La télévision connectée : usages et impacts publicitaires

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Quels seront les usages consommateurs de la TV connectée et leurs impacts sur la consommation de publicité ? Pour les annonceurs et les agences, comment faire converger la publicité traditionnelle et la pub sur la TV connectée ? Quelle influence la TV connectée aura-telle sur la mesure d’audience et d’impact ?

Réponses argumentées et interview exclusive de Dominique Blanc, Directeur Général France de Mediamind.

Quels usages consommateurs de la TV connectée anticipez-vous ?

Télévision connectée. Visuel : (c) http://www.kerignard.com

Télévision connectée. Visuel : (c) http://www.kerignard.com

Plutôt que de vous parler d’anticipation, je préfèrerais vous parler des usages qu’offrent la TV connectée aujourd’hui, car les TV sont déjà connectées majoritairement via des set-up box, ce qui ouvre déjà la porte a énormément d’interactivité.

La grande révolution d’aujourd’hui est le « dual screen » – ou multi-écrans – et le fait que le consommateur est d’ores et déjà en mesure d’interagir avec son téléviseur depuis d’autres écrans ou appareils connectés.

Bien sûr, le mode de consommation et de production des contenus va évoluer avec l’avènement de la TV connectée. Ce changement fondamental va aller de pair avec un autre aspect essentiel : le contenu ne sera pas tant accessible via les chaines de télévision telles que nous les connaissons aujourd’hui, et il y aura une véritable refonte des modes de distribution.

Demain, le téléspectateur composera lui-même sa télévision, en personnalisant son contenu en fonction de ses préférences et de son mode de vie. Pour les annonceurs, cela représente une opportunité inédite d’associer plus intiment messages publicitaire et contenu, afin de créer une véritable expérience interactive ciblée avec son audience.

…Avec quels impacts sur leur consommation de la publicité ?

Le premier impact que l’on peut mettre en avant est probablement l’interactivité. Là aussi, nous en avons déjà un avant-goût. La publicité sur internet s’est considérablement développée ces dernières années et propose des formats de plus en plus innovants et riches, au service de la fameuse « expérience client ». De la même manière que l’internaute peut aujourd’hui interagir avec la publicité en ligne, le télénaute consommera la publicité sur un mode beaucoup plus actif et interactif.

De plus, la publicité sur la TV connectée bénéficiera de techniques de ciblage de plus en plus avancées et sera, elle aussi, toujours plus personnalisée.

Plus largement, il faut comprendre que la TV connectée est comme le dernier maillon d’une chaîne qui relie entre eux les différents écrans connectés que nous utilisons au quotidien. Ce faisant, elle va converger avec les smartphones, les tablettes et les ordinateurs. Ainsi l’utilisateur va consommer la publicité non pas de manière « cloisonnée », mais avec une continuité d’un écran à l’autre qui est destinée à devenir de plus en plus forte. Consommer la publicité sur la TV connectée va s’inscrire dans une expérience beaucoup plus globale, en convergence avec les autres écrans connectés.

Pour les annonceurs et les agences, comment faire converger la publicité traditionnelle et la pub sur la TV connectée ?

En décloisonnant leur approche, justement. Les campagnes publicitaires se conçoivent et se pilotent encore beaucoup de manière plus ou moins indépendante, en silo. Pour évoluer vers une logique plus globale et intégrer entre elles les campagnes dédiées aux différents canaux (ou écrans), les annonceurs et les agences doivent précisément abattre les cloisons et concevoir une campagne qui embrasse l’ensemble des canaux. Avec la continuité que nous avons évoquée plus haut, c’est-à-dire en proposant au consommateur une cohérence dans le message et l’objectif lorsqu’il passe d’un écran à l’autre, et vice-versa. Afin de rendre son expérience la plus fluide possible.

