Utiliser les données pour débusquer les insights

La data permet de trouver des insights performants et de s'appuyer sur du data driven marketing avant et après l'achat. Bouleversement des plans marketing

La data permet de « trouver » des insights performants, mais aussi de s’appuyer sur du data driven marketing avant et après l’achat. Et cette approche bouscule les plans marketing et ceux qui doivent les mettre en oeuvre (vous !). Précisions avec notre interviewé, Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France.

Comment utiliser les données pour décrypter les insights ?

Les entreprises font face à un déluge de données avec l’essor et la montée en puissance des canaux digitaux. Là où, une décennie plus tôt, elles étaient à même de tirer des enseignements sur les habitudes de leurs clients à partir des seuls indices délivrés par leurs programmes de fidélité ; elles font désormais face à des données de plus en plus nombreuses, émanant de canaux divers. Leur univers est (sur)peuplé de données vivantes.

Se posent de toutes aussi diverses questions sur ces données : quel est le degré de fiabilité des informations qu’ils collectent ? Quelles données sont présentes dans leurs bases de données ? Quelles données, parmi celles-ci, sont opérationnelles ou peuvent l’être ? Quelles données pourraient venir compléter le champ de vision de leur organisation sur leurs clients ?

La base de données est un socle qui doit permettre aux organisations de construire des insights pertinents. L’insight correspond à une information, une tendance ou une recommandation issue de l’analyse de ces données collectées qui permet de comprendre le consommateur et d’ajuster son offre marketing/relation client en fonction de son profil et de ses attentes. Il s’agit ainsi d’un constat factuel qui se transforme en connaissance client grâce au pouvoir de l’analyse. En un mot, il faut que les entreprises parviennent à transformer le phénomène big data en phénomène smart data, grâce au recroisement des différents indices (ou indicateurs pertinents) laissés par le consommateur.

Quelles sont les étapes-clé du data driven marketing avant l’achat ?

La relation qui se noue entre une marque et un prospect, avant l’achat, repose déjà sur la donnée. Des données existent en base de prospection, d’autres sont collectées au travers d’une navigation web ou d’une inscription sur un site Internet, de la complétion d’un formulaire ou encore d’un centre de préférences.

La collecte de données doit être facilitée pour améliorer l’expérience utilisateur mais également pour fiabiliser la qualité des informations dont dispose la marque pour personnaliser ses campagnes et réussir la conversion de son prospect en client. D’après une récente enquête *, 91% des entreprises à travers le monde déclarent en effet travailler sur la qualité de leurs données pour optimiser l’expérience de leurs utilisateurs. , 43% pour mieux cibler leurs campagnes, et 39% pour mieux les personnaliser.

A partir des données recueillies, les entreprises peuvent ensuite rechercher des jumeaux à leurs meilleurs clients ou à leurs clients occasionnels, et fonder leurs stratégies de conquête sur les caractéristiques de leurs profils respectifs qu’elles ont préalablement analysées. Si en manipulant leurs données, elles se rendent compte qu’il leur manque des informations cruciales pour obtenir une vue complète de leurs contacts, elles peuvent recourir à des données tierces qui leurs apporteront les éléments clé pour mieux comprendre leurs interlocuteurs (profil socio-démographiques, typologie de consommateurs, appétences,…).

… Et qu’en est-il après l’achat ?

Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France

Une fois que la transformation a opéré, faisant du prospect un client, de nouvelles données entrent en jeu : les données transactionnelles. Celles-ci viennent compléter la palette d’informations déjà détenues par les entreprises pour une meilleure analyse des attentes du client.

Il lui est ainsi possible d’observer les moments d’achats, leur fréquence mais également les canaux de prédilection de son contact.

A partir de là, sa stratégie marketing peut s’affiner pour adresser les bons messages, au bon moment à travers les bons canaux. La marque peut également développer sa relation client avec des campagnes spécifiques, telles que des emails de remerciements post-achats ou des campagnes de triggers emails (anniversaire, abandon de panier, etc.).

En fonction de l’évolution du cycle de vie de chaque client, elle peut également mettre à profit l’analyse des différents insights pour tenter de réactiver des contacts inactifs, reconquérir des clients ou au contraire juger opportun de cesser des efforts marketing sur une cible non intéressée ou profitable pour son activité commerciale.

L’utilisation de plateformes de gestion et d’exécution de campagnes marketing cross-canal, intégrées à leurs environnements techniques et commerciaux, peut aider les marques à automatiser ces scenarios marketing grâce à l’automatisation de campagnes.

Il est important pour les entreprises de garder à l’esprit que les modèles qu’elles développent doivent être vérifiés, testés et revus régulièrement pour leur garantir une pertinence toujours renouvelée dans leur environnement mouvant. Enfin, la mise en œuvre de tels modèles doit permettre en bout de chaîne un retour sur investissement marketing à la hauteur des efforts concédés par les marques ; il est donc indispensable pour ces organisations de mesurer l’efficacité de leurs actions à travers les différents canaux, pour ajuster si nécessaire leurs stratégies et conserver leur haut niveau de compétitivité.

Le développement du data-driven marketing impacte-t-il les profils de poste des directeurs marketing ?

Le développement du data driven marketing bouscule les plans marketing, et ceux qui doivent les exécuter : les Directeurs Marketing doivent employer de nouvelles méthodes, utiliser de nouvelles plateformes, et la place prépondérante de la donnée dans toutes leurs réflexions ou actions à mettre en œuvre possède forcément un impact sur leur mission, et leur profil.

Il leur faut se faire aider par des alliés techniques, pour assurer le stockage et la sécurité de données toujours plus nombreuses. Pour leurs analyses, il n’est plus rare qu’ils sollicitent des experts des données (le data scientist est le profil recherché de tous…). Enfin, difficile de passer à côté du développement d’une stratégie de marketing automation pour simplifier leur exécution marketing dans cet univers cross-canal ; avec toutes les conséquences que cela amène : maîtrise de la solution, stratégie de contenus pertinents en fonction des cibles visées et du contexte des différents scénarios marketing…

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Source : Experian Marketing Services, Enquête Mondiale sur la Qualité des données, 2015

(c) ill. Shutterstock – Innovation Start Up Success Growth Concept

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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