Vintage et licensing, la bonne adéquation ?

Vintage et licensing, la bonne adéquation ?

Comment faire du neuf avec du vieux ? En le baptisant vintage, une tendance développée par l’univers de la mode et qui permet à certaines licences de revisiter le passé au présent.

Une parure de lit Yellow Submarine aux 3 Suisses, un t-shirt «Don’t let me down» à la Redoute, des coussins qui reprennent les visuels des pochettes des Fab Four chez Teo Jasmin, ces collections du printemps-été 2010 confirment que l’esprit des Beatles n’en finit pas de souffler. La sortie des albums en version remasterisée y est pour beaucoup et a permis d’élargir encore le cercle des fans du groupe mythique. « Cette masterisation participe au vent de nostalgie qui souffle sur la mode, la déco, l’univers de la maison, et qui a donné naissance à la tendance vintage » estime Jean-Luc Mercier, pdg de MLP. Cet anglicisme est une tendance lourde dans le sens où le vintage touche aujourd’hui jusqu’à l’univers de la grande consommation.

Qui dit vintage sous-entend une image d’authenticité rassurante en ces temps de questionnements sur l’origine et les conditions de fabrication des produits.

Snoopy, licence de marque vintage

Snoopy, licence de marque vintage

Prime au textile

Cette tendance est scrutée de près par l’univers des licences car elle puise largement dans les catalogues de nombre d’ayant-droits. Et ces derniers misent dessus pour célébrer certaines de leurs propriétés phares. CPLG fête cette année les 60 ans de Snoopy et les Peanuts. «Nous reprenons les différents traitements graphiques qu’a eu Snoopy au fil des années explique Concetta Galani, responsable commerciale chez CPLG France. Cette charte graphique est plus spécifiquement destinée au textile, à des objets cadeaux, à des peluches et à un peu de papeterie».

C’est également le cas de Warner Bros.

Consumer Products France qui célèbre de son côté les 75 ans des DC Comics cette année. On retrouvera Batman, Superman ou Wonder Woman déclinés en textile, univers de la maison, cadeaux, et dans tous les cas à chaque fois des produits destinés aux adultes. Chez MLP, Jean-Luc Mercier se dit «très optimiste sur les ventes de t-shirts et sweats-shirts DC Comics, très forts graphiquement et qui ont reçu un très bon accueil de la distribution». Le patron de MLP fait partie des convaincus de la mode vintage. Il a lancé il y a 2 ans une marque dédiée, 20Age, qui regroupe une large gamme de licences issues de l’univers de la musique (Beatles, Jimmy Hendrix…), du cinéma (Il était une fois dans l’Ouest, Grease, Easy Rider…), de la BD (Barbapapa, les Schtroumpfettes, DC Comics, Gaston Lagaffe…) et de l’automobile (Austin, Rover, Triumph…). L’esprit vintage est renforcé par les traitements des matières lavées, grattées, usées et des techniques d’impression. «Au départ, la diffusion était vraiment sélective et elle s’est étendue depuis 8-9 mois à une distribution dans des chaînes plus mass market» note Jean-Luc Mercier.

Albator, licence de marque vintage

Albator, licence de marque vintage

Vintage or not vintage

Le succès des évènements thématiques en tous genres consacrés aux années 60, 70 et 80 peut donner le sentiment que cette vague nostalgique sur laquelle surfe la mode du vintage n’est pas prête de retomber.

Certaines licences issues de l’univers des mangas et séries se revendiquent également comme vintage.

C’est le cas, par exemple, d’Albator gérée par Toei Animation Europe. Peut-on vraiment parler là de vintage ? Tout ce qui fait appel à la nostalgie n’est pas forcément vintage. «La référence au vintage vient parfois plus du traité du produit que la propriété elle-même» note Concetta Galani chez CPLG France. « C’est une tendance lancée par la mode avec un M majuscule, c’est-à-dire par un univers qui a toujours 2 ou 3 saisons d’avance sur la licence. Je crois plus en une interprétation du vintage, à des codes revisités » ajoute Sophie Moreau, responsable de la société Les Fées Existent.

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Kazachok, agence conseil en licences et produits dérivés


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