Bien qu’elles fassent partie intégrante de notre vie quotidienne, nous ignorons souvent que beaucoup de marques que nous utilisons fréquemment appartiennent en fait à un seul et même groupe. Par exemple, les shampoings Protène, la mousse à raser Gillette, les chips Pringles et les piles Duracell appartiennent toutes à Procter & Gamble. Il est devenu très courant pour une entreprise d’avoir un large portefeuille de marques, il est donc légitime de s’interroger sur les avantages que présente une telle stratégie.
En se penchant sur les entreprises multimarques, on s’aperçoit que la plupart d’entre elles sont dans les industries B2C (Business to Consumer). Par exemple, ce phénomène peut être observé dans l’industrie des biens de consommation courante, dans l’industrie des cosmétiques, dans l’industrie automobile, ou encore dans l’industrie pharmaceutique. Le tableau ci-dessous présente des exemples d’entreprises appartenant à ces industries, avec leurs différentes marques.
Comparées aux entreprises du B2B (Business to Business), les entreprises du B2C font davantage attention à la segmentation du marché. La segmentation du marché est une façon efficace d’améliorer l’influence de l’entreprise sur des clients qui basent leurs décisions d’achat sur des critères qui varient complètement d’un consommateur à l’autre. Il serait difficile pour une marque de trouver un positionnement susceptible de satisfaire ces différentes exigences, tout en maintenant une identité de marque forte. Ainsi, en diversifiant ses marques, une entreprise peut occuper plusieurs positions sur un marché et optimiser la pertinence de son offre face au consommateur. P&G a réussi cela en ayant plusieurs marques de shampoings : Head & Shoulders pour éliminer les pellicules, Pantène pour des cheveux sains, et Sassoon pour des soins plus professionnels.
La matrice du BCG : la dynamique des marques
Du point de vue de la gestion, avoir un large portefeuille de marques est une stratégie qui permet de conserver les activités générant du profit. La matrice BCG (Boston Consulting Group, cf. ci-dessous) est basée sur deux indices : la part de marché actuelle de la marque et le potentiel de croissance de son marché. Les marques d’une même entreprise, peuvent être classées en quatre catégories.
Les marques vaccinées au BCG
1. Vache à lait: Une marque « Vache à lait » est une marque qui a une importante part de marché, mais dont le potentiel de croissance du secteur est limité. Une telle marque bénéficie d’une réputation bien établie et génère du profit. La stratégie optimale pour gérer une marque « Vache à lait » est de maximiser les revenus courants de la marque.
2. Star : Une marque « Star » détient une importante part de marché, sur un marché à fort potentiel de croissance. Comme son nom l’indique, ce genre de marque est la vedette d’une entreprise car elle a un bon positionnement et génère de hauts profits. Une marque « Star » est un bon indicateur des activités et du profil d’une entreprise. Pour L’Oréal par exemple, Lancôme est une marque Star car elle occupe une position de leader sur le marché des cosmétiques de haute qualité.
3. Poids mort : Les marques « Poids Mort » ont a la fois une faible part de marché et un faible potentiel de croissance. Ce genre de marques est généralement en fin de cycle de vie, et doit être retirée du marché le plus tôt possible.
4. Dilemme : Une marque « Dilemme » a une faible part de marché mais un bon potentiel de croissance, et peut devenir soit une marque « Star », soit une marque « Poids Mort ». Pour aider la marque à devenir une marque « Star », l’entreprise doit augmenter ses investissements en terme de publicité et de promotion.
La matrice BCG montre la dynamique du cycle de vie des marques. Chaque marque a son propre rythme de cycle de vie : croissance, maturité, déclin et mort. En ayant plusieurs marques, une entreprise peut compenser les effets négatifs de ses marques non profitables.
Il est important de noter qu’avoir un large portefeuille de marques est une stratégie davantage payante pour les grosses entreprises, car utiliser cette stratégie signifie prendre des risques importants, ce que ne peut pas se permettre une petite entreprise. Cependant, si les différentes marques d’une entreprise s’adressant à un même marché ne sont pas clairement positionnées, la concurrence entre ces marques nuira à l’entreprise. Le contrôle des coûts est un autre problème-clé. Evidemment, plus l’entreprise possède de marques, plus les coûts de gestion sont élevés. C’est pour cette raison que beaucoup d’entreprises préfèrent être prudentes, et privilégient une extension de leur marque (extension d’une marque d’un marché à un autre) plutôt qu’une stratégie multimarque.
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