Exportation de marque : de l’exotisme ou du sur mesure ?

Exportation de marque : De l'exotisme ou du sur mesure ?

Lancer une marque à l’international est un projet d’envergure qui nécessite une parfaite connaissance de la zone géographique choisie. Oui, mais connaître le pays ou le continent ne suffit pas, d’autres facteurs et items sont à prendre en compte.

Quelle stratégie de communication faut-il adopter ? Comment positionner sa marque ? Comment ma marque sera-t-elle perçue ? Autant de questions qu’il apparaît bon de se poser en amont de toute intention de lancement.

L’objectif pour une marque est de réussir à créer de l’agrément et de l’attachement en développant une relation marque consommateur forte et durable.

Dans ce cas, opter pour une stratégie de communication identique quel que soit le pays ciblé ne peut fonctionner. Car qui dit pays différents, dit nouvelles cultures et nouvelles valeurs.

Chaque population a une perception d’une marque propre et des aspirations toutes aussi singulières, ainsi des leviers dans un pays peuvent devenir des freins dans un autre.

Alors, de quoi dépendent l’attitude et la position à adopter pour implanter sa marque à l’international ?

Fière de ses origines ?

La nature des produits vendus par la marque constitue déjà une piste de réflexion car selon le pays, un produit ne sera pas perçu de la même façon que ce soit par son utilisation, par sa représentation et surtout par son origine.

L’origine de la marque et de ses produits est un élément fondamental qui va influer grandement sur les motivations, l’attraction et la perception.

Par exemple, quelle image avons-nous d’une marque chinoise ? Plutôt bas de gamme, d’une qualité douteuse et souvent proche de la contrefaçon… Certes cela donne dans le peu cliché mais au final reste proche de la perception Européenne vis-à-vis des produits ou marques chinoises. Dans ce cas là, une marque désirant conquérir le territoire Français aura intérêt à capitaliser sur d’autres critères que son origine ou son savoir-faire.

A l’inverse concernant nos marques, le plus souvent l’origine française va payer et permettre de jouer sur des valeurs et des univers évoquant le luxe, le raffinement, l’expérience et la qualité.

Pour certaines marques, une communication basée sur la provenance est essentielle.

C’est le cas des marques d’alcool pour lesquelles le packaging et le naming sont déterminants.

Une vodka se doit d’être Russe avec si possible un nom à la phonétique consonante et imprononçable. Un whisky a des origines anglo-saxonnes et vient des hautes terres d’Écosse mais surtout pas d’Allemagne et encore moins de France. Un cognac ou un champagne trouve tout son potentiel publicitaire dans le côté terroir et tradition française, etc…

Tout l’art est donc de savoir adapter sa communication aux aspirations du public cible…

Cependant, pour lancer une marque dans un pays étranger il ne suffit pas de jouer sur des critères intrinsèques à la marque. Ainsi, le public cible reste le plus important dans toute stratégie d’exportation de marque.

Exportation de marque : De l'exotisme ou du sur mesure ?

Pizza Hut en Chine

Les habitudes et les comportements changent d’un pays à l’autre, c’est pourquoi une marque ayant trouvé son public en France peu se retrouver rejetée en Inde.

Il y a derrière tout ceci une histoire de valeurs et d’usages.

Prenons le secteur de l’automobile, d’un point de vue communication et marketing, un 4×4 ne sera pas mis en avant de la même façon à Paris que dans un pays plutôt montagneux ou peu soucieux de la pollution comme les USA par exemple ; on parlera alors de vitesse, performance et design alors qu’en France les leviers écologie, réduction des émissions de gaz et confort seront plus pertinents.

Dans l’alimentaire on retrouve aussi de tels écarts de perception dues entre autres aux habitudes de consommation. Ainsi, une marque d’œuf en France jouera sur les conditions d’élevage de la volaille (grand air, bio, exploitation familiale…) alors qu’aux USA, ce qui fera la différence c’est la taille de l’œuf, la quantité de jaune présente et la couleur blanche de la coquille.

Tout l’art est donc de savoir adapter sa communication aux aspirations du public cible.

Une fois que le message à faire passer est choisi, il s’agit de savoir comment le transmettre, par quel supports ou moyen de communication il sera véhiculé pour maximiser les retombées.

Là encore, la perception et la réceptivité dépend du mood culturel du pays.

Même si le web semble une solution de choix pour communiquer massivement tout en restant extrêmement ciblant, les taux de connections varient en fonction du pays.

Par ailleurs les médias n’ont aux aussi pas le même impact d’un pays à l’autre que ce soit d’un point de vue crédibilité, audience ou encore couverture.

Les écarts se creusent encore plus avec le média presse, véritable bible à un endroit et complètement inefficace dans un autre.

C’est donc du sur-mesure qu’il convient de pratiquer lorsqu’on désire exporter sa marque à l’étranger.

La marque doit être considérée comme une notion anthropomorphique

Même s’il y a de nombreuses différences dans la manière de communiquer en fonction de la localité visée, il reste des éléments invariables et impactant peu importe l’endroit du monde.

Ces éléments concernent principalement l’attitude de la marque vis-à-vis de son public.

Ainsi, la préférence de marque et l’agrément reste des notions fortes et sans frontières, c’est pourquoi une marque ne peut espérer réussir à s’implanter sans chercher à développer une relation de connivence avec ces cibles.

Il est donc nécessaire de raconter une histoire à son public, une histoire qui lui parle et qui le transporte dans l’univers de la marque. D’où l’importance de connaître parfaitement les mœurs, les aspirations et le comportement de sa cible.

La logique expérientielle s’applique à n’importe qu’elle communauté, ethnie ou population, il suffit de lui donner envie de partager une expérience avec sa marque par l’intermédiaire de leviers adaptés et savamment réfléchis.

Les clés d’une exportation de marque réside plus dans la façon dont on va faire entrer la marque dans l’environnement de consommateur que dans les valeurs de la marque elle-même.

En ce sens, une marque doit faire preuve de singularité et véhiculer des valeurs fortes certes, mais elle doit savoir adapter son discours et parfois se dénaturer pour être au plus près des attentes de son nouveau public.

Il ne s’agit pas de perdre son identité mais plutôt de se plier aux coutumes locales et de s’intégrer dans le paysage afin de se faire accepter car si la différence peu payer, elle peut aussi effrayer. Cette démarche prend tout son sens lorsqu’on considère la marque comme une notion anthropomorphique, un être de discours, qui a une image, une histoire et une identité mais qui s’adapte pour communiquer et se faire comprendre.

L’exportation d’une marque à l’international implique donc de nombreux paramètres à prendre en compte qu’ils soient propres à la marque ou à la localité de destination.

Mais comme toute personne qui décide de voyager et de résider dans un nouveau pays, c’est sa façon de communiquer, sa capacité d’adaptation, son empathie et son ouverture qui assurera une parfaite intégration son nouvel environnement.

Auteur : Fabien Cabrol

La suite de notre dossier Marketing international

Pratiques marketing et international

Chine et Japon

Management interculturel et RH

Consommateur et pratiques multiculturelles



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