Le marketing de Voyons-Nous

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Michel Centeno, co-fondateur et DG de Voyons-Nous (lire plus d’informations sur les aspects business de la société : CA, etc), site de rencontres réelles, nous livre en exclusivité sa vision sur…

• Les attentes des cibles
• Les besoins et désirs satisfaits par le site
• L’utilisation de l’affiliation, du SEA et du display
• Les axes stratégiques de développement de l’entreprise pour les deux années à venir

Les sites de rencontre ont un objectif très compréhensible : la rencontre… Quels besoins et désirs permettez-vous aux cibles de satisfaire ?

Avant de répondre précisément à cette question, revenons en arrière d’une dizaine d’années environ à l’ère des premiers sites de rencontres. C’est en 1986 que Matchmaker.com premier site de rencontres a vu le jour du côté de la côte ouest des Etats-Unis. Son ambition est simple : remplacer les agences matrimoniales américaines. Le concept est simple : l’utilisateur crée lui-même son profil, cherche des profils et fait connaissance avec les autres «membres» en échangeant des emails ou via les chats d’où l’expression consacrée «rencontres en ligne».

Dix ans plus tard, les sites de rencontres font leur apparition en Europe et se sont substitués aux entreprises off-line ciblant le marché du célibat. Les agences matrimoniales, les petites annonces, les organisateurs de soirées/vacances pour célibataires ont perdu progressivement leurs parts de marché. Le constat se révèle donc identique à celui des Etats-Unis, le marché du célibat européen réalise sa mue, l’ère de la rencontre on-line est maintenant mondiale.

Ce succès s’explique principalement par l’avantage concurrentiel du web sur l’off-line, autrement dit c’est sa capacité formidable d’agrégateur qui fut le facteur clé de succès. Et comme la plus part des business model du web en B2C, les sites de rencontres ont utilisé cette force pour devenir des immenses plateformes de mise en relation entre célibataires.

Revenons à la question de départ sur les besoins et les désirs. Une fois le modèle éprouvé par les sites généralistes (Meetic, Match, etc..), on a vu su multiplier différentes offres dans le secteur pour répondre de façon ciblée à des besoins spécifiques : sites communautaires pour les religions (Jdate.com, Theotokos), site pour les rencontres amicales (OVS), site pour les rencontres « (très) légères», site pour les hommes riches (Suggar Daddy), pour les Cougars (cougarlife.com), pour les homosexuels (Grindr), pour les CSP+ (Attractive World). Le rayon de la rencontre en ligne s’est rapidement densifié. Notons que l’offre existante est principalement portée par les sites généralistes et affinitaires.

L’ensemble de ces offres a clairement réussi à satisfaire une certaine partie des « célibataires », mais il est à noter que près de 70% des célibataires (Baromètre de l’économie numérique – Etude Médiamétrie 2012) ne sont pas convaincus par la rencontre en ligne, soit parce qu’ils sont complètement étanche à cette offre, soit parce qu’ils sont déçus par celle-ci. Pourquoi ? C’est l’expérience client générée par la rencontre en ligne qui rebute ou déçoit. Les principaux reproches faits aux sites actuels sont : les mensonges (24%), le peu de rencontres réelles (20%), l’effet de « supermarché » (14%) et le temps passé à utiliser le site (6%) (Etude VoyonsNous – Audirep 2012). Cela nous a conduit à nous interroger non seulement sur le positionnement marketing mais également sur le bien-fondé de la mise en relation telle qu’elle existe actuellement et donc aux principaux besoins des célibataires en quête d’une relation sérieuse. La rencontre au sens large fait intervenir une dimension humaine importante et cette dimension absente des sites de rencontres en ligne est d’autant plus importante lorsqu’il s’agit de rencontres entre célibataires. C’est cette dimension humaine qui se révèle être le besoin fondamental des célibataires. Il fallait donc à aboutir à une mise en relation faisant la part belle à la rencontre réelle.

L’idée fut d’utiliser internet de façon plus intelligente sans tomber dans ses travers, c’est la convergence entre le off-line et le on-line. Cette tendance ne s’applique pas qu’au secteur de la rencontre, le e-commerce avec le showrooming l’illustre parfaitement. La rencontre en ligne n’est donc pas ou plus la panacée et Meetic vient de le comprendre et tente de pallier ce manque par leurs soirées entre célibataires et récemment par l’acquisition de PastasParty.

Quels moyens mettez-vous en place pour connaître les attentes de vos cibles ?

Pour aboutir au concept nous avons réalisé une étude de marché auprès de 300 femmes pour recenser leurs attentes produit et lu différentes études concernant le secteur de la rencontre en ligne. Cela nous a déjà donné une très bonne base pour répondre aux attentes en termes de fonctionnalités. Cette base fonctionnelle nous la faisons évoluer par les retours des membres envoyés à notre équipe de support, via des sondages on-line et off-line et des entretiens physiques et téléphoniques individuels. Depuis le lancement, nous avons assoupli notamment le système de mise en relation qui était trop rigide et fortement amélioré l’accompagnement utilisateur indispensable pour un concept novateur.

