Ecouter les conversations sur Twitter avec Digimind

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Digimind est éditeur de logiciels de veille et social media monitoring depuis 1998. Digimind Social, lancé en octobre, permet aux professionnels du marketing et de la communication d’évaluer facilement leurs actions de marketing digital à travers des modules de social media monitoring (surveillance des marques sur Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIN, les blogs, les forums…), d’analyse (propagation, part de voix, influenceurs, concepts clés, tonalités, benchmark) et des dashboards sur mesure. Précision pour les socio-geeks, Digimind Social permet de se connecter au Firehose de Twitter, de tagger les tweets, de les trier par pertinence ou audience.

Comment écouter sur Twitter ? Quelles meilleures pratiques (en bon français) mettre en place pour monitorer les conversations, anticiper, comprendre et agir ? Réponses avec Christophe Asselin, Analyst manager chez Digimind.

Sur Twitter, comment écouter ?

Il y a deux grands types d’écoute sur Twitter :

• Ecoute via un panel d’utilisateurs. Cela consiste à sélectionner des utilisateurs – twittos spécialistes, leaders d’opinion, journalistes …. – en relation avec vos thèmes de veille, vos marques ou votre stratégie marketing. Twitter est intéressant pour ce type de sélection puisqu’il propose en natif de constituer vos propres listes d’utilisateurs facilement interchangeables selon vos problématiques. Vous écoutez alors Twitter via un panel d’internautes triés sur le volet.
• Ecoute par mots clés. Vous décidez alors d’écouter tout ce qui se dit sur vos marques, produits, dirigeants… quel que soit le twittos qui s’exprime. Vous pouvez affiner ce monitoring de mots clés en vous centrant, par exemple, sur des hashtags ou des langues, si votre veille est internationale. Exemples de mots clés: abonnement SFR #4G, lindt lang:fr…

Comment anticiper ?

Sur Twitter, l’anticipation nécessite d’absorber le maximum de tweets afin d’avoir une vision la plus complète possible des risques et/ou des bénéfices à venir mais, surtout, de connaître le potentiel de propagation d’un tweet ou d’un lien véhiculé dans un tweet. La détection et le profilage des relais est donc essentielle. Nous identifions automatiquement les influenceurs – des twittos leaders d’opinion sur un thème précis – et les classe selon vos indicateurs de prédilection : audience potentielle, pertinence, Klout, ranking de légitimité (appartenance à des listes, nombre de mentions de la marque etc …).

Quelle part accorde votre outil Social à l’analyse humaine ?

La plateforme Social propose, en version standard, une qualification par thèmes et par sentiment (exemple : un tweet critiquant un service clients sera « taggé » en négatif dans la catégorie « relation clients »). Néanmoins, comme tout process artificiel, les algorithmes ont leurs limites et l’analyste, le chargé de communication, le community manager… peut qualifier lui-même les messages. Ce qui sera nécessaire, par exemple, pour les messages ironiques ou cyniques qui sont très difficilement qualifiables automatiquement.

La remontée de signaux faibles est dans l’ADN des logiciels de veille. On sait depuis longtemps que la détection de tels signaux est rendue possible par la mise en perspective d’une information par rapport à une autre. Nous pouvons comparer facilement des analyses, des mentions, des thèmes … via la fonction « Benchmark » et ce, sur la même vue. Exemple : comparer les concepts clés véhiculés par un ensemble de tweets sur un test produit par rapport aux messages d’un forum sur le même thème. Ce croisement de sources, d’auteurs, de canaux…permet souvent de révéler la présence d’un signal, même faible.

Quelles « meilleures pratiques » sur Twitter conseillez-vous aux annonceurs ?

Twitter offre aux professionnels du marketing de multiples possibilités. Voici quelques exemples…

La promotion d’un événement

Vous avez twitté sur votre futur salon ou conférence à J- 2 mois, J-1 mois, J-1 semaine, J-1… C’est bien mais c’est un minimum car cela représente au mieux cinq tweets, soit cinq fois 140 caractères. Cela en dit peu sur les thèmes de votre évènement. Le reach et l’intérêt potentiel sont donc réduits.

C’est pour cette raison qu’il est conseillé de « Live Twitter » un évènement. Il faudra attribuer un hashtag officiel à l’évènement pour que les twittos intéressés (et les outils de monitoring) vous repèrent facilement (exemple: #ecommerce2013). Associez-le si possible à un hashtag dédié à chacune des interventions (exemple : #TwitterLeads). Pendant chaque intervention, le mieux est de mobiliser au moins deux collègues ou partenaires pour twitter en temps réel. Live twitter seul peut s’avérer une mission délicate lorsque le débit de l’intervenant est rapide ou que le nombre d’informations délivrées est dense.

