Le Big Bang de la « TV Contestée »

Dossier Télévision connectée, TV 2.0, smart TV

« TV contestée« … L’expression utilisée par Emmanuel Gabla, membre du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel et Président de la Commission de suivi des usages de la TV connectée, nous éclaire sur le débat que la télévision 2.0 suscite. Si nombre d’acteurs, en particulier ceux du Web se réjouissent du développement de ce marché, les chaînes de télévision craignent, elles, d’être le “dindon de la farce”. C’est un nouveau marché qu’il faut réguler et apprivoiser, tout comme ce fut nécessaire lors de l’arrivée de la TNT.

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Télévision connectée, un nouveau marché qu'il faut réguler et apprivoiser

Télévision connectée, un nouveau marché qu'il faut réguler et apprivoiser

Début de soirée banale : Arthur, 32 ans, le smartphone posé sur la table basse, travaille sur son ordinateur, la télévision branchée en mode muet. Difficile de ne pas imaginer le tableau… Selon la dernière étude Médiamétrie d’août 2012, il y aurait en moyenne 5,5 écrans par foyer (télévision, téléphone mobile, tablette etc.) soit 0,3 de plus que l’an passé.

A l’heure où chaque foyer cumule de plus en plus d’écrans, la télévision connectée s’annonce comme l’un des nouveaux tournants de la convergence numérique. Cumuler sur un seul écran télévision et internet serait ainsi le moyen de s’adapter à de nouveaux usages. Ce marché, qui fait déjà bien des émules profite ainsi à tous ceux qui cherchent à renouveler leur offre : FAI (Fournisseur d’Accès Internet), entreprises du web, constructeurs et chaînes généralistes.

La télévision, qui n’en n’est pas à son premier bouleversement (l’arrivée de la TNT, des câblo opérateurs) prépare depuis sa contre-attaque car ce sont les chaînes généralistes qui risquent d’être les premières victimes. Principalement par la délinéarisation (consommation libre des médias dictées par le bon vouloir du consommateur et non plus du média source) qui menace la fragmentation de leur audience (catch-up TV, VOD etc.).

Il est donc important ici de distinguer ces différents acteurs afin d’évaluer à priori leurs forces sur le marché, leurs intérêts et opportunités.

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

Marché élargi, concurrence intensifiée

Les Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) sont présents sur le marché depuis les années 2000 grâce à leurs solutions de télévision sur IP (forme de télévision diffusée sur un réseau utilisant le protocole IP). L’IPTV regroupe la télévision en direct, la vidéo à la demande et les séances de rattrapage. C’est par exemple Free qui a initié le marché français avec sa FreeBox en 2002. Les FAI sont les précurseurs des premiers usages de la télévision connectée. Leurs offres triple play (téléphone, Internet et télévision) et il y a peu quadruple play (incluant le mobile), leurs confèrent un poids considérable sur le marché, tout comme leur connaissance du marché et de son fonctionnement. Néanmoins l’arrivée de téléviseurs connectés risque de les forcer à revoir leurs offres, et de s’adapter au nouveau marché, leurs offres de triple play devenant obsolètes (les téléviseurs achetés aujourd’hui étant pour la plupart des téléviseurs connectés et donc nouvelle génération).

Les fabricants de téléviseurs (LG, Sony, Toshiba et Samsung etc.) se réjouissent de trouver dans la télévision connectée un nouveau relai de croissance pour un marché aujourd’hui saturé et qui peine à se renouveler. Si le problème reste la standardisation des normes, l’HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) apparue dans le courant de l’année 2009 facilite aujourd’hui le développement d’applications et de services pour la télévision connectée. « Ce standard de communication européen doit permettre de bénéficier de services interactifs, de contenus additionnels disponibles dans les flux TNT et sur Internet, afin d’enrichir les programmes diffusés par les chaînes TV » déclare Nicolas Marguerite dans sa thèse professionnelle « Enjeux et perspectives de la TV connectée pour le commerce ». Cette norme compte le support des constructeurs Samsung, Sony, Philips et plus récemment Toshiba, LG et Panasonic.

Les éditeurs de contenus Web, entendent bien eux aussi profiter de ce nouveau marché et de ce nouveau canal de diffusion : la télévision ! Youtube a par exemple lancé 13 chaînes thématiques en octobre dernier que ce soit avec des partenaires du web (AuFéminin, Doctissimo…) ou avec des chaînes de télévision (Euronews, Endemol…). Google et Apple comptent bien faire exploser leurs recettes publicitaires. Google a ainsi lancé sa « Google TV », boîtier conçu par Sony, en octobre dernier proposant un accès au Google Play Store ainsi qu’aux applications (Youtube, Twitter, Chrome, Skype). Quant à Apple, elle lancerait son premier téléviseur pour la fin d’année 2013. Son téléviseur, qui reprendra le design des produits chers à la marque intègrerait les fonctionnalités FaceTime et Siri que l’on retrouve dans les Iphone.

