Marketing de la provenance : un concept fort

Made In Moroco

De la valorisation d’un savoir-faire local…

Bien avant les « french kisses », la provenance a été une histoire d’amour diffusant autour d’elle valeurs et contenus objectifs et affectifs.

Les Anciens vantaient la qualité des vases étrusques, l’or des Scythes, l’acier de Tolède, les étoffes de Lyon, le sel de Maramures, ou la porcelaine de Sèvres… Plus récemment, nous avons eu le Parmigiano, le Basmati, le Darjeeling, la Tequila…

Les caractéristiques et spécialisations géographiques industrielles et ouvrières de bassins plus ou moins larges prirent ensuite le relais : les aciers de Sheffield, la dentelle de Valenciennes, les émaux de Longwy, les chaussures de Romans…

…A une réelle option stratégique pour les entreprises

Aujourd’hui, le besoin de sécurité exprimé par le consommateur oblige les marques à développer leur réputation, voire leur éthique. Mais la réputation suppose une capitalisation temporelle et les nouveaux entrants ne peuvent s’appuyer que sur l’image associée à un territoire géographique, une façon de produire, un terroir. De plus, dans un contexte économique de saturation des marchés dans les pays développés, la qualité devient un élément essentiel de la stratégie des entreprises et un élément déterminant du choix des consommateurs. Le terroir, par son aspect traditionnel des productions, devient

• un des éléments de valorisation qualitative ayant un coût pour le consommateur (de tels produits sont vendus plus cher )

• une niche de valeur-ajoutée sur laquelle peuvent miser les PME

• un facteur de différenciation.

Le terroir renvoie donc à une localisation géographique, à des traditions, à une culture ; c’est une notion relativement statique qui a pour atout de donner des repères. Cela explique le succès de signes de provenance-réassurance, synonymes de traçabilité, dans le secteur alimentaire, bouleversé par différentes crises. Quitte à paraître archaïque dans leur néo-authenticité en mettant en avant un aspect artisanal qui évacue les pratiques industrielles.

Si terroir n’est pas synonyme d’innocuité des produits, la confiance peut être construite de deux manières :

• objectivement, par les normes (l’Etat, la puissance publique) et la capacité à les respecter, ce qui semble plus accessible aux grandes firmes qu’aux petites en raison des coûts élevés de la certification ;

• subjectivement, par l’histoire, la tradition, la réputation, garantie par la « terre des ancêtres », le territoire, permettant aux marques d’affirmer une qualité-goût et un caractère « unique », donc inimitable et différenciant, des produits.

Cette distinction entre critères objectifs et subjectifs est liée à l’image de marque.

La provenance va générer et nourrir l’image de marque ; cette dernière va permettre à la marque de se structurer autour de la notion d’identité géographique. Ces deux notions vont s’empiler pour mieux communiquer sur les preuves de la fiabilité et de la sécurité.

Vers une marque « José Bové » ?

La provenance va de plus permettre au consommateur de s’exprimer. Comme le précisent Delphine Bereni et Thérèse Albertini, Maître de Conférences en Sciences de Gestion, Université de Corse, «l’individu manifeste son sentiment d’appartenance à un groupe, à une culture ou encore son aspiration à freiner la forte mondialisation actuelle. Le choix de consommer local n’est, ainsi, pas seulement un geste commercial, il est également motivé par une « réappropriation identitaire » ; il s’agit de consommer ce qui est le plus proche de soi, avec le sentiment justement de résister à la mondialisation. »

A quand des produits-message mettant en avant des produits sains, marqués par le terroir et luttant objectivement contre la dictature gustative du ni-ni teintée de mondialisation ? Consommer des produits du terroir serait donc une forme de résistance s’accompagnant d’un geste de soutien à ceux qui luttent : les petits producteurs locaux. L’idéalisme militant aura alors rejoint la consommation engagée ; les agriculteurs et producteurs feront alors office de marqueur identitaire et de symbole-repère dans un monde mouvant. Alors, vers une marque José Bové ?

Valoriser les marques par leur origine géographique : hard job !

Pourtant, la valorisation des marques par leur origine géographique n’est pas chose aisée car :

• Les signes de provenance affrontent les valorisations sectorielles (Agriculture Biologique, normes AFNOR …)

• Les PME ont des difficultés à réaliser une synthèse entre le patrimoine local, leur racines historiques et un marché de consommation alimentaire exigeant et mobilisant des techniques de commercialisation très avancées.

Les PME du terroir devront contrer les grandes entreprises qui cherchent à établir des marques globales qui, seules, permettent des synergies et des économies : marketing, supply, R&D, et des innovations par échanges et inspirations internationales : fertilisation croisée, meilleures pratiques… Enfin, elles mettent en avant leur qualité et leur modernité. En conséquence, leurs conquêtes futures viseront à créer plus de proximité.

Le terroir sera une de leurs proies de prédilection.

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

- Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
- Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
- Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
- Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
- Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
- Les risques liés au concept de marketing de la provenance
- Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
- Quelle valeur pour le Made in France ?
Made in France : vraie valeur ou vraie cosmétique ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

- Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
- Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

- La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
- La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
- La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver

Cet article concerne la profession du marketing et des PME

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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