Réinventer les outils publicitaires, enjeu pour la TV 2.0

La social TV, on ne peut plus y couper. Pas une émission de télévision sans des @ ou des # affichés à l'antenne. Après la TV connectée l'année dernière, c'est désormais la social TV qui est la star des colloques...

Trois phénomènes ont profondément impacté le secteur de la télévision depuis une dizaine d’années. L’offre télévisuelle a explosé. Avant 2005, seul un quart des foyers recevaient plus de 6 chaînes, aujourd’hui ils sont plus de 70%. Une explosion du digital et a contrario une contraction forte de la demande due à la crise. On peut ajouter également la suppression des publicités après 20h sur les chaînes du Service Public, part du gâteau publicitaire que se sont largement partagé les chaînes de la TNT.

Face aux nouveaux usages des médias, le PAF s’adapte. Le format publicitaire classique est en pleine révolution, à terme c’est un demi-siècle d’histoire de la publicité télévisée qui va devoir faire place aux modèles publicitaires de demain. Comment le secteur des médias réagit-il à ces changements ? Laurent Bliaut Directeur Général Adjoint en charge du marketing et du « Revenue Management » de la Régie Publicitaire TF1 a accepté de nous donner sa vision du marché publicitaire français de demain.

Face aux nouveaux usages des médias, le PAF s’adapte. Le format publicitaire classique est en pleine révolution. Comment le secteur des médias réagit-il à ces changements ? Laurent Bliaut Directeur Général Adjoint en charge du marketing et du « Revenue Management » de la Régie Publicitaire TF1 nous livre sa vision du marché publicitaire français de demain

Le second écran, « arme anti régulation »

Il est difficile désormais de nier les liens étroits qui relient la fragmentation des contenus médias et son impact sur la stratégie business des régies publicitaires « c’est quelque chose de bien enregistré chez nous depuis des années et surtout depuis l’arrivée de Nonce Paolini en 2007 à la Présidence du Groupe » confirme Laurent Bliaut. C’est un vent de liberté qui souffle pour le PAF, le second écran offre des opportunités de créativité tout à fait étonnantes, qu’il s’agisse de placement de produit, de parrainage, de promotion ou de publicité ; les producteurs de contenus rivalisent d’ingéniosité pour trouver une utilité aux tablettes, smartphones et aux possibilités de l’IP TV. Hors du contrôle des instances de surveillance, les supports peuvent aisément s’affranchir des contraintes juridiques et même morales. Comme l’avait annoncé Nicolas de Tavernost, Président du Directoire du Groupe M6 en juillet 2012 lors de la présentation de la refonte profonde du service de télévision de rattrapage lancé par le Groupe en 2008, « c’est l’arme anti-régulation ». Au-delà des innovations technologiques, les télévisions sociales, interactives, participatives, à la demande… sont aujourd’hui de véritables enjeux publicitaires et commerciaux.

Prolonger l’expérience du consommateur avec la marque

Les formats publicitaires classiques de la publicité restent, malgré l’explosion d’internet, le média le plus impactant. Pour construire une relation marque, consommateur, la télévision reste le moyen le plus évident pour les annonceurs. « Toucher 8 millions de personnes en une seule insertion c’est encore possible, peu de médias peuvent se targuer d’une telle efficacité », rappelle Laurent Bliaut.

Et lorsque l’on donne la possibilité aux téléspectateurs de réagir par le biais des réseaux sociaux et notamment par Twitter, cela donne des taux de retour par des hashtags en progression permanente, par exemple sur la seule semaine du 28 janvier au 3 février 2013, l’observatoire Mesagraph a comptabilisé pas moins de 1.203.477 tweets liés aux émissions, avec en palmarès :

1- The Voice (TF1 – Samedi 2 février) : 441.760 tweets

2- Koh Lanta (TF1 – Vendredi 1er février) : 147.086 tweets

3- Star Academy : le prime (NRJ 12– Jeudi 31 janvier) : 105.869 tweets

4- Nouvelle Star (D8 – Mardi 29 janvier) : 73.781 tweets

5- Super Bowl (W9 – Dimanche 3 février) : 71.159 tweets

Le record encore inégalé fin février 2013 revient à la cérémonie des NRJ Music Awards (1.447.287 tweets). En terme d’usages, les personnes sont réparties globalement entre « la consultation de leurs e-mail, Facebook… » ou « la recherche d’informations en rapport avec le programme qu’ils regardent », mais le plus signifiant reste le 3ème usage : « rechercher une information sur un produit ou un service vu dans une publicité » nous explique Laurent Bliaut. Le public a déjà fait une partie du chemin, aux marques maintenant de finir la boucle et offrir le meilleur contenu à ses consommateurs.

