Restauration : les recettes pour limiter la casse

Restaurant en bord de mer - credit : casanna1

Restaurant en bord de mer - credit : casanna1

Compte tenu de du marché de la restauration commerciale servie à la place, quelles sont les solutions stratégiques que les enseignes peuvent mettre en place ?

Plusieurs approches ont actuellement cours :

Consolidation des acquisitions

La consolidation des acquisitions, dans la lignée de PJB Frères Blanc (Casa Del Campo, racheté à Heineken) et du Groupe Flo (acquisition des tavernes Maîtres Kanter aux Brasseries Kronenbourg) afin de couvrir tous les segments du marché, tant en terme de concept, que de prix. Ce type de stratégie est parfois financé par la revente de murs (Courtepaille, Buffalo Grill, Léon de Bruxelles…) et les fonds d’investissement comme nous l’avons vu.

Expansion géographique nationale

L’expansion géographique nationale, à l’image de Chez Clément qui, très fortement parisien, poursuit cette ouverture vers les régions, ou de Pizza Pino qui chercherait à racheter des restaurants en province. Pourtant, cette approche va a contrario de la recherche de marge, les prix en province étant 13% plus bas qu’à Paris.
La recherche d’économies d’échelle à partir d’un concept de base décliné en offres plus spécifiques comme Villa Botta, de Piezza Del Arte / Le Duff, dont le CA est toujours généré, à 60%, par les pizzas.

Stratégies de différenciation

La poursuite des stratégies de différenciation, entre autres pour limiter la cannibalisation entre marques d’un même groupe.Des actions sur le long terme sont envisagées car les promotions ne peuvent être le seul outil de développement du trafic.

Renforcer la marque

Renforcer la marque et l’expérience qu’elle dispense pour, comme l’affirme un consultant américain, “building the marketing into the design and baking it into the food”. Cela passe aussi par la modernisation de l’image, comme Oh Poivrier ! suite à son changement d’actionnaire l’an passé.

Montée en gamme

La montée en gamme, comme Pizza Pino, en parallèle d’un changement de logo et de l’ajout du terme « restaurant »

Implantation dans les lieux de vie

L’implantation dans les « lieux de vie » du consommateur, en particulier dans les lieux à fort passage comme gares, les « retail parks », les centres commerciaux… et plus seulement au coeur des villes. Mais il est probable que les enseignes vont revenir vers les centres ville… comme la grande distribution. La proximité permet de s’y rendre à pied, dans le cadre de contraintes de lutte contre l’alcoolémie au volant et, pourquoi pas, de la réduction des frais de déplacement et de leur impact environnemental. En somme un mieux disant compensant un malus foncier.

Agencement des restaurants

L’agencement des restaurants, comme Pizza Pino (mais aussi Casino, en restauration libre service, qui a appuyé son repositionnement par un nouveau nom, Les Comptoirs Casino)

Développement de nouveaux concepts

Le développement de nouveaux concepts : restaurants à thème (Villa Botta, de Pizza Del Arte, déclinable en 130, 170 ou 210 places assises), restaurants-santé, restaurants proposant des repas équilibrés… Cependant, la restauration à thème semble plus porteuse en termes de communication et de marketing… que de rentabilité depuis 2000 affirment quelques opérateurs.

Ciblage

Le ciblage des gros fréquentants, car avec 65 visites par an et par habitant, la restauration commerciale (tous marchés confondus) comporte des clients réguliers (qui mangent hors de leur domicile entre 100 et 150 fois par an) porteurs de revenus récurrents (cf. analyse RFM). Ces actions vont parfois de pair avec la recherche d’une nouvelle répartition de la fréquentation, 85% de cette dernière étant actuellement réalisée le vendredi et le samedi.

Ces solutions trouvent leur concrétisation dans une approche organisationnelle, mais aussi dans une refonte de la carte et l’optimisation du personnel, véritables facteurs clé de succès de la restauration.

Pour aller plus loin…

Marketing des services, de Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert et Annie Munos, chez Pearson Education

Lisez la suite du dossier Marketing Professionnel sur la restauration !

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Nathalie

    15 juin 2013 at 23:57

    Bonjour,
    J’ai un ami qui a travaillé chez Pizza Pino et il m’avait dit la même chose. Il avait ressenti la montée de gamme une fois qu’ils avaient ces changements.

    Comme quoi cela tient à peu de choses des fois.

    L’article date un peu mais il faut préciser que maintenant il
    est impératif de prendre les coordonnées de contact de ses clients pour pouvoir les solliciter ultérieurement.

    à bientôt

Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *