Transcription de la marque: différences de conception des packagings entre la Chine et l’Occident

Transcription de la marque: différences de conception des packagings entre La Chine et l'Occident

Un produit est-il le même sans son emballage ? Sans aucun doute l’apparence importe, et sans un emballage original, un produit se vend moins bien, quelques soient ses qualités intrinsèques. En effet, le design d’un packaging incarne ce que la marque représente, tout autant que les autres éléments de son identité visuelle, et dans certains cas, le packaging est quasiment aussi important que le produit lui-même. Après tout, que serait Coca-Cola sans sa fameuse bouteille ?

En Chine, comme sur d’autres marchés, l’emballage n’a pas seulement pour fonction de protéger le produit et d’expliquer ses attributs et bénéfices, il a aussi pour rôle d’attirer le consommateur. Les études montrent que les clients de supermarché décident généralement de ce qu’ils achètent directement sur le lieu de vente. Ainsi, pour attirer les acheteurs, un emballage doit se différencier des autres, caractériser le produit, et finalement devenir une part de l’expérience que le consommateur fait du produit.

Mais comment le packaging peut-il aider la marque à attirer les consommateurs chinois? Quels sont les facteurs à prendre en considération pour élaborer un emballage vraiment original pour ce marché si particulier ?

Dans cet article, Labbrand se penche sur l’impact qu’a l’apparence de l’emballage pour les entreprises qui opèrent en Chine, et en particulier sur les aspects que les chefs de produit et chefs de marque doivent prendre en considération pour éviter de tomber dans « le piège culturel » en développant un packaging qui néglige les spécificités du marché chinois.

Dans cet article nous analyserons chaque composant du packaging : couleur, étiquette et police de caractères, images, formes et motifs, matières.

Transcription de la marque: différences de conception des packagings entre La Chine et l'Occident

"La couleur a un impact sur notre appétit, notre comportement sexuel, notre vie professionnelle et nos loisirs"

1. Couleurs

Sélectionner la bonne palette de couleurs pour concevoir un emballage est crucial pour le succès futur de la marque. En effet, les couleurs jouent un rôle important dans la décision d’achat du consommateur. Les clients utilisent en moyenne un peu moins d’une minute pour se décider à acheter un produit qu’ils voient pour la première fois, et une grande partie de ce jugement est basée uniquement sur les couleurs. Ainsi, une utilisation judicieuse des couleurs dans le design d’un packaging peut contribuer non seulement à différencier le produit des concurrents, mais aussi à influencer les humeurs, les impressions, et finalement les attitudes des consommateurs envers un produit donné.

Selon l’Institute for Colour Research (un groupe basé à Chicago qui collecte des informations sur les réponses humaines aux couleurs et vend ensuite ses résultats à l’industrie), « Chacun d’entre nous produit involontairement des réponses psychologiques et physiologiques aux couleurs qu’il voit ». « La couleur a un impact sur notre appétit, notre comportement sexuel, notre vie professionnelle et nos loisirs », indique Eric Johnson, le directeur du département recherche de l’Institut.

En réalité, une même couleur peut être perçue différemment selon les cultures. Par exemple, le vert n’est pas très populaire au Japon, en France ou en Belgique, alors qu’on le voit fréquemment sur les emballages destinés aux consommateurs Turcs ou Autrichiens. Les gens de culture islamique réagissent négativement au jaune, car il symbolise la mort, mais aiment le vert car il est perçu comme aidant à combattre le mal. Les européens associent le noir au deuil et préfèrent le rouge, le gris, le vert et le bleu. Aux Pays-Bas, la couleur orange est la couleur nationale, et peut donc être utilisée pour réveiller des sentiments nationalistes.

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Buggles, de General Mills

Les couleurs ont une signification importante dans la culture chinoise également. Le jaune, en tant que couleur que seul l’empereur avait le droit de porter, et le rouge, en tant que symbole du bonheur et de la chance, sont toutes deux des couleurs très puissantes pour le design de packaging destinés à ce marché. Cependant, ces règles ne s’appliquent pas à toutes les catégories de produits : les consommateurs chinois trouvent généralement attractives les couleurs vives et brillantes pour les produits alimentaires, mais préfèrent le blanc et les couleurs pastel pour les produits d’hygiène et d’entretien.

Par exemple, General Mills (cf. ill ci-contre) a adapté les couleurs utilisées sur les emballages de ses produits sur le marché chinois en utilisant des couleurs vives et flash.

Kleenex (ill. ci-dessous), au contraire, a plutôt utilisé des couleurs vives et des fleurs légèrement abstraites sur ses packagings destinés aux USA, mais a adapté ses packaging chinois avec des couleurs pastel et de petites fleurs très réalistes.

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Kleenex : la version chinoise en pastels

2. Étiquette et police de caractères

L’étiquette et la police de caractères sont des éléments critiques pour attirer les consommateurs, car ce sont des éléments visuels frappants quelque soit l’emballage.

Selon les pays, les réglementations diffèrent à propos des informations que les étiquettes produits doivent ou ne doivent pas contenir, et la taille et la présentation de ces informations sur l’étiquette doivent parfois être modifiées pour que le produit puisse entrer sur un marché donné.

