Twitter, La Poste et la communication corporate

Twitter, La Poste et la communication corporate

Comment et pourquoi La Poste utilise-t-elle Twitter en communication corporate et relation clients ?

Retour d’expérience avec Patrice Hillaire, community manager du Groupe La Poste, qui aborde : réputation, contenus éditoriaux, place de Twitter dans la stratégie multicanal de La Poste, mesure du ROI et KPI importants puis livre enfin ses conseils aux marques souhaitant développer leur communication corporate et leur relation clients sur Twitter.

Pourquoi votre établissement est-il sur Twitter ?

Nous sommes présents sur les médias sociaux depuis 2009, à la fois pour accompagner notre modernisation -en les utilisant comme des médias d’influence pour démontrer nos avancées et transformations- mais aussi pour contribuer à l’amélioration de notre relation clients, un point clé de notre stratégie d’entreprise. Sur le fond comme sur la forme, nous avons choisi de jouer la carte de la plus-value relationnelle et de l’engagement, en apportant des solutions et en nous montrant disponibles. Pour comprendre ce nouvel environnement et nous positionner de manière ciblée, nous avons commencé par écouter nos publics, en mettant en place un dispositif de veille – que nous utilisons toujours pour piloter notre activité sur les médias sociaux. Twitter est un canal que nous avons privilégié d’entrée de jeu : il nous a permis de nous rapprocher de nos clients e-shoppers et e-commerçants. Mais Twitter a bien évolué depuis 4 ans, en s’ouvrant à d’autres publics. C’est aujourd’hui une plateforme qui nous permet d’adresser tous nos clients et sur laquelle nous déployons une stratégie plus diversifiée, plus segmentée. Nous y travaillons notre image d’entreprise avec un compte corporate, la communication sur nos offres et notre SAV, notre marque employeur et la diffusion de nos offres d’emploi. Twitter nous permet également d’accéder plus facilement à des feedbacks clients, pour les « traiter », évidemment, mais aussi pour les analyser avec les directions marketing qui portent nos offres. C’est, enfin, un environnement agile qui facile les échanges autour des expérimentations que nous lançons (innovations, nouveaux services…).

Quelles sont les entités concernées ?

Sur les médias sociaux, nous avons choisi de prendre la parole au nom de nos marques commerciales (La Poste, La Poste mobile, la Banque postale, Chronopost, Docapost) et au nom de notre entreprise, le Groupe La Poste :

  • La Poste, avec @lisalaposte, parle directement à ses clients et à ses prospects. Elle valorise nos offres, l’actualité de nos produits, propose des services intégrés à Twitter comme le suivi des envois et un service de relation client en temps réel, complémentaire de nos autres canaux (téléphone, points de contact physiques, mail).
  • Le Groupe La Poste, avec @groupelaposte, accompagne l’actualité de notre entreprise, valorise ses projets, ses engagements.
  • La marque employeur, avec @laposterecrute, est l’espace recrutement du groupe et diffuse des offres d’emploi.
  • Les autres marques commerciales du Groupe (La Poste mobile, la Banque postale, Chronopost, Docapost) sont aussi présentes sur les médias sociaux. Nous travaillons les interactions entre les différents comptes, ce qui nous permet d’obtenir un rayonnement plus grand sur les médias sociaux.

Quel rôle joue Twitter dans la stratégie multicanal de La Poste ?

Les médias sociaux et notamment Twitter sont intégrés dans notre stratégie multicanal. Ils doivent concourir à l’atteinte des objectifs de communication et de développement de business de La Poste. La relation clients sur les médias sociaux, par exemple, n’est pas traitée à part des processus traditionnels de l’entreprise. Nous avons donné l’impulsion de départ, mais nous travaillons à présent étroitement avec une équipe de conseillers clients qui prennent la main sur les flux Twitter ou Facebook. Il s’agit de faire jouer à plein les effets d’intercanalité pour nos clients, peu importe le canal qu’ils aient choisi pour entrer en relation avec La Poste.

Cette nouvelle dimension sociale d’Internet a également fait beaucoup évoluer les registres et tonalités de communication des entreprises. Les internautes attendent des entreprises et des marques sur ces médias encore plus de valeur ajoutée et de proximité que sur les autres canaux.

Enfin, concrètement, l’équipe dédiée aux médias sociaux est située à la Direction du numérique, au sein de la direction de l’expérience client qui pilote la présence de La Poste sur Internet, à la fois dans ses dimensions marchandes et non marchandes. Les médias sociaux sont positionnés au même niveau que les sites internet, les applis et les sites mobile et tablette. L’expérience client en ligne est appréhendée dans son ensemble, en ajustant nos actions aux plus près des usages et des leviers de chaque canal.

Avez-vous dû vaincre des réticences internes pour « être » sur Twitter ?

Patrice Hillaire, community manager du Groupe La Poste.

Patrice Hillaire, community manager du Groupe La Poste.

En 2009, pas facile d’expliquer la nécessité de prendre position sur Twitter, qui ne pesait pas grand-chose face à Facebook. C’était bien avant le coup de main que les médias ont donné à Twitter en France ;-) … Mais nous avons réussi à convaincre de la pertinence de nos recommandations, qui étaient en ligne avec notre stratégie d’entreprise, au service de ses objectifs. Et puis l’une des principales clés de succès a ensuite été le soutien et la confiance que nous a accordés le top management. Cet engagement sur les médias sociaux a été accompagné en interne par une campagne de communication, pour partager le sens de nos actions mais aussi mener des actions de sensibilisation pour informer, former, rassurer les postiers sur ces nouveaux médias.