Les chaînes de télévision aujourd’hui menacées, mènent donc de front leur contre-attaque en s’alliant face au danger et en adoptant une Charte sur la TV connectée en novembre 2010. « Cette charte vise à développer efficacement ce nouveau marché tout en protégeant l’intégrité du signal et des contenus internet des chaînes de télévision, en leur permettant d’exercer leurs responsabilités éditoriales, vis-à-vis des auteurs », justifient les signataires dans leur communiqué. (le groupe TF1, France Télévisions, le groupe Canal+ , le groupe M6 , Arte, le groupe Bolloré, NRJ 12, LCP, Public Sénat, BFM TV et Gulli.) Nous constatons aujourd’hui que cette charte ne fait pas le poids contre des géants comme Google et Youtube et que la priorité aujourd’hui est d’encadrer cet usage.

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

Télévision 2.0 et encadrement publicitaire

Avec l’arrivée d’Internet, les règlementations qui entouraient la publicité télévisée changent complètement. Le premier exemple flagrant est celui de la loi Evin. La publicité pour l’alcool qui est interdite à la télévision mais pas sur Internet va-t-elle devoir capituler en fusionnant TV et Internet ?

Encore une fois, c’est tout un système de valeurs qui est à construire car la publicité, qui est le revenu le plus important de la télévision, va être bouleversée par la fragmentation des audiences et l’arrivée d’Internet. La question est de savoir comment parvenir à contrer un déséquilibre entre les deux médias sans privilégier plus l’un que l’autre.

Un modèle économique à concevoir

Chaque acteur défend aujourd’hui ses intérêts sur ce nouveau marché. La télévision qui fut bouleversée par l’arrivée de la TNT en 2005 et aujourd’hui par Internet voit donc son modèle se complexifier.

En effet, les chaînes de télévisions doivent aujourd’hui concurrencer le géant Google, car elles risquent à tout instant de voir leurs spectateurs passer ses samedis soir à visionner les chaînes Youtube auxquelles il sont abonnés plutôt que le programme linéairement proposé. Ce phénomène se nomme la délinéarisation, car le téléspectateur est ici maître de sa télévision et choisit ainsi qu’elle va être son programme. Ce qui inquiète surtout les chaînes de télévision, c’est que cette délinéarisation provoque la fragmentation de leur audience, ce qui pourrait également induire une perte de recettes publicitaires au profit d’Internet. Ainsi c’est tout un schéma qui est à revoir, tout un modèle à construire afin de ne pas se laisser dévorer par ces nouveaux entrants.

Les chaînes n’entendent pas en rester là. C’est bien ce que la nouvelle norme HbbTV laisse entendre. Celle-ci place donc des barrières à l’entrée afin de prémunir des risques. Elles aussi se sont mises à proposer des séances de rattrapages (catch up TV) et profitent donc des effets bénéfiques du replay. Néanmoins, toutes ces manoeuvres ne peuvent suffir à réglementer un marché.

La TV 2.0 en quête d’une réglementation

Avec le changement de gouvernement en mai 2012, les instances et rapports rendus par le gouvernement sortant concernant la régulation de la TV connectée sont quelques peu passés à la trappe. C’est notamment le cas du rapport de la Mission TV connectée, présidée par Frédéric Mitterrand, ancien Ministre de la Culture et de la Communication, et 13 de leurs propositions exposées en décembre 2011, qui appelaient à un assouplissement de la réglementation audiovisuelle. Le processus risque donc de prendre plus de temps que prévu. Une Commission de suivi des usages de la TV connectée a été ouverte le 16 février 2012, installée par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel afin de réfléchir avec une partie des acteurs concernés : chaînes de télévision, producteurs de programmes et de films, sociétés d’auteurs (SACD, Scam, Sacem), institut d’études (Médiamétrie, NPA..), fournisseurs d’accès Internet, fabricants de téléviseurs et services Internet (ASIC), le tout réparti en 5 groupes de travail. Michel Boyon, ancien Président du CSA, ayant quitté le Conseil en janvier (pour être remplacé par Olivier Schrameck) avait eu comme grand dossier l’arrivée de la TNT. Ces changements à la tête des instances freinent donc l’avancée de la Commission. La Commission a déclaré en décembre 2012 vouloir “limiter les déséquilibres concurrentiels” entre les différents acteurs et propose une nouvelle fiscalité plus équitable pour tous.

Dans ce contexte, il est difficile de prédire l’avenir de la Télévision connectée et de son impact sur les différents acteurs qui s’ajoutent sur le marché. En effet, les nouveaux arrivants et spécialement ceux du Web effraient beaucoup, mais il ne faut pas pour autant les diaboliser et leur mettre des bâtons dans les roues. Néanmoins, si les chaînes de télévisions se méfient, elles comptent bien assurer leur développement sur ce marché prometteur et contraindre les instances de régulations à garantir leur existence.

Auteur : Charlotte L.

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

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(c) Ill. : Smart TV – Shutterstock
Sources :

  • http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/12/10/la-tv-connectee-se-cherche-une-regulation_1801315_651865.html
  • http://www.dgmic.culture.gouv.fr/IMG/pdf/rapporttvconnectee.pdf
  • http://www.freenews.fr/spip.php?article9398
  • http://www.telcospinner-solucom.fr/2012/08/quelles-perspectives-pour-la-tv-connectee/
  • http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/high-tech-medias/internet
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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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