Dominique Blanc, Directeur General France de Mediamind

Dominique Blanc, Directeur General France de Mediamind

Aujourd’hui les campagnes multi-écrans sont au cœur de la convergence TV-online. Nous mettons en œuvre des campagnes « dual screen » pour des annonceurs à travers le monde. Ces dispositifs multi-écrans permettent aux internautes d’interagir directement depuis un appareil connecté vers la télévision ou tout autre mode d’affichage électronique. Par exemple, la campagne Yellovator, déployée en Australie et primée lors des Rich Media Awards de MediaMind , permettait aux utilisateurs de participer à un jeu depuis une bannière mobiles , le jeu s’affichant sur des billboards électroniques géants à Sydney.

Pour les annonceurs quels seront les points à surveiller ?

Nous avons évoqué les changements fondamentaux que va apporter la TV connectée en termes de personnalisation et de consommation du contenu. Plusieurs points sont effectivement à prendre en compte et à surveiller dans le contexte de la mise en place d’une campagne.

L’un des premiers défis est la volatilité de l’audience induite par une fragmentation media de plus en plus importante. Avec des un nombre virtuellement illimité de diffuseurs de contenu et la facilité à passer de l’un à l’autre, le consommateur devient beaucoup plus insaisissable, entrainant plus de complexité pour les annonceurs.

Dès lors l’utilisation de solutions technologiques véritablement cross-channel ‘mixant web, TV, réseaux sociaux, mobiles’ devient primordiale pour mesurer l’impact des campagnes sur l’ensemble des canaux de diffusion. Seuls ces outils permettront de juger de l’efficacité des différents canaux en toute indépendance et de mettre à disposition des annonceurs des métrics communes. et intelligibles.

D’autre part, les possibilités offertes par le ciblage requièrent une adaptation des messages et des créations publicitaires ainsi qu’une personnalisation pour les différents types d’audience. Des outils d’optimisation de créations dynamique vont s’avérer indispensables pour une permettre une gestion automatisée des multiples versions créatives ainsi que leur diffusion.

Quelle influence la TV connectée aura-telle sur la mesure d’audience que nous connaissons ?

La TV connectée va probablement se révéler être une arme redoutable pour mesurer l’audience, dans le sens où elle permettra de comprendre beaucoup plus finement les préférences et les habitudes des consommateurs. Une segmentation beaucoup plus fine et riche, qui permettra de mesurer l’audience avec une précision nouvelle.

Cela permettra également aux annonceurs de mesurer l’interaction de l’audience avec leur marque sur différents canaux et d’optimiser le ciblage de leurs campagnes, ainsi que la répartition de leurs budgets marketing en fonction des résultats obtenus.

Demain, nous pourrons replacer la télévision dans le chemin de conversion pour une analyse plus affinée des différents medias et leviers menant à une vente ou une conversion. Ce niveau de granularité permet d’étudier l’impact des différents medias les uns sur les autres, et d’optimiser ces futures campagnes en fonction des résultats obtenus.

Et sur la mesure d’impact ?

L’interactivité que nous avons évoquée va clairement permettre de mieux mesurer l’impact d’une campagne au travers des différents canaux et d’étudier plus finement le parcours du consommateur. On va pouvoir importer à la télévision la précision et la granularité des indicateurs de mesures aujourd’hui utilisés sur le media online, permettant aux marques de véritablement juger de l’efficacité de leurs campagnes. Il paraîtrait logique de disposer d’indicateurs de type Dwell rate* et Dwell time** communs à l’ensemble d’un plan pluri-media.

Enfin, à partir de quel moment le parc de TV connectées sera-t-il assez important pour constituer une cible publicitairement intéressante ?

Comme nous l’avons dit, en France, une part importante des télévisions sont déjà connectées à internet via des set-up box, et offrent donc des possibilités avancées en matière de ciblage et d’interactivité. Selon l’ARCEP, on compte 11,4 millions d’abonnés TV connectés via l’IP TV. Dans le parc actuel des télévisions en France, 1.250,000 foyers soit 4.7% sont déjà équipés de « smart TV », alors que 27,5% des foyers équipés le sont via les box internet, ce qui représente d’ores et déjà une part d’audience non négligeable pour les annonceurs

* Dwell rate : nombre de contacts ayant interagit avec la création publicitaires
** Dwell time : temps moyen d’engagement en secondes d’un internaute avec une publicité

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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