… Et mettre en place des process spécifiques à la gestion des flux sur Twitter ?

Twitter est un média de l’immédiateté, qui demande un engagement fort de la marque au quotidien et sur le long terme. Les médias sociaux ont fait bouger pas mal de choses dans nos organisations. Ils ont contribué à installer de la transversalité dans nos organisations. Pour être efficace, nous avons dû mettre en place des process plus réactifs, qui sollicitent des experts en direct dans des logiques plus horizontales. Nous avons consacré beaucoup de temps à la formation et à l’information, mais une fois les enjeux posés, la mécanique s’est mise en place facilement. C’est souvent compliqué d’installer ce type de process dans de grandes entreprises, mais c’est toujours plus simple à déployer dans celles qui ont fait de la satisfaction client leur priorité. Et puis les résultats, rapidement au RV, nous ont permis d’entretenir l’adhésion en interne.

Vous êtes-vous basés sur des benchmarks d’autres institutions, banques ou entreprises ?

La dimension veille est essentielle. Les médias sociaux se développent de façon exponentielle. C’est un environnement qui innove tous les jours et qui est très inspirant. Nous n’hésitons pas non plus à regarder ce qui se passe aux Etats-Unis ou au Canada, où les pratiques et les usages sont en avance sur nous.

Pour être efficace, le Groupe La Poste est présent de façon coordonnée. Nos activités sont encadrées par une charte, qui pose notre stratégie et ses leviers tactiques. Bien sûr, c’est un document évolutif… Notre présence est pilotée et animée par la Direction du numérique, avec une équipe d’experts (social media manager, community manager) qui s’appuie au quotidien sur un réseau de contacts qualifiés dans chacun des métiers de l’entreprise ( courrier, colis …). La communauté de contributeurs internes est réuni 4 fois par an au sein d’un comité des médias sociaux, qui permet d’échanger sur les projets et leurs résultats, de réactualiser et d’enrichir la stratégie de présence sur ces médias, de sensibiliser chacun sur les grandes évolutions à la fois en terme d’usages et de nouveautés mises en place par les plateformes sociales (Facebook, Twitter …). Cette équipe de la Direction du numérique est au service de tous les métiers et toutes les entités de l’entreprise.

Depuis l’année dernière, la dimension relation client de notre activité sur les médias sociaux est animée avec le soutien d’une équipe de conseillers clients de notre service consommateurs (3631), tous volontaires. Après leur formation, ils interviennent directement sur les comptes Facebook et Twitter de La Poste, grâce à une application qui permet également de piloter l’activité, de sorte à personnaliser au mieux la relation avec nos clients sur ces comptes. L’équipe des social conseillers est également chargée de traiter les sollicitations des clients qui nous arrivent par mail via laposte.fr. Cela permet ainsi d’inscrire notre activité sur les médias sociaux dans une dynamique multicanal plus globale et d’améliorer la qualité des réponses, avec des engagements de traitement qui sont conformes aux usages sur ces réseaux.

… Pour quels KPI et avec la recherche de quel ROI ?

Nous ne nous sommes jamais fixés d’objectifs quantitatifs à proprement parler. Avec notre positionnement 100% services, nous attachons beaucoup plus d’importance au taux d’interactions et à la qualité des échanges. Et nos contacts ont l’air d’être satisfaits, si on en croit l’étude récente menée par les équipes de Mines/télécom dans le cadre de la chaire Médias sociaux :

  • 72 % des twittos ont été satisfaits des réponses apportées par @lisalaposte ;
  • 68% des twittos trouvent que @lisalaposte est plus à l’écoute ;
  • 68% des tweetos voient le community manager comme un lien direct avec La Poste

Ceci dit, nous suivons de très près l’évolution de nos KPI quanti également. Et les volumes et les seuils que nous avons atteints sont encourageants. Et nous gardons systématiquement nos deux objectifs en tête : modernisation de notre image et amélioration de la relation client, avec un troisième driver plus récent : le développement de la notoriété de nos offres et la contribution au développement du chiffre d’affaires.

A présent, les médias sociaux font systématiquement partie de nos plans d’action et leur activation dans un cadre plus global et multicanal nous permet d’isoler leur contribution. A la direction de l’expérience client, nous attachons beaucoup d’importance à la mesure de la performance et à l’analyse de nos campagnes et de nos actions. L’équipe médias sociaux travaille main dans la main avec l’équipe webmarketing/webanalytics.

Comment rapprocher Twitter et d’autres outils, comme le papier par ex., etc. Comment mesurer la contribution de Twitter à la consolidation de certains points d’image ?] Quels outils utilisez-vous pour mesurer les KPI propres à Twitter [« importance » / influence de votre interlocuteur, RT de vos réponses…]

Nous avons intégré les médias sociaux, comme les autres canaux, dans nos dispositifs d’étude clients par exemple. Toujours intéressant de les voir cités en bonne place comme canal contributeur à la notoriété de nos offres sur internet. Nous systématisons la citation de ces canaux dans notre communication off line. Probablement pas encore assez. Sur Twitter, nous suivons des KPI spécifiques comme le taux d’engagement ou le taux de viralisation.

Avec le recul, quels conseils donneriez-vous à une marque poursuivant aussi des objectifs corporate ?

Chaque cas d’entreprise est particulier. L’approche « test and learn » est essentielle. Il faut du temps pour comprendre, pour s’adapter aux attentes de ses publics et dégager des axes d’opportunité. L’important c’est d’abord d’écouter et de rester humble quoiqu’il arrive !

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Un article de notre dossier Twitter & Marketing

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(c) ill. Shutterstock – Happy group of finger smileys with social chat sign and speech

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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