Télévision connectée, luxe et brand content

Dossier Télévision connectée, TV 2.0, smart TV

Comment une marque de luxe, qui cherche à attirer de nouveaux clients et à créer de nouvelles habitudes, peut-elle réaffirmer son exception ? Il existe sûrement une méthode de stratégie créative pour répondre à cette problématique dont l’axe stratégique pourrait être la télé connectée.

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Comment une marque de luxe, qui cherche à attirer de nouveaux clients et à créer de nouvelles habitudes, peut-elle réaffirmer son exception via la Télévision connectée ?

Comment une marque de luxe, qui cherche à attirer de nouveaux clients et à créer de nouvelles habitudes, peut-elle réaffirmer son exception via la Télévision connectée ?

L’escalier du luxe, comme le définit Gérard Caron, co-fondateur de Carré Noir, comporte trois étages.

Tout d’abord, on observe le luxe d’exception qui est un luxe élitiste. Il s’appuie sur la tradition d’un savoir-faire unique, la création, la rareté et le charisme de la marque. A l’origine, ces produits étaient fabriqués à la demande : il s’agissait souvent de pièces uniques. Avec l’évolution des techniques de fabrication, les marques de luxe d’exception ont pu lancer une production multiple de leurs produits avec un procédé de fabrication inchangé.

Le luxe de prestige, quant à lui, est né grâce à la toute-puissance des médias. Il s’agit souvent une marque d’exception qui a réussi à se développer commercialement. Elle arrive à combiner le domaine du savoir-faire avec celui du faire-savoir. Ce niveau permet à la marque de vendre un produit à un prix élevé, à une cible plus large que celle du luxe d’exception.

Enfin, en bas de cet escalier se situe le luxe haut de gamme, qui consiste à vendre un produit aux performances supérieures, à un plus haut niveau de technicité par rapport aux autres produits de la gamme de la même marque ou des concurrents.

Toujours selon Gérard Caron, il est bien sûr possible de monter ou descendre entre les trois niveaux. Cependant, cela peut-être très risqué pour la marque. Il définit cela par la loi de la pesanteur. Il insiste sur le fait que l’utilisation d’une stratégie de descente de l’exception vers le prestige peut conduire la marque jusqu’au niveau inférieur malgré elle. Il sera alors plus difficile pour la marque de remonter l’escalier du luxe.

La connexion entre luxe et contenu de marque va se faire de manière naturelle. En effet, le brand content peut permettre à la marque de naviguer plus facilement entre les étages ; et ainsi de garantir le côté exceptionnel de la marque tout en s’adressant à une cible plus large.

Le contenu, essence des marques de luxe

Les grandes maisons sont par nature des lieux de création. Certaines marques centenaires font partie du patrimoine culturel ; elles ont accompagné l’histoire, elles sont les témoins privilégiés d’un art de vivre.

La création de contenu de marque consiste pour une marque à transmettre des valeurs, des histoires grâce à des contenus éditoriaux comme des films, des documentaires, des livres.

La création de contenu pour une marque de luxe est une opportunité de « faire savoir ». Cependant il s’agira pour la marque de réaffirmer son exception. Avec la création d’un contenu de qualité, la marque peut continuer d’incarner des valeurs immatérielles tout en actualisant son passé de tradition.

Le brand content se distingue de la publicité classique. Son objectif est de proposer une expérience éditoriale ou audiovisuelle forte, qui va impliquer le consommateur et être suffisamment attractive pour que celui-ci vienne s’y exposer de lui-même. La marque cherche à transmettre des valeurs, une expérience, plutôt que de diffuser un message ou une information.

La TV 2.0, moteur de création de contenu

Dans la même logique, le principe de la télévision connectée est d’offrir au téléspectateur la capacité d’interagir avec le contenu. Nous sortons du modèle de contenu imposé par une TV classique. Le téléspectateur devient acteur de sa consommation de contenu sur ce terminal.

