Twitter et les relations publiques

Comment une agence de relations publiques analyse-t-elle les tendances, les sujets les plus twittés ? Comment sépare-t-elle les "bonnes" informations des autres ? Sur quels KPI portent-elle son attention (et celle de ses clients !) ? Cindy Mouchard, Consultante en Relations Publiques* à l’agence Quatrième Jour, nous dévoile l'envers du décor.

Comment une agence de relations publiques analyse-t-elle les tendances, les sujets les plus twittés ? Comment sépare-t-elle les « bonnes » informations des autres ? Sur quels KPI porte-t-elle son attention (et celle de ses clients !) ?

Cindy Mouchard, Consultante en Relations Publiques* à l’agence Quatrième Jour, nous révèle l’envers du décor.

Pourquoi analysez-vous les tendances, les sujets les plus twittés ?

En tant qu’agence conseil en relations publiques, Quatrième Jour conseille et accompagne ses clients dans leur stratégie digitale. Twitter, plus particulièrement, est un canal remarquable qui présente le double avantage de fédérer autour de la marque et d’optimiser la stratégie de relations presse que nous mettons en œuvre pour nos clients.

En effet, il nous permet d’identifier qui sont les influenceurs sur les marchés des entreprises pour lesquelles nous travaillons et quels sont leurs centres d’intérêts. Il est ainsi plus aisé pour nous de leur proposer de l’information pertinente et ainsi de capter leur attention.

Twitter nous aide également à identifier des sujets qui font débat ou discussion sur tel ou tel marché, et sur lesquels nos clients peuvent rebondir.

S’il s’agit de journalistes ou de bloggeurs, nous les contactons alors en direct pour réagir, de manière proactive, sur leur tweet et leur proposer un témoignage client ou des informations supplémentaires. Récemment, nous avons ainsi obtenu une interview auprès d’un journaliste s’intéressant aux problématiques de gestion du personnel en entreprise. Pour un autre client, nous avons pu approcher un bloggeur souhaitant écrire un livre sur les technologies numériques pour lui proposer son appui.

S’il s’agit de prospects ou de prescripteurs de nos clients, l’analyse de leurs sujets de prédilection nous permet de nous positionner sur des thèmes opportuns pour la rédaction et la publication de paroles d’expert dans les médias. Nous avons ainsi publié des articles d’opinion sur la fiscalité écologique, la réalité augmentée dans le secteur industriel ou encore le bien-être au travail pour certains de nos clients.

Enfin, nous avons remarqué également que les journalistes et bloggeurs s’abonnent plus aisément à un compte Twitter d’une entreprise lorsque celui-ci leur apporte des informations pertinentes et n’est pas juste la vitrine de son service commercial.

Comment séparez-vous les « bonnes » informations des autres ?

Pour nous assurer de ne rater aucune opportunité et pour connaître nos influenceurs, nous avons décidé d’intégrer la plateforme de veille digitale BUZZ 3.0 de MELTWATER.

En plus du gain de temps en termes de veille, la plateforme BUZZ nous apporte des indicateurs sur les mots-clés tendances (nuages de mots-clés) et sur les personnes qui les diffusent (influenceurs). Cela nous permet de savoir s’il s’agit d’une entrée pertinente pour nous ou pas.

Au-delà de Twitter, nous sommes aussi capables, grâce à BUZZ, de savoir ce qui se dit sur quel canal (Facebook, blog, …) sur les thématiques de nos clients et sur nos clients eux-mêmes.

Avec quelles ressources humaines ?