Imaginons une conférence d’1 heure couverte par soixante tweets. En comptant les retweets, favoris, citations… votre présence, votre audience et votre légitimité sur le sujet ne pourront qu’être renforcées.

La détection de leads

On pense souvent à Twitter comme à un outil uniquement dédié à la communication corporate, des marques vers les internautes/clients/prospects. C’est vrai que l’outil est idéal pour communiquer rapidement vers vos cibles de manière concise, via des images ou des vidéos, mais c’est oublier que c’est un media qui offre de grandes possibilités de data mining pour mener différentes actions, comme la détection de leads.

Pour cela, on lance une campagne de social media monitoring sur des internautes en phase de recherche ou de benchmark de services ou de produits via les mots clés adéquats. Exemples: « recherche » ou « conseil » … + nom du produit/du service.

Cette méthode permet également de repérer des clients qui quittent la marque, des clients qui recherchent de l’aide, des clients qui ont besoin d’être fidélisés… et de comprendre leurs motivations.

Twitter, via une bonne surveillance, peut donc être un véritable outil de relation clients pour les phases d’acquisition, de rétention, de fidélisation ou d’assistance.

La détection des influenceurs

Pour trouver des influenceurs susceptibles de relayer votre prochaine action de communication, vous pouvez vous appuyer sur des outils et des algorithmes permettant de détecter automatiquement, parmi le flot de tweets, les auteurs à fort reach potentiel (nombre de followers, notoriété…), et, dans le meilleur des cas, ceux qui mentionnent souvent des thèmes en relation avec vos produits. Cependant, il faudra toujours analyser humainement ces listes d’influenceurs pour évaluer le capital de sympathie et l’ADN précis de chacun. En lisant la bio et les tweets d’un twittos, vous pourrez déterminer s’il s’agit d’un client, d’un particulier, d’un journaliste, d’un media, d’un praticien, d’un spécialiste… et comprendre sa sphère d’influence : familiale, professionnelle, médias, communautaire. Autant de nuances qui vous permettront de choisir des influenceurs qui correspondent à votre cible (grand public, spécialistes, prospects, communautés très spécialisées…).

Il faut garder à l’esprit un principe : pour une bonne résonance des tweets (à savoir le taux d’interaction autour d’un tweet qui impactera sa popularité et sa longévité), mieux vaut tenter de toucher une ou plusieurs petites communautés aux membres très actifs et fédérés autour de thèmes précis qu’une très grande communauté, impersonnelle et peu active.

Pour toutes les actions marketing sur Twitter, il faut avoir en tête qu’il y a 3,2 millions de twittos en France (réf: Ipsos – avril 2013 – Usages et pratiques de Twitter en France). Cette communauté, qui représente 5% de la population française, est elle-même constituée d’une multitude de communautés souvent très spécialisés et réactives !

La détection des ambassadeurs

Nous avons parlé de la détection des influenceurs. Autre profil très intéressant qu’il sera possible de détecter via Twitter : l’ambassadeur.

Les ambassadeurs sont des clients satisfaits (qui, certes communiquent moins souvent que les clients insatisfaits mais communiquent quand même!), voire très satisfaits, qui vont d’eux-mêmes défendre, promouvoir votre marque, transmettre ses valeurs et lui être fidèles. L’influenceur, quant à lui, n’est pas forcément client, il ne témoigne pas sur votre marque sans être sollicité et son action dépend souvent de récompenses à court terme.

Comme pour les leads, on détecte les ambassadeurs via des mots clés bien pensés que l’on fera évoluer au fils du temps, en fonction des découvertes de nouvelles expressions. Exemples: « Félicitations au service client Y », « Le service de Z est une réussite »… La plupart du temps, la simple expression « service clients » suffira pour détecter vos ambassadeurs (mais aussi vos détracteurs!).

Vous pourrez ainsi identifier et solliciter les meilleurs ambassadeurs qui « défendront » votre marque en témoignant sur ses aspects différenciateurs et ses avantages qu’ils connaissent généralement très bien !

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Un article de notre dossier Twitter & Marketing

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(c) ill. Shutterstock – Business woman with hand to ear listening over white background