Meltwater propose des solutions SaaS de veille et d’analyse de l’information sur les médias online et les médias sociaux à plus de 20 000 clients dans 27 pays du monde. Meltwater travaille aussi avec ses clients pour optimiser l’engagement qu’ils génèrent sur leurs comptes Facebook et Twitter. Ces différentes solutions leur permettent de mieux comprendre leurs marchés, leurs clients et leur communauté.
Comment écouter sur Twitter ? Quelles meilleures pratiques (en bon français) mettre en place pour monitorer les conversations, anticiper, comprendre et agir ? Réponses de Meltwater France avec Xavier Lélut, Directeur Meltwater Paris, Antoine Delon, Directeur Business Development et Raphaël Iscar Gutierrez, Digital media Consultant.
Sur Twitter, comment écouter ?
Twitter fait partie des plateformes incontournables lorsqu’il s’agit de réaliser une veille sur les contenus digitaux car elle est le point de départ de nombreux évènements médiatiques : les entreprises ou les personnalités de la sphère publique l’utilisent comme un moyen de communication à part entière.
Il existe 4 types de veilles possibles : la veille e-réputationnelle, qui concerne tout ce qu’il se dit sur votre marque et vos produits, la veille concurrentielle, la veille documentaire, qui est liée directement à tous les sujets autour de son secteur et de ses produits de manière générale. Enfin, la veille de prospection qui permet d’identifier de potentiels consommateurs qui recherchent vos produits sans pour autant vous connaître.
Xavier Lélut, Directeur Meltwater Paris
Pour avoir une écoute efficace sur Twitter, il faut tout d’abord se fixer un objectif. Quel est mon but ? Surveiller ma marque, mes produits ? Ecouter comment résonne la concurrence ? Identifier des influenceurs ou des concurrents autour d’une gamme de produits ou d’un secteur d’activité ? Trouver de nouveaux prospects ? Il est primordial de faire le tri dans la multitude de conversations existantes et le bruit qu’elles supposent.
Des outils plus ou moins perfectionnés existent. Ils permettent de rechercher via catégories de mots-clés l’information importante. La différence entre ces outils se fait alors sur l’exhaustivité, la réactivité et la flexibilité des filtres : combiner des mots-clés entre eux, choisir la langue, le pays, le sentiment exprimé, l’influence du communiquant, etc…
Une fois que l’outil a extrait les résultats, il faut que le client puisse digérer ce contenu pour en tirer les conclusions adaptées. Nous proposons des outils d’analyse associés et des dashboards pertinents : nuages de mots-clés, top influenceurs, communautés à cibler. Ils permettent de prendre les décisions adéquates plus rapidement.
Comment anticiper ?
Anticiper est le nerf de la guerre, avoir un temps d’avance sur les attentes des consommateurs permet de proposer des produits innovants pour se positionner en précurseur face à la concurrence. Twitter est un très bon outil pour être à l’écoute de ses clients car Twitter rime avec instantanéité, spontanéité. L’omniprésence des smartphones offre une réactivité impressionnante et traduit l’humeur de l’auteur sur l’instant, dans ses réactions à chaud.
Antoine Delon, Directeur Business Development
Une entreprise de retail, par exemple, aura tout intérêt à veiller les mentions la concernant associées à des problématiques diverses : problèmes de stock en magasin ou de livraison, effet de mode sur un produit. C’est un moyen pour l’entreprise de réagir plus rapidement qu’un service client classique par téléphone. Veiller les retours d’utilisation de ses produits sur Twitter permet aussi d’analyser si les innovations apportées sont pertinentes et correspondent aux envies du consommateur. Par exemple, Apple suit les retours sur le nouvel iPhone 5S. Cela permet d’analyser si une innovation est bien perçue par ses clients. Cette information devient de plus en plus capitale, surtout dans des secteurs très concurrentiels ou les innovations sont fréquentes.
Certains profitent même de la sortie d’un produit concurrent pour promouvoir le leur et prendre une longueur d’avance : Nokia n’a pas hésité à lancer un visuel publicitaire parodié en montrant que leur nouveau téléphone Lumia aurait aussi plusieurs couleurs ; comme l’avait annoncé Apple avec son iPhone 5C mais sans qu’il ne soit encore disponible en boutique, contrairement au Lumia.
