haut et fort que la vocation sociale d’une marque fait partie des facteurs qui influencent leurs décisions d’achat ». Le développement d’actions sociales a donc un intérêt économique indéniable pour les marques. Les marques ambitieuses ont compris l’enjeu de « l’engagement » en tant que marque…

Bien au-delà de l’aspect économique, c’est avant tout une conviction qui doit être défendue. Si auparavant être une marque engagée était un choix, c’est aujourd’hui une condition sine qua non à l’épanouissement et au développement d’une marque. Cet engagement doit s’inscrire dans la stratégie de la marque mais aussi dans son ADN propre. C’est en ce sens que cette conviction doit être partagée par les différents membres de l’entreprise qui travaillent pour la marque et doit apporter une cohésion entre les équipes.  L’engagement est donc un levier à la fois de communication interne et externe.

Enfin, les marques impliquées dans les actions sociales montrent un aspect humain qui s’inscrit dans le quotidien des consommateurs. Qu’il s’agisse d’une opération pour venir en aide aux plus démunis ou d’un engagement pour une lutte contre une minorité, la marque tend à s’humaniser et à s’éloigner de l’image froide et capitaliste qu’elle a pu arborer depuis « les trente glorieuses ». Les grandes marques, assimilées à l’industrie, n’avaient pas d’autre finalité que le profit et le développement économique. Elles se fixaient des objectifs économiques en dépit des dégâts collatéraux qu’elles pouvaient causer en matière d’environnement, de gaspillage… Plus les actions menées paraissent désintéressées et plus elles semblaient crédibles aux yeux des consommateurs.

Des actions sociales peuvent aussi être déployées en réponse à une situation de crise. Certains scandales comme le drame du Rana Plaza ont déclenché des actions en lien avec une communication de crise chez les marques. C’est le cas notamment d’H&M qui suite à ce scandale, est devenu partenaire de plusieurs programmes humanitaires avec l’Unicef visant à améliorer les conditions de travail des employés ainsi que les conditions de vie des enfants au Bengladesh.

Evolution des aspects sociétaux et éthiques

Les univers comme la mode, la beauté ou encore l’énergie ont été précurseurs dans le développement de l’engagement social. Est-ce un hasard s’il s’agit principalement d’univers très féminins ? Ou bien la cible féminine est-elle plus sensible à ces engagements que les hommes ? Si la ménagère telle qu’on la décrivait il y a encore une quinzaine d’année n’existe plus, alors qui sont les cibles sensibles aux engagements des marques ?

L’indice de confiance des consommateurs envers les marques ne cesse de baisser. L’apparition d’internet et les différents scandales qui ont éclaté ont mis en lumière la face cachée des marques. Aujourd’hui, l’engagement est le meilleur moyen pour elles de recréer du lien et de la fidélité avec leurs consommateurs. De plus en plus curieux et soucieux de ce qu’il consomme, le consommateur est en quête de transparence et d’honnêteté de la part des marques. Il a besoin de savoir où le produit est fabriqué et par qui ? Dans quelles conditions ? Si le produit est fabriqué à l’étranger le consommateur veut s’assurer que la marque n’embauche pas des enfants et que les ouvriers travaillent dans des conditions décentes. Si le produit est fabriqué en France, le consommateur va privilégier les produits locaux et s’assurer qu’en achetant un produit français il aide au maintien de l’emploi. La promesse du produit a perdu de son aspect « magique » et « instantané ». Aujourd’hui le consommateur est un consommateur-citoyen, averti, qui recherche une part de vérité. Il veut se sentir utile dans le modèle économique et souhaite faire partie de cette spirale vertueuse. La cinquième étude Edelman Goodpurpose démontre que 90 % des Français estiment que les entreprises devraient accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’à leur business.

Cet enjeu crucial permet aux marques de mieux charmer la cible indomptable, j’ai nommé : la génération Y. Véritables « ethic-shoppers », l’étude montre qu’elle représente 51% de ceux qui vont payer un supplément pour des produits durables. La génération infidèle, pire cauchemar des marketeurs et des planeurs, est unanime sur un point essentiel : elle veut acheter responsable.

Les marques agissent là où l’Etat faillit

Depuis la crise économique de 2008, l’Etat ne fait pas des actions sociales sa priorité. C’est ce que constate Jean-Pierre Hardy, Chef de service Politiques sociales de l’Assemblée des départements de France (ADF) qui déplore que « Depuis 2002, le choix a été de désengager l’Etat et de confier intégralement aux conseils généraux l’aide et l’action sociales. ». Il ajoute « La disparition de la Direction générale de l’action sociale (DGAS) au profit de la Direction générale de la cohésion sociale (DGCS) n’est pas simplement un changement de nom. Je pense que c’est l’expression d’un désengagement réel de l’État des politiques sociales. ». La crise financière a poussé l’Etat à réduire le nombre de fonctionnaires dans le but de « diminuer l’intervention et la dépense publique. ». Avec un budget limité, l’Etat a clairement montré que les actions sociales n’étaient plus une priorité et que celles-ci passaient désormais au second plan. Incapable d’assurer ces prestations financièrement, les citoyens ressentent une sorte d’abandon, comme si les mesures économiques et internationales avaient pris le pas sur l’aspect social des mesures politiques.