A l’arrivée les grands gagnants de cette bataille pour conquérir le « second écran » seront les producteurs de bons contenus avec la bonne façon de les enrichir, « il y a de l’avenir pour les mass media qui permettront d’affiner la relation à la marque » affirme Laurent Bliaut. Ce sont les contenus qui font l’audience. Plus le travail du ciblage sera pertinent, plus le contenu prendra de la valeur.

Aujourd’hui 30% à 40% de la consommation des contenus délinéarisés se fait sur l’IP TV ce qui démontre que, malgré la multiplication des écrans, le support TV n’est pas en reste. Enfin, rappelons que Youtube, voici cinq années, voyait la télévision comme un média mort… et s’apprête aujourd’hui à lancer ses propres chaines privées (25 chaines payantes par abonnement, courant mois d’avril selon AdAge).

Des modèles marketing à formaliser

Dans les opérations les plus marquantes, le constructeur automobile Kia a été le premier annonceur à utiliser le « Check My TF1 » avec un taux de retour de 17 500 checks générés et 65% de participation au jeu concours. En septembre 2012 Shazam for TV a ensuite été inauguré en France par SFR. Dès le premier soir, 60 000 tags ont été générés et 100 000 tags en 4 jours ! Record encore inégalé au niveau européen. Sa réussite doit essentiellement à l’approche éditoriale et la promesse d’un vrai entertainment. L’opération de Brand Content suite au sponsoring de l’émission « Babyboom » en 2011, a été reconduite en 2012 autour de la deuxième saison de l’émission. En complément du sponsoring du programme, des bonus digitaux exclusifs à « Babyboom », développés par Pampers, ont été diffusés pendant toute la durée de l’émission TV sur MyTF1.fr et sur les interfaces digitales de Pampers : « Pampers, Côté Papa / Côté maman ». L’objectif était de construire une relation sur le long terme avec les mamans, pour créer un fort engagement avec la marque, une campagne pertinente qui a permis à la marque de gagner le grand prix du brand content en 2012. Plus récemment Yves Rocher a créée « Miss Beauté by Yves Rocher », la première chaîne de télévision à la demande 100% dédiée à la beauté des femmes. Au menu, un rendez-vous quotidien du lundi au vendredi, « Miss Beauté by Yves Rocher » devient la première émission beauté accessible 24h/24 auprès d’une cible de 5,2 millions de femmes 25-49 ans via MYTF1 sur l’IPTV.

En un point précis, il y a de l’avenir pour les 2 modèles, les médias de masse et pour ceux qui permettent d’affiner la relation à la marque. Il faut voir les nouveaux dispositifs interactifs pour les marques comme des outils additionnels aux médias classiques et non substituables. La prochaine étape pour les producteurs de ces supports sera de sortir de ce côté évènementiel des dispositifs et de les marketer comme de vrais produits afin de les rendre accessibles et compréhensibles au plus grand nombre d’annonceurs.

Auteur : Louis Breton

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

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Sources

  • http://www.reuters.com/article/2012/10/10/us-amazon-hollywood-crowd-idUSBRE8990JH20121010
  • http://digitalreports.wordpress.com/2011/12/21/la-rencontre-inevitable-des-series-tv-et-du-jeu-video/
  • http://www.transmedialab.org/tribune/bar-karma-une-experience-de-creation-communautaire/
  • http://www.crossmedias.fr/fr/2012/02/les-perspectives-du-marketing-multi-ecrans/
  • http://www.wired.com/gadgetlab/2012/12/amazon-sitcoms/
  • http://www.variety.com/article/VR1118063326/?refCatId=14
  • http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2013/01/05/97001-20130105FILWWW00414-un-tweet-pour-choisir-l-issue-d-une-serie.php
  • http://www.forbes.com/sites/patrickhanlon/2013/01/08/inventing-the-future-launches-crowdsourced-tv/
  • Stratégies digitales, tendances 2013 / Livre Blanc de Florent Hernandez

(c) Ill. : Smart TV – Shutterstock

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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