Il est important de tenir compte que l’enjeu de la télévision connectée dépasse le simple cadre du téléviseur. A l’heure de la convergence des contenus et des services, l’expérience télévisuelle inclut désormais l’ensemble des écrans : ordinateur, tablette et mobile.

Tous ces outils sont complémentaires. La télévision est par nature plus adaptée au contenu vidéo, quand la tablette est plus confortable pour du contenu rédactionnel. L’ordinateur permet de faire communiquer la marque et ses utilisateurs mais aussi de proposer du contenu commercial. Enfin, le téléphone a l’avantage de la mobilité et pourra améliorer l’expérience client.

A cette distinction entre supports, nous pouvons ajouter une position corporelle d’utilisation et suggérer divers contenus de marque, quel que soit le terminal choisi.

Exemple d’un concept créatif multi-écrans

Tout d’abord, précisons que la création du contenu de marque de luxe devra :

  • Défendre et illustrer l’identité de marque
  • Répondre à une logique de désir
  • Initier les nouveaux clients
  • Se faire connaître en restant exclusif

Télévision – Allongée : Notre consommateur est tranquillement installé sur son canapé ou dans son lit, il est donc plus disposé à choisir des contenus de plus longue durée. De plus, la télévision, dans la plupart des cas, dispose d’un plus grand écran de visualisation et d’une meilleure qualité d’image. La télévision sera donc le cœur du brand content de la marque. Pour respecter notre objectif de contenu « d’exception », l’utilisateur devra s’identifier lorsqu’il voudra accéder à la plateforme. Cela permettra ensuite à la marque d’analyser les préférences de consommation de l’utilisateur pour ensuite adapter et proposer un contenu qui correspondra à ses goûts. Aucun utilisateur n’aura la même interface.

Quelques contenus intéressants à utiliser :

  • Proposer des documentaires sur l’histoire de la marque, son savoir-faire, ce qui la rend unique.
  • Rendre les défilés de modes interactifs en permettant au spectateur d’être privilégié. Il pourra choisir en direct différents angles de vue du défilé mais aussi des coulisses.
  • Optimiser l’utilisation des égéries de la marque. Créer un « storytelling » autour de l’égérie et de la marque pour en faire une mini-série audiovisuelle.
  • Apporter du contenu qualitatif sur tous les produits proposés par la marque.

Tablette – Étendue : Cet outil est un prolongement de la télévision. Il permet lui aussi de regarder les contenus vidéo mais il sera plus adapté pour les contenus écrits. Il est donc important, lorsque le consommateur ouvre l’application de la marque sur une tablette, de mettre en avant les actualités de l’entreprise, le webmagazine, les archives rédactionnelles…

Ordinateur – Assise : Notre consommateur utilisera l’ordinateur pour collecter des informations sur les produits de la marque ou pour interagir avec elle. Nous utiliserons le site internet de la marque comme une vitrine car il plus aisé de mettre en place un contenu graphique sophistiqué. La mise en avant de l’identité visuelle de la marque et de la boutique en ligne sera plus importante que le brand content.

Enfin, l’ordinateur, par l’intermédiaire des réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente, offrira un moyen de communication entre l’utilisateur et elle.

Téléphone – Debout : Nous nous intéresserons à la mobilité de cet outil. Il va nous permettre d’améliorer l’expérience client en magasin. Lorsque le client se connecte à l’application de la marque dans le magasin, grâce à la géolocalisation et les données collectées sur les trois autres outils, nous pourrons proposer des vêtements dans le magasin qui seraient susceptibles de plaire à notre utilisateur. De plus, nous pouvons imaginer la mise en place de QR Codes sur les étiquettes des vêtements qui, une fois flashés, donneront des informations sur le produit mais qui montreront aussi tous les éléments de brand content correspondant au produit.

L’avenir du brand content pour une marque de luxe qui souhaite rester en haut de « l’escalier du luxe » réside dans son orchestration entre les différents terminaux de diffusion de ce contenu de marque. Le secret pour faire la différence est la personnalisation de ce contenu.

Auteur : Tristan Quiévreux

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

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(c) Ill. : Smart TV – Shutterstock

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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