Là encore, l’utilisation d’un outil adapté permet de faire le tri dans le flux de données pour catégoriser, segmenter et décortiquer cette information. L’objectif sera ensuite de la transmettre aux services concernés (R&D, Equipes commerciales, Marketing produit, etc..). Les outils comme Meltwater Buzz permettent en effet de paramétrer plusieurs campagnes de surveillance qui s’actualisent en continu. Pour ne rien rater, il est possible de paramétrer des alertes en fixant un volume à partir duquel une alerte email automatique sera envoyée.
Quelle part accorde votre outil Meltwater Buzz à l’analyse humaine ?
Raphaël Iscar Gutierrez , Digital media Consultant
Il s’agit d’un outil très puissant qui permet d’analyser des millions de conversations quotidiennement. Notre objectif est d’aider chaque client à filtrer l’information puis à analyser ces données grâce à de nombreux algorithmes. Notre volonté est de proposer des dashboards qui permettent à tout un chacun d’avoir un regard critique sur les résultats et de prendre la bonne décision en tout état de cause.
Pour autant, l’analyse humaine restera toujours sans égale. C’est pour cela que nos consultants sont en contact régulier avec leurs clients pour connaitre leurs besoins, établir une relation de confiance et les aider à décrypter les données pour qu’ils puissent progresser en terrain connu. Nous donnons aussi la possibilité à nos clients de renoter un tweet s’ils ne partagent pas le même avis que nos outils.
Par ailleurs, nos équipes de développement produit et ingénieurs travaillent en continu pour améliorer et mettre à jour nos outils de data mining. En particulier, sur l’ironie et les métaphores.
Quelles « meilleures pratiques » sur Twitter conseilleriez-vous aux annonceurs ?
Twitter permet un champ vaste d’utilisations. Si l’on se réfère à la présence d’une marque sur Twitter, l’un des premiers conseils que nous apporterions aux annonceurs serait de choisir un objectif d’utilisation de son compte. Aujourd’hui, Bouygues Télécom utilise Twitter à des fins de promotion mais aussi de SAV pour répondre rapidement aux plaintes et problèmes de leurs clients. La société Générale a un compte dédié aux Ressources Humaines : @CareersSocGen.
Ainsi vos communautés y voient clair et vous avez une gestion facilitée de vos communautés et/ou clients. A chaque compte sa cible et sa problématique dédiée.
Si votre société ne peut investir dans un poste de Community Manager ou créer un pôle digital dédié, il est bénéfique et peu coûteux de démarrer par l’écoute et la veille simple sur Twitter. Cette activité peut facilement être intégrée au pôle marketing ou communication de votre société. Il suffit donc de créer un compte et de se doter d’un outil qui vous permettra de surveiller vos différents objectifs sur Twitter : E-reputation ? Concurrence ? Surveiller le secteur ? Ou encore faire de la prospection ?
De ces conversations peuvent se dégager des influenceurs importants que vous pouvez directement établir par le nombre de followers et par les notes d’influence que l’outil Klout publie. Nous développons aussi une fonction «Rank» pour déterminer l’influence. C’est une note de 0 à 10 qui intègre le degré d’interaction avec le compte, le nombre de followers, la fréquence de post du compte et le nombre de clics générés par ces posts.
Une fois ces influenceurs identifiés, il est primordial d’organiser vos veilles sur Twitter par listes d’influenceurs. Ainsi vos sujets sont regroupés par types de contenu. Exemple : si je souhaite surveiller mes concurrents, il sera intéressant de créer une liste avec tous les comptes concurrents dédiés et consulter cette liste au quotidien.
Cela permet à la fois de surveiller son positionnement au quotidien et de suivre les annonces importantes de son secteur. Ces pratiques ne feront que vous donner des atouts supplémentaires dans le développement et la promotion de votre marque et de vos produits.
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Un article de notre dossier Twitter & Marketing
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(c) ill. Shutterstock – bright picture of young woman listening
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