Quelle publicité sur la télévision 2.0 ?

Dossier Télévision connectée, TV 2.0, smart TV

La télévision connectée est en train d’envahir le paysage audiovisuel. Face à cette innovation, comment les annonceurs traditionnels parviennent-ils à s’imposer et à proposer de nouveaux services interactifs aux consommateurs ?

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Comment les annonceurs traditionnels parviennent-ils à s’imposer et à proposer de nouveaux services interactifs aux consommateurs sur la Télévision connectée ?

Comment les annonceurs traditionnels parviennent-ils à s’imposer et à proposer de nouveaux services interactifs aux consommateurs sur la Télévision connectée ?

Dans un monde qualifié d’ultra connecté, il est quasiment impossible de rencontrer quelqu’un n’ayant pas succombé aux charmes de la connexion Internet !

Le digital avance à une vitesse incroyable et aujourd’hui c’est à la télévision qu’il s’attaque. En effet, la presse, la musique et Internet ont chacun eu à tour de rôle leur révolution. C’est au tour de la télévision.

Cette innovation appelée TV 2.0 ou encore la télévision connectée concerne un téléviseur sur deux. En effet, selon le groupe GFK, cette année 9 millions de téléviseurs français sont connectés à internet grâce à une box ou encore à une console de jeu (source IAB).

Comme plus personne ne l’ignore, la télévision connectée reste un appareil collectif visionné par plusieurs personnes au sein d’un même foyer cependant elle se veut beaucoup plus participative. Elle apporte un contenu supplémentaire aux programmes diffusés et ceci est rendu possible par le biais du « second écran ». Ce dernier prend plusieurs formes ; ce peut être un smartphone, un ordinateur ou encore une tablette numérique.

Nombreux sont les acteurs qui tirent des bénéfices de cette innovation. Que ce soient les fabricants de téléviseurs, les producteurs de programmes, les fournisseurs d’accès, les géants du web, chacun joue un rôle déterminant pour la TV 2.0 qui laisse le passage à une nouvelle ère « connectée ».

Les consommateurs, pour leur part, y trouvent un moyen d’expression, d’interaction et d’échange. Du côté des annonceurs, sur lesquels nous portons ici toute notre attention, un constat se pose : ils cherchent à se faire une place sur ce nouveau paysage audiovisuel. Les annonceurs ne veulent pas rompre avec la publicité traditionnelle mais souhaitent développer une nouvelle façon de « consommer » la publicité.

Ciblage, notoriété, interactions

La télévision connectée réunit potentiellement le meilleur de deux univers qui sont la dimension immersive de la télévision et la dimension interactive d’Internet. Les annonceurs l’ont bien compris et poursuivent leurs efforts pour être présents sur la télé connectée. La TV 2.0 permet un meilleur ciblage du consommateur mais aussi la création de nouveaux formats de spots publicitaires. Ainsi, face à ces opportunités, les annonceurs trouvent un moyen d’assurer de manière plus approfondie et durable leur notoriété et de renforcer leur image.

Les annonceurs parient gros sur la force du ciblage qu’offre la télé connectée : grâce à celle-ci, beaucoup ont pu éviter que des téléspectateurs ne soient exposés inutilement à un message qui ne les toucherait pas. Avec ce ciblage, l’annonceur bénéficie de l’exclusivité de pouvoir s’adresser à une audience intéressée par la marque ou les produits proposés, ce qui permet donc une très forte qualité d’exposition.

En plus de cette opportunité, l’écran de télévision possède des vertus non négligeables aux yeux des annonceurs. Non seulement il est le plus grand de la maison, mais c’est aussi un écran devant lequel toute la famille peut se retrouver. Chacun peut donc dès lors regarder plus ou moins passivement la télévision tout en ayant accès à Internet. Il trouve là l’opportunité d’interagir avec d’autres, d’accéder à des services et des contenus interactifs à plusieurs et enfin devenir actif tout en étant dans un confort maximal.

Ainsi les annonceurs qui communiquent sur la télévision connectée s’adressent à un public ciblé ce qui permet aux marques de bénéficier d’une plus grande notoriété et de faire preuve d’innovation et d’interaction.

Développer le lien avec le consommateur

Les NTIC évoluent très rapidement ce qui inquiète les observateurs ; le spot télévisé traditionnel va-t-il alors connaître le même sort que pour le minitel, magnétoscope ou encore le walkman ? Sera-t-il rangé au grenier et aura-t-il disparu de nos mémoires ?

Pour éviter cela, les annonceurs cherchent en permanence de nouveaux moyens de fidéliser le téléspectateur. Ainsi, la publicité trouve la solution et vient sauver sa peau dans un univers multitâches et d’écrans multiples. La télécommande ne suffit plus pour naviguer sur Internet. L’annonceur expose donc ses produits forts sur le plus d’écrans possibles afin de créer de l’interactivité pour le téléspectateur.

Selon une étude IPG Média Lab réalisée en 2011, le téléspectateur qui regarde son programme télévisé n’est attentif à ce qui se passe à l’écran qu’à 50%. Pire encore, ce chiffre tombe à 37% lors de la publicité. La cause première de distraction est l’utilisation en parallèle du smartphone. Les annonceurs recherchent donc à gagner cette attention perdue par le biais du second écran en développant la « télévision sociale ».

Nous observons donc que l’ordinateur, le smartphone et la tablette numérique ne viennent pas contrer l’écran principal. Bien au contraire, ces outils sont complémentaires pour assurer l’interactivité avec les internautes.

En 2011, la chaîne M6 a fait sa propre expérience du second écran avec l’émission X-Factor. L’écran principal proposait le contenu principal et sur le second écran nous pouvions profiter d’un contenu en direct des coulisses ou encore des commentaires sur Twitter.

Les Américains sont également très forts dans ce domaine. En 2012, à l’occasion de la finale du Super Bowl, événement planétaire s’il en est, la chaîne NBC a proposé au moment de la publicité des contenus interactifs. Une initiative rendue possible par le biais du système de reconnaissance vocale de l’application Shazam for TV. A cette occasion, 17 annonceurs ont généré 2 millions d’actes en direct ! Nous pouvions ainsi voir Pepsi proposer le clip exclusif d’une chanteuse ou encore la marque automobile Toyota inviter les internautes à participer à une loterie.

A l’image de l’application Shazam for TV, le groupe TF1 travaille également à une application basée cette fois ci sur la reconnaissance des images. Cette innovation baptisée Oz identifie, à partir de la caméra, l’émission et /ou le spot publicitaire diffusé et donne immédiatement les contenus complémentaires associés. Selon l’émission nous pouvons donc retrouver une recette de cuisine, un lieu de vente, le nom du chanteur, …

Malgré ces nombreuses mutations dans le paysage audiovisuel, la télévision traditionnelle n’est pas morte puisqu’elle nous prend chaque année un peu plus de temps libre. Si l’on en croit Médiamétrie, la durée d’écoute en 2012 était de 3h59 ce qui représente 12 minutes de plus que l’année précédente.

Aujourd’hui, les annonceurs tentent de proposer de nouvelles manières d’expression pour leurs marques. Cette innovation est disponible sur la télévision connectée bien sûr mais aussi et surtout sur le second écran qui permet aux téléspectateurs d’interagir facilement mais aussi d’accéder à des contenus complémentaires. Les annonceurs explorent de nouveaux terrains jusqu’ici encore presque vierges. Parions cependant que le spot publicitaire traditionnel a encore de beaux jours devant lui !

Auteur : Coumba-Anna Cissé

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

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(c) Ill. : Smart TV – Shutterstock

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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