Le placement de produit sur la TV 2.0 : de l‘enjeu à l’intrusion ?

La social TV, on ne peut plus y couper. Pas une émission de télévision sans des @ ou des # affichés à l'antenne. Après la TV connectée l'année dernière, c'est désormais la social TV qui est la star des colloques...

Une affiche dans le décor, voilà comment tout a commencé au début des années 1980

Avec l’évolution de la télévision connectée, le placement de produit va devenir plus interactif. Marques et consommateurs vont donc devoir trouver une nouvelle relation.

Avec l’évolution de la télévision connectée, le placement de produit va devenir plus interactif. Marques et consommateurs vont donc devoir trouver une nouvelle relation.

A cette époque, la bière BASS s’était « invitée » dans le décor d’une représentation théâtrale. Depuis les annonceurs ont su trouver une multitude de formes pour être présents au cinéma puis à la télévision. Bien que les films publicitaires suscitent, relativement souvent, des contestations, le placement de produit, lui, poursuit son évolution auprès du public.

Aujourd’hui la télévision connectée montre petit à petit le bout de son nez. Il est donc pertinent de savoir comment cette technique de communication commerciale va s’y installer.

Les marques ont compris que le placement de produit au cinéma apportait image et visibilité. L’auditoire, plongé dans le noir de la salle obscure, est plus réceptif. Il peut alors, inconsciemment, enregistrer dans son esprit toutes les informations commerciales, ou non, qui filtrent à l’écran. C’est ainsi que 60% des téléspectateurs remarquent au minimum une marque ou un produit, surtout si celui-ci est utilisé concrètement dans l’action. Cependant, il est essentiel de rappeler que chaque placement de produit dépend de son taux de notoriété. Bien que le ciblage soit majoritairement adéquat, les marques ne prennent que peu en compte la connaissance du consommateur.

Différents formats ont été testés à la télévision connectée. En Italie, des pop-ups apparaissent durant les séries TV informant de la marque, du prix et du lieu de vente, des vêtements portés par les acteurs. En France, un nouveau service a été lancé : ClickOn. Crée par Pierre Figeat et Baptiste Brunin en 2011, la start-up propose aux marques une application pour la télévision 2.0. Cette application, baptisée ClickOn App’s, permet aux téléspectateurs d’acheter directement le produit visible lors d’un spot publicitaire ou un clip vidéo. Les marques voient donc se profiler de nouveaux canaux de vente où les retours sur investissement peuvent être mesurables !

Il est important de rappeler que le cinéma et la télévision restent avant tout un moment de détente. Cette nouvelle forme d’écran connecté, voire même de deuxième écran, risque de se révéler intrusive. Imaginez-vous en train de regarder un film à la télévision où des pop ups, astérisques ou encore bannières publicitaires apparaîtraient trop souvent. Votre moment détente serait alors totalement gâché.

Comment faire pour que tout le monde y trouve son compte ?

Arnaud Régnié, de l’agence Geek UP, nous donne son point de vue en disant que, pour lui, « la clé de la TV connectée réside dans le fait de laisser le consommateur proactif comme il a été habitué depuis 5-10 ans avec Internet. Chaque génération ne réagit pas de la même façon, il faut les laisser choisir ou tout du moins leur donner l’impression de choisir. »

Les marques pourraient donc mettre en place de tels services dans le cas où les consommateurs en feraient la demande. Si les téléspectateurs émettent le souhait d’avoir davantage d’informations sur un produit, ces canaux doivent permettre de fournir des réponses. Les marques auraient alors réussi à devancer les attentes des consommateurs.

Ce type de publicité peut devenir une gêne conséquente pour la qualité artistique des programmes. A terme, il ne faudrait pas que de telles pratiques dénaturent le travail de producteurs, réalisateurs, acteurs… A l’avenir, la réglementation va devoir évoluer. Il faudra fixer des limites aux annonceurs et faire bouger les règles déjà en vigueur dans le télé-achat ou la téléréalité par exemple.

Les marques ont de belles opportunités qui se profilent grâce à la TV 2.0. Cependant, il va falloir faire preuve d’ingéniosité pour développer des canaux « adoptables » par le grand public.

Sous cette forme, il y a un risque de développement face au peu d’efficacité engendrée. Le potentiel du placement de produit sur la télévision connectée réside sûrement dans les vidéos. En effet, les grands sites d’hébergement (YouTube, Dailymotion…) vont vouloir être présents. Mais attention, si les marques n’ont aucun lien avec le contenu même de la vidéo, un problème de cohérence sera posé. Et le consommateur se sentira de nouveau « envahi ».

Auteur : Pauline ROBERT

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

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(c) Ill. : Smart TV – Shutterstock
Sources

  • Interview d’Arnaud Régnié, Agence Geek UP
  • Étude PUBLIC IMPACT, VIVAKI ADVANCE ET CASABLANCA- publiée sur offremedia.com, le 10/01/2013 (Etude quantitative menée auprès de 550 répondants à un questionnaire en ligne réalisé du 26 septembre au 11 octobre 2012)
  • ClickOn App’s (http://www.clickon-buy.com)
  • Interview Alain Maes, de Public-Impact, publiée sur e-marketing.com (http://www.e-marketing.fr/Breves/Placement-de-produits-debuts-laborieux-en-television-46246.htm
Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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