Twitter, la banque et la communication corporate

Comment et pourquoi une banque utilise-t-elle Twitter en communication corporate ? Réputation, contenus éditoriaux, place de Twitter dans la stratégie multicanal de la banque, mesure du ROI et KPI.

Comment et pourquoi une banque utilise-t-elle Twitter en communication corporate ?

Retour d’expérience avec Marc Cogrel, Responsable département e-réputation du Groupe BPCE, qui aborde : réputation, contenus éditoriaux, place de Twitter dans la stratégie multicanal de la banque, mesure du ROI et KPI importants puis livre enfin ses conseils aux marques souhaitant développer leur communication corporate  sur Twitter.

Pourquoi votre établissement est-il sur Twitter ?

Nous avons créé le compte Twitter « @GroupeBPCE » quelques jours après la création du département e-réputation de BPCE, en janvier 2011. Ce compte Twitter répond à une double logique : d’une part diffuser les informations corporate de BPCE en qualité d’organe central et de ses principales enseignes – Caisse d’Epargne, Banque Populaire, Natixis, Banque Palatine, Crédit Foncier – et, d’autre part, entrer en interaction avec les relais et leaders d’opinion tels que les journalistes et les experts.

A ma connaissance, le compte @GroupeBPCE était un des tout premiers dans le secteur bancaire en France à respecter une ligne éditoriale corporate…

Pour quel contenu éditorial ?

Pour le Groupe BPCE, Twitter est devenu un canal de communication prioritaire, en adéquation avec les attentes de ses abonnés. Ainsi, les informations diffusées via Twitter sont-elle parfois exclusives. Par ailleurs, lorsqu’il s’agit d’annonces presse, nous nous efforçons de les « tweeter », dans la mesure du possible, légèrement en amont des communiqués de presse du Groupe.

Par ailleurs, pour accompagner la communication autours des évènements que BPCE organisent (conférences de presse, colloques thématiques, présence aux salons professionnels…), nous organisons quasi-systématiquement un livetweet pour provoquer les interactions avec nos cibles.

Quel rôle joue Twitter dans la stratégie multicanal de la banque ?

Les relations presse, les événements, le site bpce.fr, Twitter et Youtube sont nos principaux « outils », pour la communication institutionnelle. Twitter crée du lien entre tous ces canaux et permet de faire converger l’ensemble des messages sur une même plateforme media : les articles de presse sont retweetés, les colloques animés par des livetweets, et les vidéos du site web tweetées.

Notre compte Twitter permet d’être en connexion avec les leaders d’opinion et d’être suivi par leur communauté.

Avez-vous dû vaincre des réticences internes pour « être » sur Twitter ?

Marc Cogrel, Responsable département e-réputation du Groupe BPCE

Marc Cogrel, Responsable département e-réputation du Groupe BPCE

Le feu vert a très vite été donné par le directeur de la communication du Groupe BPCE.

Si sur Facebook l’ouverture d’une page nous semblait pas ou peu appropriée, sur Twitter, la mise en place du compte corporate était pour nous une évidence, au regard des cibles qui nous visions. Aujourd’hui, « @GroupeBPCE » compte bientôt près de 2500 followers, parmi lesquels des nombreux journalistes, blogueurs et autres professionnels de la communication digitale…

Quelles sont les ressources dévolues à Twitter ?

La gestion de « @GroupeBPCE » est entièrement internalisée, placée sous la responsabilité et la surveillance des deux personnes que compte actuellement le département e-réputation de BPCE. En cas d’absence physique du bureau, notre équipement informatique et de téléphonie a été adapté pour répondre au contrainte de mobilité et interagir facilement à distance le cas échéant.

Par ailleurs, nous avons créé une adresse email partagée pour assurer une veille optimale sur l’activité du compte.

… Pour quels KPI et avec la recherche de quel ROI ?

A ce stade, nous n’avons pas d’objectifs chiffrés concernant Twitter. Nos actions se concentrent en priorité sur la gestion de l’e-réputation du Groupe. Twitter n’en est qu’une composante, un moyen pour informer et partager sur les actions que nous menons en dehors des réseaux sociaux. Nous privilégions les rencontres et les interviews « en vrai ».

Avec le recul, quels conseils donneriez-vous à une marque poursuivant des objectifs corporate ?

Avant toute chose, il faut bien connaitre et définir ses cibles de communication. Une entreprise dont la communication institutionnelle ne représente pas une priorité n’est pas une bonne cliente pour un compte Twitter corporate.

Pour ce qui est de l’organisation, la réflexion doit se faire obligatoirement en amont ! Un compte Twitter corporate a besoin d’être nourri, surveillé et réactif. L’idéal est donc d’internaliser le community management au sein des relations presse, ce qui permet d’être au cœur de l’information et de pouvoir réagir vite à une bonne nouvelle tout comme à une situation de crise.

Enfin, il est nécessaire de pouvoir travailler en transverse avec les équipes web et les experts « métiers » de l’entreprise. C’est la condition pour optimiser son référencement avec du contenu pertinent.

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Un article de notre dossier Twitter & Marketing

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(c) ill. Shutterstock – Compass needle pointing the word excellence

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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