La mort du marketing ?

Le marketing aura-t-il demain toujours sa place dans la société de consommation ? Par Cindy Bonnefous.

Début 2011, le cabinet conseil Beijaflore annonce que « 56% des directions générales et marketing planifient une réorganisation dans les douze prochains mois, pour tenir compte des nouveaux impacts liés à Internet ». Alors, demain, le marketing aura-t-il toujours sa place dans la société de consommation ?

Entrez dans un monde parfait. En l’espace de quelques années, le marché de la consommation a réalisé un extraordinaire bond en avant : lancement du réfrigérateur qui commande les courses à votre place, mise en place du caddie interactif pour vous guider dans les rayonnages, invention des tables à manger interactives et hyper connectées… Désormais, chaque client peut obtenir exactement ce qu’il veut, sans trop se soucier de la démarche vers le produit de consommation. Les rôles sont inversés : alors qu’il y a quelques années, le client était proactif pour aller dénicher le produit lui convenant, aujourd’hui l’annonceur est celui qui va directement chercher le consommateur, là où il se trouve.

Le marketing aura-t-il demain toujours sa place dans la société de consommation ? Par Cindy Bonnefous.

Le marketing conservera-t-il demain sa place dans la société de consommation ?

Big Brother te regarde…

Les différentes améliorations technologiques ont permis au fil des années de déceler les attentes des consommateurs par la récupération de leurs données, de leurs « traces », laissées au travers de leurs différentes actions : paiements en ligne, consultations de certaines pages web, utilisations des cartes de transport, de fidélité… Le consommateur s’est vu, à son insu, fiché petit à petit pour devenir complètement prévisible, voire « anticipable ». Grâce à cette collecte d’informations, chacun reçoit donc des offres personnalisées, pour une adaptation toujours plus précise de l’offre à chaque client. Toutes les données ainsi assemblées permettent aujourd’hui de détenir le profil détaillé de tout individu : relations amicales, familiales, amoureuses, centres d’intérêt, comportements d’achats… tout y est.

Seulement, les marketeurs, premiers utilisateurs de la récolte des données et visionnaires de l’utilité qu’elles pourraient avoir, instigateurs de ce monde parfait, où tous les consommateurs se trouvent comblés par les différents produits proposés avant même d’y avoir songé, ont, par ce biais, creusé en quelque sorte leur propre tombe.

Selon le site Internet Lexicom la définition du marketing traditionnel est en effet la suivante : « Discipline de la gestion qui, dans une économie de marché, fait appel à des études et recherches menant à l’anticipation et à la mise en place de moyens d’action fondés sur l’adaptation du produit, du prix, de la distribution et de la communication, dans le cadre d’un plan d’actions contrôlé à l’aide d’indicateurs, afin d’adapter l’appareil productif et commercial et satisfaire les besoins, désirs, motivations, valeurs (…) d’une cible pouvant être une organisation ou un individu en lui proposant un bien, un service ou une idée ». Alors, une fois les besoins anticipés et comblés, que reste-t-il ?

Étude du marché réalisée par la récolte des données, création des produits assistée par le crowdsourcing… L’analyse marketing est aujourd’hui assistée et même automatisée grâce à la collecte des données. Elle est traitée plus mécaniquement et avec plus de fiabilité qu’avec l’aide des marketeurs eux-mêmes. Ceux-ci voient donc petit à petit leur mission réduite, et il ne reste plus guère de travail, si l’on suit à la lettre la définition du marketing traditionnel établie ci-dessus.

…et il t’attend !

Si cette définition, qui était encore valable il y a quelques années, perd aujourd’hui de son sens, elle s’ouvre néanmoins vers de nouvelles perspectives, comme le prédit le cabinet Beijaflore. On se trouve en effet aujourd’hui dans l’ère du marketing dit « alternatif ».

Cette nouvelle forme de marketing s’adapte aux nouveaux moyens de communication des consommateurs (SMS, mail, réseaux sociaux…) et prend surtout en compte l’attente principale des clients : ne plus être bombardés par des messages à n’en plus finir. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus avertis et de moins en moins manipulables, le marketing alternatif tente de mettre en œuvre les moyens qui vont susciter de l’intérêt de la part du consommateur. Il utilise de nouvelles technologies et de nouveaux médias et ainsi, il répond aux limites du marketing classique qui n’utilise qu’en grande partie les médias de masse dits traditionnels. L’utilisation de ces nouvelles technologies permet de suivre les tendances des consommateurs et de les suivre partout. L’offre du marketing alternatif est plus personnalisée et permet de mieux atteindre sa cible grâce à des actions en multicanal ciblées précisément.

Dire que le marketing est mort est donc probablement un peu prématuré. Il a dû et su renaître de ses cendres pour s’adapter aux nouveaux moyens de communication et aux nouvelles attentes des consommateurs. Il migre aujourd’hui vers de nouvelles formes et n’a pas fini de nous surprendre au fil des évolutions de la société de consommation.

Auteur : Cindy Bonnefous

Dossier marketing, innovation et prospective



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