Le Carpe Diem des marques : une parade aux temps morts

Le lâcher prise est la nouvelle lubie des marques. Mais dans ce temps mort organisé, comment peuvent-elles encourager la consommation ?

Notre société d’hyperconsommation est orchestrée par la fièvre du renouvellement et marquée par l’urgence. C’est en riposte à ce contexte d’immédiateté que se cultive la philosophie du moment présent, le fameux « carpe diem ». Un refuge contre les agitations du monde, une tentative pour tranquilliser l’homme, estimait Épicure. « Le lâcher prise » devient le maître mot de notre société et la nouvelle lubie des marques. Mais dans ce temps mort organisé, comment peuvent-elles encourager la consommation ?

Le Carpe Diem se dote des caractéristiques du temps mort, celles de l’expérience du vide qui délaisse toute consommation, à une différence près que le consommateur en est à l’origine et qu’il ne cherche pas à le meubler mais bien à en prendre pleine conscience. Loin d’être un temps d’attente, une expérience de la mort, il s’agit plutôt d’un plaisir sain, d’un vide positif. Ce moment se rapproche ainsi de la notion de bonheur, en effet il apparaît pour l’homme comme l’une des étapes dans cette quête absolue.

Pour ne pas être absentes du mouvement et laisser la non consommation s’installer, les marques s’inscrivent dans ce style de vie en développant leur Carpe Diem : elles impulsent un mouvement de pause, de pleine conscience, de bonheur. D’autres, au contraire s’affranchissent de l’instant présent et s’y positionnent en rupture.

Une marque carpedienne : le bonheur au cœur de son positionnement

Le bonheur est perçu comme une disparition des troubles liés au désir. Les marques capitalisent sur cette façon de penser en proposant elles aussi une pause, absente de toute frustration qui fait naître l’idée d’un contentement s’inscrivant dans l’aboutissement du bonheur. Si la frustration est absente, les plaisirs non naturels ne le sont pas, et le maître mot de ce Carpe Diem “brandé” est le marketing de l’attraction.

Les marques conscientes de la peur de l’homme face au vide rappelant indéniablement sa finitude, se positionnent en rupture en cherchant à occuper les moments de pause.

Blaise Pascal développe en effet cette idée, celle que l’homme n’est pas capable de regarder la vérité en face, et notamment celle de la solitude, de la mort. Selon lui, l’homme cherche à s’extraire du temps pour lutter contre sa finitude avec le divertissement. Le divertissement qui renvoie aux activités humaines futiles pour échapper à la condition d’humain, une consolation face à la difficulté d’être soi.

Nous pouvons prendre l’exemple de l’entreprise du Club Med qui depuis 1950 utilise la notion de bonheur liée au moment présent dans ses prises de parole.

En 1976 avec sa campagne « Verbes », l’enseigne utilise parfaitement les codes de la philosophie Carpe Diem en mettant en avant les plaisirs naturels sources d’un plaisir stable : « Manger », « Boire », « Contempler », « Respirer »…

Après cette campagne, s’ensuivra une succession de slogans autour de ce concept tels que « Retrouvez les choses de la vraie vie », « Le Club, la plus belle idée depuis l’invention du bonheur » ou encore « Le bonheur si je veux ». A travers toutes ces publicités la marque promet des moments de pause, de plénitude pour échapper à la tyrannie de la vitesse. Nous retrouvons la philosophie d’Épicure dans ces slogans, une philosophie néanmoins travestie car les temps de pause promis par le Club Med vont de pair avec une multitude d’activités, d’attractions proposées par l’enseigne. Le consommateur reste ainsi continuellement sollicité.

Le présent, un apport pour construire l’avenir

Dans cette philosophie du moment présent, les marques se placent en rupture cette fois-ci en véhiculant l’idée que le présent est la clé pour un meilleur futur, pour l’optimiser. Le présent doit dans ce cas être perçu comme la quête et le futur comme l’aboutissement.

Saint Augustin estime que pour que le présent soit « temps » il se doit de se transformer en passé et de non pas s’étendre pour être éternité. Pour lui nous ne pouvons pas dire que le présent est, « puisque son unique raison d’être, c’est de ne plus être. » C’est ainsi que le présent est vu comme fugace, un moment qui ne dure pas. Quand au “Carpe Diem” il est dénué de sa capacité à amener au bonheur. Dénué, car dans ce cas le présent doit se voir comme un temps précieux pour construire notre bonheur ou le temps de pause, source de plaisir éphémère, n’a pas sa place.

Danone utilise pour dompter le mouvement Carpe Diem cette caractéristique de présent fugace et synonyme de quête. A travers ses différentes publicités orientées produits, la marque insiste sur la plénitude absolue que l’on ressent à l’instant même où nous dégustons un Activia ou un Taillefine. Cependant derrière ce plaisir instantanée la marque met en avant l’importance qu’elle aura sur notre futur, moins calorique ce yaourt nous permet de garder la ligne, complet il nous promet un dynamisme pour toute la journée…

La tendance du « slow food » s’inscrit également dans cette vision, dans laquelle le présent n’est pas perçu comme une finalité. Le “slow food” dénonce le développement d’une boulimie de consommation et prône une simplicité volontaire. Une obsession pour un futur plus sain, de meilleure qualité relayant le présent comme une étape pour arriver à sa finalité.

Le présent n’est que trompe l’oeil

Nous avons une vision illusoire sur cette philosophie, en effet loin de vivre le moment présent c’est davantage les sentiments d’inquiétude et de crainte qui se propagent. Gilles Lipovetsky dit très justement que “le culte de l’instant n’est pas devant nous, il régresse”. Que ce soit en capitalisant sur ce mouvement ou en se positionnant en rupture, les marques sont bien conscientes que le présent n’est plus.

Il n’est plus pleine conscience avec soi-même. Cette dernière renvoie à l’attention portée à l’expérience vécue, déchue de tout jugement et de toute attente. C’est-à-dire qu’on ne décide pas si c’est désirable ou non.

Or Gilles Lipovetsky estime que la société conduit à tout, sauf à la pleine conscience du présent. En effet les marques martèlent ce nouveau style de vie pour rendre désirable le produit, une source échappatoire et un plaisir. C’est en s’adressant au jugement et à l’attente du consommateur que la marque est en décalage avec ce mouvement. Finalement en nous imposant inévitablement cette fausse pleine conscience, nous subissons une nouvelle tyrannie, après celle de la vitesse.

Exemple de la marque Coca Cola qui invite son consommateur à  savourer l’instant. Une campagne de marque présentant ses différentes gammes qui joue sur le marketing émotionnel pour s’inscrire dans le quotidien de sa cible. A défaut de comprendre l’instant présent il capitalise sur les micro-moments. Micro moments qui se révèlent être le résultat même de notre société d’accélération, bien loin du mouvement Carpe Diem.

Il n’est plus source d’un meilleur futur : en effet comme le démontre Gilles Lipovetsky, le présent est devenu une nécessité pour se protéger dans l’avenir et non plus uniquement une source. Selon lui, notre société “invite moins à rechercher tous les plaisirs spontanés qu’à surveiller son corps et ses habitudes, moins à vivre intensément qu’à se protéger pour allonger le temps de la vie.”

Auteure : Amelie Refour

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Un article de notre dossier Le Temps & le Marketing

(c) Ill. DepositPhotos

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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