Alors que l’Etat ferme ses portes au public, les entreprises, elles, jouent sur la transparence. Toujours plus proches des consommateurs, certaines grandes marques ont créé un véritable lien affectif avec leurs consommateurs. Notamment par le biais des réseaux sociaux, où l’interaction est immédiate, la marque parait plus accessible. Vincent Godeau, journaliste à « Libération » cite dans son article « #Marques, ces amies qui vous veulent du bien » un échange entre un consommateur «J’vous kiffe trop les M&M’s !» et le community manager de la marque M&M qui lui répond sur Facebook : «Nous aussi on te kiffe, Samy !». Il explique également que les ambassadeurs sont de précieux leaders d’opinion qui peuvent permettre aux marques d’augmenter leur chiffre d’affaires mais aussi et surtout de diffuser des messages. C’est en ce sens que les ambassadeurs sont aujourd’hui des porte-paroles puissants pour les marques engagées. C’est le cas notamment de Georges Clooney, égérie de la marque Nespresso qui a créé un café « made in south-Soudan » dans le but d’aider cette région pauvre à se développer économiquement. L’acteur très engagé irradie la marque par son engagement. Le consommateur a le sentiment d’une démarche sincère et désintéressée. Or, cette initiative décuple la capital sympathie de la marque… et incite les consommateurs à acheter ce café.

La tyrannie dissimulée des marques

Les marques seraient donc engagées pour un monde meilleur ? On a quand même du mal à y croire. A y regarder de plus près, les causes défendues ont systématiquement un lien direct avec la cible principale de la marque, comme avec Benetton. La marque a énormément communiqué par le biais de publicités antiracistes axées sur le partage et la tolérance. En faisant appel à des mannequins mixtes, blancs, noirs ou encore typés asiatiques, la marque organisait dans le même temps son développement à l’international (en Asie et en Amérique du Nord). La marque a fait le choix d’une communication de masse similaire d’un pays à un autre. Cela lui permet de minimiser les coûts tout en permettant à chaque cible de se reconnaître dans ses publicités. Dans son article « La stratégie publicitaire de Benetton » paru dans la revue Communication et Langages, Marie Tantet explique que « l’entreprise refuse d’associer sa marque à des actions humanitaires ou antiracistes estimant que cela serait trop démagogique ». Elle ajoute en parlant des campagnes de communication de la marque : « cette démarche n’est pas altruiste, pourtant elle pourrait être éthique, il n’en est rien. […]  Si sa démarche est éthique, elle relève d’une éthique individuelle ou personnalisée mais qui semble ne servir que ses propres intérêts. » En effet on peut difficilement estimer l’efficacité de ces actions sociales qui ne sont en réalité que des publicités destinées à conquérir le cœur de nouvelles cibles.

La marque Dove a par ailleurs fait appel au même photographe que United Colors of Benetton dans l’une de ses campagnes, Mario Testino. Afin de « rendre hommage à la vraie beauté », la marque de soins pour femme a réalisé une campagne en mars 2017 dans laquelle des femmes « ordinaires » posent pour promouvoir une beauté naturelle loin des stéréotypes. En proposant un nouveau concept de beauté, Dove se place comme un leader qui redéfinit les diktats de la beauté. Mais dans quel but ? Est-ce que finalement en mettant la main sur ce concept, la marque Dove veut nous faire croire à une libération de la femme tout en l’aliénant de nouveau ? Pour une beauté naturelle, il faudrait donc utiliser les produits Dove. Pour ressembler à ces femmes bien dans leur peau il suffit de consommer Dove pour se sentir à son tour bien et belle ? Dove s’attaque à un aspect psychologique beaucoup plus profond que la superficialité de la beauté. En ce sens, la marque va plus loin puisqu’elle a récemment mis en place le projet « Dove Self-Esteem », qui a pour ambition d’éduquer vingt millions de jeunes dans le monde entier sur le thème de « l’estime en soi ». Comme si s‘estimer c’était prendre soin de soi (avec des produits Dove).

L’engagement social des marques ne serait alors qu’une parade pour mieux séduire et fidéliser une clientèle toujours plus difficile à dompter. Même si certaines grandes marques mettent en place des actions sociales efficaces aux résultats remarquables, le consommateur est de moins en moins dupe. Toujours plus curieux et exigeant il attend des marques un engagement désintéressé et sincère.Utopie ? Doux rêve ?

Auteure : Angéliqua Frizot

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Un article du dossier Marque & stratégie marketing

Aller plus loin

  • Etude Nielsen 2014 : http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2014/donner-du-sens-a-ses-achats-a-travers-le-globe-les-consommateurs-sont-prets-a-payer-davantage-les-produits-et-services-des-entreprises-responsables.html
  • Au sujet du Rana Plaza : https://www.publiceye.ch/fr/campagnes-et-actions/appels-urgents-de-la-campagne-clean-clothes/bangladesh-effondrement-du-rana-plaza/
  • Marie Tentet, Stratégie publicitaire de Benetton : http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1992_num_94_1_2392
  • Dove et Mario Testino : http://www.ladepeche.fr/article/2017/03/03/2528559-dove-associe-mario-testino-rendre-hommage-vraie-beaute.html

(c) ill. DepositPhotos

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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