Consultante en Relations Publiques, Quatrième Jour

Consultante en Relations Publiques, Quatrième Jour

Dans la mesure où nous intégrons la stratégie digitale de nos clients à leur stratégie de relations presse, il n’est pas concevable pour nous de la déléguer à une autre personne qu’à celle en charge du compte client. Il n’y a pas chez nous de « spécialiste maison » des réseaux sociaux ou de « cellule » qui s’occuperait de cette partie spécifique pour tous nos clients, de manière horizontale. Cela n’aurait pas beaucoup de sens à nos yeux et, surtout, cela manquerait d’efficacité. C’est un peu comme le commerce multicanal : pour que la stratégie commerciale fonctionne avec harmonie et efficacité, les canaux d’interaction (magasins, e-commerce, drive, …) ne doivent pas être gérés en silos, mais de manière intégrée. Avec la même logique, les différents canaux de communication et de visibilité doivent être gérés de manière intégrée, et pilotés avec les mêmes cerveaux. Certes, cela demande du temps dans nos tâches quotidiennes, mais c’est une nouvelle facette passionnante de notre métier. Et, grâce à l’outil BUZZ, nous passons moins de temps pour faire de la veille et beaucoup plus pour utiliser ces flux d’informations afin d’optimiser la visibilité et l’image de nos clients.

Quelle est la structure du rapport que vous remettez à vos clients ? Quels sont les KPI qui doivent retenir son attention ?

Chaque mois, nous présentons un rapport consolidé à nos clients, reprenant les informations suivantes : évolution du nombre de tweets, évolution du nombre d’abonnés et abonnements, catégorisation des abonnés et abonnements (qui sont-ils ?), évolution du score Klout (nous l’intégrons à titre indicatif pour avoir une idée de la tendance générale de la visibilité du compte ; nous couplons d’ailleurs ce score avec la fonction Meltwater Rank de notre plateforme pour le rendre plus fiable).

Nous y reportons, en outre, les hashtags utilisés au cours du mois, les retweets, les mentions par d’autres membres Twitter, les interactions/conversations. Nous fournissons également à nos clients une analyse de tous les contacts émis et reçus pendant la période.

Ce qui nous intéresse plus particulièrement et qui intéresse également fortement nos clients, c’est le nuage de mots clés associés au nom de l’entreprise au cours d’une période donnée. Nous ne pourrions pas avoir un tel indicateur sans un outil de veille comme BUZZ. Grâce à ces mots clés, nous avons un très bon aperçu de l’image de la marque sur une période choisie. Cela nous permet d’optimiser nos actions de communication en fonction et de pousser des sujets auprès des journalistes et bloggeurs, et de trouver des thématiques pour rédiger des paroles d’expert.

De manière générale, quels enseignements retirez-vous de ces flux informationnels ?

Le principal enseignement est sans doute de considérer les réseaux sociaux – et en premier lieu Twitter – comme un canal nouveau à intégrer à une stratégie globale, et à ne surtout pas traiter à part.

Un autre enseignement important est que les nouveaux flux d’information que représentent les réseaux sociaux ne cannibalisent pas les autres. On pourrait penser que la multitude des flux rend les informations ultra-périssables. Elles ont pourtant des dénominateurs communs, ce qui nous permet d’observer les tendances et positionner nos clients en fonction de ces dernières. Sur une période donnée, nous pouvons ainsi obtenir les mots clés des sujets les plus twittés.

Twitter permet également à un contenu de perdurer dans le temps et d’avoir plusieurs vies. Il nous arrive souvent de remettre en avant des paroles d’expert publiées sur un média online par nos clients lorsque nous remarquons qu’il peut avoir un intérêt avec les sujets twittés du moment.

Le phénomène « trop d’information tue l’information » que l’on pouvait éventuellement suspecter à priori n’a pas lieu. On peut probablement affirmer que c’est le phénomène inverse qui se développe, justement parce qu’il y a une interaction et une émulation extrêmement actives et efficaces entre tous ces canaux. La puissance des réseaux sociaux réside avant tout dans cette interactivité et cette interconnexion. Naturellement, il faut avoir la capacité et l’expertise pour trier, analyser et améliorer de manière continue. C’est le rôle d’une agence de relations publiques qui doit, en fonction des besoins particuliers de chacun de ses clients, apporter l’intelligence de ces nouveaux canaux dans le contexte d’une stratégie de communication et de visibilité plus globale.

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Un article de notre dossier Twitter & Marketing

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* Suivre notre interviewée sur Twitter

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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