Comment et pourquoi l’entreprise Bosch utilise-t-elle Twitter en relation clients ?
Retour d’expérience avec Armel Méjane, Chargé de communication, Bosch France, qui aborde les objectifs de la présence de la marque sur Twitter et la place attribuée par cet outil dans l’approche multicanal choisie. Il revient aussi sur les process et méthodes ayant conduit la marque à s’immerger dans Twitter.
Pourquoi votre marque est-elle sur Twitter ?
Bosch est une entreprise un peu spéciale. En effet, appartenant à une fondation, nous ne sommes pas côté en bourse et cela a une très forte influence sur notre stratégie de communication. Nous sommes peu dans l’effet d’annonce, et nous privilégions nos publics internes avant de communiquer vers l’externe. Cela explique que nous avons une communication digitale assez réduite, assez mesurée. Nous n’avons pas pour habitude de nous précipiter. C’est pour cela que nous avons pris du temps avant de communiquer sur les médias sociaux. Si certaines de nos activités grand public sont assez en avance sur ce sujet, la communication corporate est plus discrète. Dans ce cadre, nous avons lancé il y a un an, en 2013, un compte Twitter pour Bosch en France. Notre objectif était d’étendre nos contacts avec les journalistes, tous supports confondus (généralistes et spécialisés), et d’étendre notre notoriété sur le web. Twitter apparaissait comme le média social le plus adapté : beaucoup d’information, un public ciblé, un investissement de temps et de budget limité pour un bon résultat.
Nous avons donc mis en place petit-à-petit une stratégie digitale de mise à disposition de l’information, en relayant des communiqués de presse, des conférences de presse et des salons. Les journalistes étaient et sont toujours notre cible principale. Mais comme le web ne peut être réduit uniquement à une cible simple, nous avons adaptés nos messages en mettant à disposition plus de « fun facts », de contenus visuels ou des quizz. Aujourd’hui encore tous nos contenus, toutes nos veilles sont faits en interne. Nous ne sommes pas accompagnés par des agences extérieures, car nous souhaitons maîtriser le processus de communication de A & Z. Cela nous permet de garder un œil en permanence sur l’évolution de notre compte, et surtout, de privilégier la qualité à la quantité.
Quel rôle joue Twitter dans la stratégie multicanal de Bosch ?
Armel Méjane, Chargé de communication, Bosch France
En tant que compte corporate « Bosch France », nous avons affaire à plusieurs type de followers : des médias et des journalistes, mais aussi des blogueurs, des partenaires, des entreprises, et surtout des clients finaux. Pour un client final, Bosch est une marque entière, quels que soient les produits qui l’ont amené à nous connaître. On connaît Bosch pour l’outillage électroportatif, l’électroménager, les pièces automobiles, etc. La stratégie de communication corporate du groupe est pourtant bien détachée des stratégies de nos activités, mais il nous a fallu passer outre nos fonctionnements internes pour donner à entendre une seule voix : celle de Bosch. Nous avons mis en place des processus de réponse, toujours en interne, pour les interactions liées aux produits. Nous avons constaté qu’une réponse, même partielle, apporte à la marque, et donc à toutes nos divisions, une image positive.
Ensuite, notre compte Twitter s’insère parfaitement dans notre stratégie de communication globale, notamment en termes de relations presse, puisque nous sommes quotidiennement en contact avec plus d’une centaine de journalistes, blogueurs et médias. Le compte Twitter est notre porte d’entrée dans le digital, s’additionnant aux canaux de communication plus classiques, qu’il n’a pas remplacé mais qu’il complète.
Avez-vous dû vaincre des réticences internes pour « être » sur Twitter ?
En interne nous avons mis du temps à intégrer l’utilisation des médias sociaux comme nécessaires. En réalité, encore aujourd’hui, les médias sociaux ne sont pas considérés comme indispensables. Jamais nous ne nous sommes dit « il faut aller sur les médias sociaux parce que tout le monde le fait ». Nous avons bien pesé le pour et le contre, et nous avons déduit qu’avoir une voix sur le web permettrait à la marque d’être plus réactive, de gagner en notoriété et surtout d’être associée avec une image qui filtre trop peu, même si c’est l’ADN de Bosch : nous sommes une entreprise technologique et innovante. Il a donc fallu convaincre de l’intérêt en interne et cela a pris du temps. Mais aujourd’hui, un an après la création du compte, la question ne se pose plus et le compte est bien intégré dans les mentalités.
Vous êtes-vous basés sur des benchmarks d’autres industriels ou entreprises de services ?
Quand nous avons lancé le compte nous avons effectivement tenté de benchmarker nos partenaires, nos concurrents, mais nous avons rapidement fait un constat : nous étions en retard, et nous n’avions pas les mêmes logiques internes. En fait, nous avons créé un compte Twitter longtemps après d’autres entreprises comparables, et l’idée de faire tout le travail en interne réduisait nos possibilités de contenus par rapport à des entreprises accompagnées. Nous étions en quelques sortes uniques dans notre cas. En revanche, comme notre stratégie était basée sur la relation directe avec les journalistes, nous avons bâti notre stratégie sur une logique de qualité : peu de followers, mais les bons, pour une rentabilité optimisée du travail fourni. Nous avons mis en place un certains nombre de KPI comme le rapport tweet/interactions (RT, Favori, listes, etc.), le compte des journalistes, médias et blogueurs qui nous suivent, les messages privés, les tweets directs, entre autres. Ces indicateurs mettent l’accent sur le contact direct. Nous ne cherchons pas à multiplier les interactions arbitrairement, à créer du clic… Mais plutôt à interpeller, à prendre position dans des débats ou à être retweeté, preuve que nous avons fourni un contenu de qualité. Nous avons partagés ces indicateurs au sein du groupe Bosch et ils sont maintenant utilisés partout dans le Monde. C’est une superbe récompense pour le travail fourni.
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Un article de notre dossier Twitter & Marketing
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(c) ill. Shutterstock – Touch screen mobile phone, in hand
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