Le temps, maître de nos désirs

Le consommateur en quête de jouissance succombe à l’appel des marques et vit au rythme qu'elles lui imposent. Elles se placent comme maître de nos envies et de nos journées.

En perpétuelle quête de jouissance, le consommateur succombe à l’appel des marques et de leurs produits, vit au rythme que celles-ci lui imposent. Le temps que nous vivons est celui de l’urgence, du prochain produit consommé. Dans la lignée du concept du panoptique de Foucault, nous avons aujourd’hui intégré cette notion de course imposée vers le prochain objet de jouissance. Les marques se placent désormais, avec leurs produits, comme maître de nos envies et de nos journées.

Nous nous hâtons pour tout : le prochain produit acheté, le prochain épisode visionné, le prochain niveau Candy Crush gagné… Nous sommes en prise avec un besoin compulsif de profiter des choses avant qu’il ne soit trop tard. Pour Guillaume Chevalier, psychologue psychanalyste « dès l’instant où l’on se dit que l’on veut prendre le temps, nous devenons presque déjà marginalisés, comme lorsque nous marchons dans le métro à une allure différente. Je pense qu’il y a quelque chose derrière, et l’on peut se demander ’Que cherche-t-on à fuir’ »

Depuis l’invention du télégraphe jusqu’à aujourd’hui, les frontières ont disparu, les distances se sont raccourcies pour ne plus exister. Le chemin de fer, quant à lui, a ouvert la voie au transfert de masse des biens et des marchandises. Ces évolutions majeures depuis le 19e siècle ont facilité l’accès aux choses, et plus particulièrement aux biens de consommation. C’est ici que le besoin de vendre et d’écouler sa marchandise a trouvé sa place.

Ceci nous amène aux années 80, et à la dérégulation financière qui a marqué le dernier coup d’accélérateur de notre société capitaliste. Cette époque a initié le début de la consommation de masse, et du changement de notre rapport aux produits que nous consommons. Ce rapport aux objets façonne la perception que l’on a du temps. C’est une condition sine qua non de cette problématique.

Dans son ouvrage Le système des objets, Jean Baudrillard théorise la relation de l’individu aux objets qui l’entourent. Un changement de paradigme s’est fait à la fin des années 60, lorsque nous sommes passés d’une consommation d’objets sur la durée, aux produits en série : les produits d’autrefois étaient construits à base de matériaux solides et pérennes, tels que le bois ou le métal, les objets avaient une valeur liée à leurs matériaux de construction et leur usage. Aujourd’hui la consommation est devenue un plaisir éphémère, nous n’entretenons plus de lien avec eux, nous sommes, comme le dit Umberto Eco, dans un système de « commerce de signes ». Nous n’achetons plus tel ou tel produit pour son usage, mais pour ce qu’il signifie de son possesseur, « Je crois que la notion de penser, qui peut nous amener à penser au négatif, est complétement évacuée avec ces objets omniprésents. C’est à dire que tous ces objets s’insèrent exactement à cet endroit-là, qui avant était alloué à réfléchir sur soi », nous explique M. Chevalier.

La notion de « temps » quant à elle, a pris une autre signification : nos nouveaux canaux de communication, les e-mails, les SMS, les snaps, ont « détemporalisé » la communication entre les individus. Les échanges se font désormais à l’instant que l’on souhaite. L’influence du temps sur la transmission d’un message n’importe plus, l’échange se fait désormais en dehors du temps pour une communication asynchrone.

Une notion du Temps rendue floue

Hartmut Rosa nous présente cette asynchronie sur trois dimensions d’une manière claire : « On peut constater en fait que de même que notre relation à l’espace s’est transformée, avant tout en raison de l’accélération des transports, notre relation aux êtres humains, dans une large mesure en raison de l’accélération de la (re)production, a subi une véritable révolution […] Les trois formes d’accélération ont ensuite contribué à transformer notre relation au temps. ».

Ceci entraîne un détachement aux choses, comme vu plus haut. Et plutôt qu’une fatigue physique à suivre des tendances dictées par la consommation, cela entraîne une « fatigue morale », décrite par Marx.

Toutes ces révolutions ont entrainé un changement de société, une évolution psychologique pour l’individu. Mais pourquoi le consommateur succombe-t-il aux tentations ?

Au-delà du simple principe de plaisir

Pour comprendre ce besoin de quête de jouissance permanente qui a émané de l’abondance des biens de consommation, il nous faut faire un détour par la psychanalyse et la notion du plaisir psychique procuré par l’objet du désir.

« Hannah Arendt disait qu’il faut encore avoir le temps de penser à la mort pour être libre. Peut-être que se donner le temps de penser, nous confronte d’une manière ou d’une autre à du négatif », nous livre le psychologue. Le fait de prendre le temps de penser rime aussi avec patience, réflexion sur soi, sa vie, ses bonheurs, mais aussi ses malheurs… La marque se place alors en salvatrice face aux doutes du consommateur.

Un lieu où le temps n’existe plus

C’est bien ici que le rôle des études sociologiques et psychologiques devient crucial, dans ce décryptage à l’échelle sociale mais aussi individuelle de ces maux décrits plus haut. M. Chevalier nous explique « Foucault disait que les sciences sociales ne servaient à rien, si ce n’est avoir un effet d’amortisseur, afin d’éviter les passages à l’acte trop dramatiques dont nous pouvons être témoins. ».

Il n’y a plus de limites aux objets dont nous pouvons jouir, la jouissance apparaît comme un puits sans fond, il n’y plus aucune notion de frustration pour venir réguler cette consommation compulsive et frénétique des objets.

Qu’il s’agisse de Netflix nous proposant de passer automatiquement à l’épisode suivant, ou de Facebook et Twitter et de leurs feeds infinis, les entreprises qui façonnent le monde d’aujourd’hui et de demain produisent des outils nous induisant à un état compulsif et de dépendance. Lorsque l’information, le produit et le contenu nous viennent en abondance, c’est à ce moment-là que le consommateur prête le moins d’attention aux choses et se laisse distraire, hors de tout temps, outre celui de la consommation de ces contenus. Il s’agit des mêmes mécanismes psychiques stimulés par les machines à sous.

Les applications sont peut-être aujourd’hui les éléments de notre monde capitaliste les plus chronophages : lorsque nous tombons dans ces écosystèmes, nous atteignons cette phase décrite plus haut, comme asynchrone, « détemporalisée ».

À qui, à quand la régulation du temps ?

Les grandes institutions et l’État ne sont pas en reste. Nos représentants politiques se doivent aujourd’hui de créer l’événement, de donner à voir et à commenter un fait, une parole, un geste. Les journalistes, devenus commentateurs de ce quotidien plus qu’analystes voire reporters, sont pris eux aussi dans une injonction à réagir. De là est né le « journalisme de réaction », auquel on peut ajouter l’obligation de produire le plus de contenus le plus vite possible afin de générer du trafic et atteindre un objectif de rentabilité…

Nous sommes à un stade où les entreprises et notamment les GAFA ont pris le pas sur le rôle de l’État providence, et quoique l’on puisse dire, ils sont devenus les véritables « maîtres des horloges ». Il nous est urgent de ralentir, de réapprendre à prendre le temps. Cela va sans dire que l’État joue un rôle central dans ce processus nécessaire de déconsommation, et l’État étant l’outil de représentation du peuple, il ne tient qu’au citoyen-consomm’acteur de (ré)agir !  

Auteur : Mouhamadou Seck

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Un article de notre dossier Le Temps & le marketing

Bibliographie :

(c) Ill. DepositPhotos

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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