Influence du digital sur les marques : comment s’adresser au consommateur ?

Par Serge-Henri Saint-Michel le 28 février 2012@https://twitter.com/mkg_pro

Avec le digital, la marque passe du « hard power » au le « soft power » et semble perdre le pouvoir sur un consommateur insaisissable. Quels messages les marques peuvent-elles leur adresser, sans tomber dans le harcèlement ? Interview exclusive de Yohan Stern, dirigeant et fondateur de La Fabrique à Jeux et à Buzz.

Les points de contacts entre marques et consommateurs se multiplient, certes, mais le profil du client évolue-t-il ? Se morcelle-t-il ?

Avec le digital, la marque passe du "hard power" au le "soft power" et semble perdre le pouvoir sur un consommateur insaisissable. Quels messages les marques peuvent-elles leur adresser, sans tomber dans le harcèlement ?

Oui, le comportement client évolue à vitesse accélérée et se morcelle. Certes, Internet est encore une technologie relativement jeune mais sa diffusion s’est faite rapidement comparée aux révolutions technologiques précédentes et que dire de la vitesse de diffusion en quelques années des réseaux sociaux comme Facebook ou des smartphones et tablettes… Or cette multiplication des points de contact se traduit automatiquement par un morcellement de la relation client. La même personne peut être sur Facebook sur son ordinateur personnel à un instant T, sur son smartphone 30 mn plus tard, sur son ordinateur portable professionnel pendant la journée, en train de Twitter à l’heure du déjeuner après avoir fait ses courses en magasin, sur sa tablette en revenant du travail et tout cela dans la même journée ! C’est la même personne, avec des envies profondes plus ou moins constantes mais ses attentes et son comportement changent selon le moment de la journée et le canal de relation à la marque qu’elle utilise.

La marque perd-elle du pouvoir sur le consommateur désormais plus « insaisissable » ?

Selon les normes précédentes en vigueur, oui, la marque semble perdre du pouvoir. Le pouvoir de la marque a longtemps été un pouvoir de « contrôle » et de diffusion uniforme d’un message marketing de masse vers des consommateurs passifs. Aujourd’hui, la réalité est toute autre. La notion de pouvoir évolue vers un pouvoir d’influence, de diffusion virale et d’engagement avec des consommateurs partenaires, acteurs et de plus en plus co-producteurs. Cette évolution du « hard power » vers le « soft power » donne aux marques une intimité avec le consommateur et un pouvoir finalement beaucoup plus grand qu’auparavant. Aux marques de savoir saisir cette opportunité !

Quel impact sur les messages que les marques cherchent à diffuser ?

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de La Fabrique à Jeux et à Buzz

L’impact se fait sentir à plusieurs niveaux :

L’évolution du pouvoir de la marque se traduit par une évolution de la relation au consommateur et donc par une évolution du contenu des messages : plus de transparence, plus de respect, plus d’interactions ;
La multiplication des supports de contacts (web, réseaux sociaux, smartphones, tablettes, etc…) entraîne une multiplication des formats des messages avec des spécificités propres à chaque canal : immédiateté, géolocalisation, partage pour n’en citer que quelques-unes ;
L’explosion de la quantité de données comportementales disponibles sur les consommateurs et la croissance continue des capacités de traitement informatique s’associent pour donner aux marques des possibilités de plus en plus grandes de personnalisation et d’automatisation du contenu et des règles de diffusion des messages.

Mais, à force de viser le consommateur en 360, les marques ne risquent-elles pas la saturation à 360, synonyme de harcèlement ?

Non. Les marques les plus matures sur le sujet sont sensibles à cette préoccupation et font beaucoup d’effort pour éviter que le consommateur ne se sente harcelé. Ce serait contre-productif. Par contre, ce risque est réel et est lié à deux enjeux complémentaires qui sont encore mal maîtrisés :

Mieux comprendre comment, quand, pourquoi le consommateur passe d’un canal à l’autre, avec quel impact sur ses attentes et son comportement.
Développer la connaissance et l’utilisation d’outils d’analyse et de suivi capables à la fois de gérer la pression commerciale ou publicitaire et d’adresser le bon message au bon moment à la bonne personne via le bon canal.

Pour arriver à s’approprier et à répondre avec succès à ces enjeux, l’entreprise doit s’engager dans une révision radicale de ses modèles d’apprentissage de la connaissance, de ses processus et solutions CRM et en même temps être prête à s’approprier de nombreuses nouvelles technologies et façons de communiquer. Pour beaucoup, le challenge est d’envergure !

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