Outre les réglementations spécifiques aux pays concernant les étiquettes, un élément clé pour introduire son produit sur un marché local est la police de caractères utilisée sur l’emballage. Ceci est particulièrement vrai en Chine où les marques étrangères adoptent des noms chinois, et par conséquent des caractères chinois, pour mieux communiquer sur le marché.

Coca-Cola, pour citer une marque qui excelle dans l’art de l’adaptation du packaging, donne autant d’importance à son nom chinois qu’à l’original écrit en anglais. Ainsi, la police de caractères chinoise devient partie intégrante de l’identité de la marque en Chine et caractérise l’emballage d’une façon très nette.

Coca-Cola va jusqu’à mettre en avant le coté chinois de son packaging dans sa communication visuelle et ses publicités en Chine (cf. illustration en têtière).

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Mirinda, couleurs vives et personnages de dessins animés

3. Images, motifs et formes

Les chercheurs estiment que plus de 70% des décisions d’achat sont prises sur le lieu de vente : le consommateur observe rapidement tous les produits en rayon, et cherche également d’un coup d’œil les détails qui vont l’aider à prendre une décision.

Les marques qui connaissent le succès sur le marché chinois sont celles qui prennent en considération la façon dont les images et les motifs imprimés sur l’emballage influencent les décisions d’achats des consommateurs.

Par exemple, Mirinda, pour atteindre efficacement le plus jeune segment du marché chinois, a non seulement utilisé des couleurs vives, mais a également introduit sur ses emballages des personnages de dessins animes très populaires en Chine.

De son coté, la marque Pepsi s’est inspirée de la culture, des icônes, et des activités locales pour attirer les jeunes Chinois. La canette de Pepsi rassemble tous ces éléments et les utilise pour s’imposer comme un emballage pertinent sur le marché local.

Nivea propose en Chine une ligne de baumes pour les lèvres dans un format plus petit que ceux proposés sur les marchés occidentaux. L’explication est que les consommateurs chinois préfèrent les petits formats. Ceci est particulièrement vrai pour les produits alimentaires, puisque les appartements chinois ont des espaces de stockage et des réfrigérateurs relativement plus petits qu’en Europe ou aux Etats-Unis.

4. Matières

Les matériaux utilisés pour fabriquer l’emballage sont également extrêmement importants pour gagner la préférence du consommateur. Par exemple, un segment croissant de la population mondiale, ainsi que de la population chinoise, tend à délaisser les produits utilisant trop de matériaux superflus dans l’emballage ; cela est directement lié à des préoccupations environnementales.

Les consommateurs soucieux du prix, à l’inverse, sont moins concernés par la qualité et l’aspect recyclable du packaging et sont généralement plus enclins à considérer d’autres facteurs, davantage en lien avec la fonction première du produit. Cependant, ces facteurs dépendent des priorités de chacun, qui peuvent changer selon la catégorie de produits, le produit en lui-même, et le budget de l’acheteur.

En d’autres termes, la matière utilisée pour l’emballage d’un produit reflète la mesure dans laquelle l’entreprise comprend son marché.

Colgate par exemple, a choisi de différencier ses produits en Chine en utilisant un matériau d’emballage qui était très peu utilisé par les concurrents quand l’entreprise a pénétré le marché chinois en 1992. A l’époque, la majorité des fabricants de dentifrice locaux utilisaient des tubes en aluminium. Colgate, pour sa part, a adopté le tube en plastique qui est maintenant couramment utilisé par les marques de dentifrice, car il est plus pratique, plus résistant, et moins dangereux pour les consommateurs. L’utilisation de ce nouveau matériau a aidé Colgate à se tailler une part de marché de près de 30% au fil des années.

De son coté, Alpenlibe, le fabricant de bonbons, utilise la même taille, le même design et les mêmes couleurs pour les emballages de ses produits vendus en Occident et en Chine, mais sur ce dernier marché, il enveloppe ses bonbons dans deux épaisses feuilles de papier, car un emballage solide est généralement associé en Chine à des produits de meilleure qualité.

Le packaging d’un produit a une grande influence sur les achats des consommateurs. De la même façon que les gens s’expriment à travers les vêtements qu’ils portent, ils montrent aussi qui ils sont à travers les produits qu’ils achètent. En effet, on n’achète pas des produits uniquement pour leurs attributs fonctionnels, mais aussi, et peut-être même de façon encore plus importante, parce que ces produits promettent de remplir des désires et des attentes. L’emballage qui contient le produit, porte une grande part de cette promesse.

Le challenge quand on cherche à construire une « promesse » en accord avec le marché local, est d’interpréter l’identité globale de la marque et le concept créatif d’une façon significative pour le marché chinois. Le design de l’emballage doit attirer l’attention, stimuler la curiosité, établir une connexion et finalement conduire le client à penser que le produit est le meilleur qu’il peut trouver. La Chine est un pays qui a une longue histoire et une riche culture, ce qui crée des codes dans l’esprit du consommateur, et ces codes doivent être pris en compte dans l’élaboration d’un packaging. Pour connaître le succès en Chine, les marques étrangères doivent réinterpréter leur identité à travers le regard des consommateurs chinois, pour vraiment comprendre comment les couleurs, les motifs, les images, l’écriture et les matières choisies peuvent contribuer à construire une riche expérience du produit.



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