Le développement durable : un jeu d’enfants ?

Lorsque l'on parle de développement durable, les enfants sont souvent au centre de nos préoccupations. Plus que de simples citoyens, on leur confie aujourd'hui un rôle d'acteur au cœur même de cette problématique.

Lorsque l’on parle de développement durable, les enfants sont souvent au centre de nos préoccupations. Plus que de simples citoyens, on leur confie aujourd’hui un rôle d’acteur au cœur même de cette problématique.

Un agent de socialisation écologique

« Nous n’héritons pas de la terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants », disait Antoine de Saint-Exupéry. C’est encore plus vrai aujourd’hui. A l’heure du développement durable, les enfants jouent, en effet, le rôle de parfaits relais d’information auprès des parents, et deviennent un élément capital dans la consommation ou la prise de décision. Ce sont eux qui déterminent le paquet de biscuits à acheter ou la couleur de la prochaine voiture familiale. Agissant et pensant parfois tels des adultes, ils sensibilisent même leurs parents sur le code de la route ! Autrefois relégué au rang de suiveur de la famille, l’enfant est désormais remonté dans le classement des personnes influentes de la maisonnée. Fini le mythe du pater familias ! Après l’émancipation de la femme, bienvenue à l’enfant décisionnaire.

Dans le domaine du développement durable, les enfants deviennent même les pionniers de la famille. Sensibilisés à l’école dès leur plus jeune âge, ils ouvrent la voie, débroussaillent le chemin, veulent mettre en pratique les bons gestes dans leur foyer, quitte à se heurter aux habitudes solidement ancrées de leurs parents, souvent moins enclins à changer leur comportement. Et cela semble fonctionner : selon une étude réalisée par Junior City, 50% des enfants interrogés disent influencer leur entourage en leur demandant d’effectuer certains gestes au quotidien, comme trier les déchets, réduire la consommation d’eau ou d’électricité. Et ils ne sont pas en reste, puisqu’ils sont demandeurs d’information sur les produits de la vie quotidienne, dans le but d’améliorer encore et toujours leur comportement. Les annonceurs ont bien compris cette inversion des rôles et n’hésitent pas à traiter notre progéniture comme une cible de communication à part entière.

Une communication entre greenwashing et pédagogie

Le besoin de pédagogie grandit donc dans les familles, notamment chez les enfants. Qu’à cela ne tienne. Cherchant un moyen pour créer du lien avec le consommateur, les marques se donnent un nouveau statut et n’hésitent pas à se positionner comme les nouveaux pédagogues sur différents thèmes. Le sujet de l’éducation à l’environnement et au développement durable leur fournit ainsi moult occasions d’exprimer leurs talents « pédagogiques ». Ceci, d’autant mieux que de nombreux moyens de communication existent aujourd’hui pour toucher et sensibiliser en masse les jeunes pousses. Les médias et les réseaux sociaux apparaissent évidemment comme les premiers vecteurs, presque « naturels », mais d’autres solutions naissent comme la voix (la voie ?) des enseignants. A proximité des enfants à longueur de journée, ils sont en effet les premiers prescripteurs de leurs comportements. Dossiers pédagogiques, livrets, concours… Les marques n’hésitent plus à investir les écoles pour proposer des outils de communication clefs en main et ainsi « aider » les enseignants à communiquer auprès des enfants. Une initiative pas toujours bien vue par le monde éducatif -aussi bien par les enseignants que les enfants- qui n’est pas dupe et qui n’hésite pas à le faire savoir. De plus en plus éduqués à la communication, les enfants eux-mêmes déchiffrent rapidement les codes employés par les marques dont la forte implication dans ce domaine, qui pourrait être louable, n’est en réalité motivée que par la volonté d’intégrer un peu plus la marque dans le quotidien des enfants, oubliant au passage son prétexte d’éducation. Car ne nous leurrons pas, lorsqu’un acteur énergétique communique auprès des enfants sur les différentes énergies proposées aux citoyens, ce n’est pas seulement dans un but pédagogique, mais plutôt avec le désir de redorer le blason d’une marque qui a la vie dure. Et cela s’applique à tous les domaines. Souvent à la limite du greenwashing, il est parfois difficile de faire la part des choses entre la valorisation de la marque et le véritable engagement.

Une recherche sémiologique réalisée d’une étude UJJEF / Communication et Entreprise, qui a analysé des centaines de rapports rédigés par les entreprises sur le développement durable, a d’ailleurs abouti à cette conclusion quelque peu décevante : « Quand les entreprises parlent de développement durable, elles pensent majoritairement à… leur développement tout court ». A méditer.

Auteur : Cindy Bonnefous

Dossier Développement Durable

Lire nos dossiers sectoriels en marketing



Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>