Energie et transport : Une bonne dose d’air pub

Energie et transport : Une bonne dose d'air pub, par Jean-Marc Ferraro

Fonçant sur le développement durable, les constructeurs automobiles appuient sur le champignon pour donner à leur marque une image plus verte. Et la ligne jaune ?

Le greenwashing ça mousse !

Asphyxie du marché oblige, les constructeurs n’hésitent plus à briefer les agences pour une image plus verte. Que leurs voisins. Un terreau fréquemment utilisé pour Renault, BMW ou Volkswagen, même si « en vrai » la réalité est moins bucolique. Dans les campagnes (de communication) les Civics poussent sur les arbres chez Honda. BMW décèle une nouvelle énergie renouvelable dans le plaisir de conduire. Et la dernière Clio Renault éco2 – dixit les mécanos de Culture Pub – n’a de vert… que son petit nom ! Utiliser des arguments écologiques, au fait, comment ça s’appelle en Marketing ? Du Greenwashing.

Un virage pas si nouveau…

La fièvre verte n’est pas une voie si nouvelle. Au début des années 90, une première déferlante écologique s’est abattue sur la planète marketing. Les batteries étaient sans plomb. Les lessives ne contenaient plus de phosphate… On parlait alors de « Marketing vert » et les Concepteurs Rédacteurs faisaient déjà de l’escalade dans le Robert pour cueillir les litotes et les métonymies capables de nous rassurer. On croisait alors des expressions comme « préserver », « respecter » plutôt que « n’aggrave pas » ou « ne cause pas plus de dégâts »… La nouveauté ? Le langage (textuel et visuel) s’est élargi avec l’irruption fin 2006 du « développement durable »…

En plein dans le collimateur

L’utilisation de l’argument vert en communication a triplé « grâce » aux nombreuses conversions subites des gros pollueurs au test Nicolas Hulot. Si tous promettent le meilleur pour la sauvegarde de l’environnement, les Écodays d’Opel, la Ford Hybride, la Mitsubishi du pays des accords de Kyoto… peu sont capables de l’expliquer. Être vert. Le message ne suffit plus et la pratique est surveillée. Pour vérifier si la communication est conforme à l’action, des espaces d’expressions contestataires se créent. Le site Greenwashing Index, propose aux internautes de voter pour la crédibilité des campagnes et « prix Pinocchio » à la clef. Avec le Web et les films viraux, les associations n’hésitent plus à contre-attaquer. Vivement la voiture solaire !

Poursuivre…

- Culture Pub spécial Développement Durable

- Site www.greenwashingindex.com

- Site www.observatoiredelapublicite.fr

- L’illustration en têtière est (c) Jean-Marc Ferraro, reprise sur Pixelcreation

Le marketing dans les secteurs du transport et de l’énergie

D’une entreprise publique à une marque

L’émergence de la notion de service et de client

Le développement de l’échange avec les clients et des conversations de marque

Transport, énergie et développement durable



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