A notre niveau de développement actuel, l’écoute client passe donc par ces actions. Pour le moment, l’attente à satisfaire en priorité n’est pas fonctionnelle mais porte sur la taille critique à atteindre pour permettre à tous les inscrits de faire des rencontres réelles. Ce qui revient à nous concentrer spécifiquement sur l’acquisition de membres.

Comment monitorez-vous les usages de votre plateforme par vos clients ou abonnés ?

Concernant l’analyse de l’activité du site, la modération, les feedbacks de rendez-vous et nos performances (CA, taux de transformation, etc..) nous utilisons deux produits MySQL Workbench pour l’extraction des données et Excel pour l’analyse. C’est amplement suffisant pour le moment.

Nous avons mis des processus hebdomadaires pour contrôler l’activité utilisateur et nos performances. Les processus quotidiens concernent la modération des profils et des rendez-vous proposés. Concernant la modération, les utilisateurs peuvent aussi nous signaler des profils « suspects ».

Sur l’activité utilisateur nous regardons principalement trois indicateurs, le nombre de propositions de rendez-vous, le nombre d’acceptations par rendez-vous ainsi que le nombre de rendez-vous confirmés. Concernant nos performances, nous sommes regardons le chiffre d’affaires hebdomadaire, le nombre d’inscrits et nos coûts d’acquisitions.

Concernant les métrics web (Vu/mois, temps passé, taux de conversion, etc…), nous utilisations Google Analytics.

Et qu’en déduisez-vous ?

Nous avons finalement peu de modération à faire aussi bien dans le contrôle des profils que dans les propositions de rendez-vous. Nous sommes très satisfaits de la qualité des propositions de rendez-vous.

Concernant nos performances, plus le nombre de propositions et d’acceptations est important, plus notre chiffre d’affaires est important puisque les hommes s’abonnent soit pour répondre, soit pour confirmer un rendez-vous. Actuellement, une bonne dizaine de rendez-vous sont envoyés chaque jour et ils reçoivent en moyenne trois acceptations hommes et femmes confondus.

Sur l’utilisation, nous n’avons pas d’effet de saisonnalité marqué pour l’instant. En revanche et sans grande surprise, on note un temps de moyen de connexion beaucoup plus faible de l’ordre de quelques minutes, contrairement aux sites de rencontre en ligne où les utilisateurs passent des dizaines de minutes sur le site.

Comment utilisez-vous l’affiliation, le SEA et le display ?

Nous utilisons l’affiliation à la performance, ça nous permet de contrôler nos coûts d’acquisitions. Nous l’utilisons soit avec des bannières sur des topic web site, soit avec l’emailing, ce qui n’est pas simple puisqu’on concentre nos efforts sur l’île de France concernant l’acquisition clients. L’affiliation génère autour de 40% de notre audience.

On travaille sur le référencement naturel via la partie magazine du site et sur des actions de RP on-line avec des bloggeurs, il constitue entre 5% à 10% du trafic. Ce travail porte ses fruits notamment sur le nombre de visites, c’est donc davantage un effet sur la « notoriété » plus que sur l’acquisition. Concernant, le référencement payant, nous avons réalisé quelques campagnes avec Adwords, mais nous les avons stoppées pour le moment le coût d’acquisition étant trop élevé pour nous. En revanche, nous continuons à réaliser des campagnes sur Facebook qui se révèlent être le levier ayant le coût d’acquisition le plus bas.

Pour l’instant, nous arrivons à garder des coûts d’acquisitions globaux relativement bas avec un ROI quasiment nul.

Quels sont les facteurs-clé de succès marketing pour les sites de rencontres ?

Du fait de la concurrence, les facteurs-clés de succès vont porter sur notre aptitude à travailler efficacement sur l’identité de la marque et notre positionnement, notamment via les relations presses. Nous devons être identifiés par les célibataires comme l’offre de référence sur le positionnement de la rencontre réelle. Il va s’agir aussi d’optimiser au mieux les canaux d’acquisitions clients.

Enfin, quels sont les axes stratégiques de développement de VoyonsNous pour les deux années à venir ?

Pour les deux prochaines années, la priorité est de se développer dans les grandes agglomérations

et de passer le service payant pour les femmes sans entraver le niveau d’activité du site. En parallèle, nous allons travailler sur des partenariats possibles avec des restaurants, des bars et des entreprises d’évènementiel. Si l’on se développe rapidement, pourquoi pas se lancer à l’étranger.

Lire  notre Dossier Marketing des sites de rencontres