Restauration : Implantation, développement et agencement des restaurants

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Xavier Barbaux et Stéphane Cordier, consultants associés de Salt & Pepper, agence spécialisée en innovation pour le secteur de la restauration hors domicile, livrent leur vision du développement des enseignes de restauration pour les années à venir, en particulier pour l’implantation des restaurants et leur aménagement.

Dans la seconde partie de l’interview, ils abordent les nouveaux concepts en voie de lancement, les techniques promotionnelles utilisées par la restauration et l’optimisation des cartes menus.

Interview en exclusivité sur Marketing Professionnel.

Quels sont selon vous les axes de développement des enseignes de restauration pour les années à venir ?

La restauration, si l’on l’approche de manière globale,  est un service qui permet de se restaurer hors domicile (la livraison à domicile étant l’exception qui confirme la règle). Deux idées fortes la composent : manger et hors domicile.

Sur le premier point, un des axes forts de développement des enseignes de restauration est de « savoir proposer du  bon à grande échelle » ; du bon pour soi, pour son corps, pour ses yeux, pour ses papilles mais aussi du bon pour les autres et du bon pour l’environnement.

Cette approche du « bon » n’est pas innovante en tant que telle. C’est la raison d’être de la gastronomie et des grands chefs. Il y a fort à parier que les consommateurs et la société civile en générale obligent petit à petit les enseignes  nationales et les acteurs « grand volume » à prendre en compte ce besoin de produire et servir  « du bon ».

Cette démocratisation des principes de la « gastronomie » vers le mass market est en route mais elle est assez « impliquante ». Elle nécessite notamment une refonte de la filière d’approvisionnement avec la mise en place de circuits courts et des producteurs de plus en plus partenaires. Elle ne peut se faire qu’avec le soutien réel et motivé de tous les acteurs de l’entreprise, du plongeur ou de l’extra à l’actionnaire. Elle impose donc de la part de l’enseigne une solide campagne de formation en interne.

Cet axe n’exclut pas pour autant le recours à l’externalisation de la production culinaire auprès de traiteurs. Il est parfois bien meilleur de faire faire du bon que de perdre son temps à le faire soi-même.

Stéphane Cordier et Xavier Barbaux, de Salt & Pepper

Il y a ensuite la notion de hors domicile… En milieu urbain, nous assistons à un complet éclatement de la relation lieu/fonction/temps. L’ultra mobilité et l’ultra connectivité  du citoyen urbain modifient considérablement les modes de consommations  alimentaires hors domicile. Un formidable réservoir de croissance se cache derrière ces mutations.  Ainsi, un autre axe de développement des enseignes est la flexibilité de l’offre, non seulement dans le temps (offre alimentaire différente selon le moment de la journée) mais aussi dans l’espace avec une déclinaison de la marque adéquate. Un jour peut être verrons nous un fast food La Criée ? Un corner shop Hippopotamus ?

Un 3ème axe de développement est la mise en place de revenus complémentaires sous la  forme de « Product placement ». Les établissements de restauration peuvent devenir de formidables supports médias pour les industriels de l’agroalimentaire voire pour d’autres annonceurs.  Un restaurant est un media « poly-sensoriel » qui permet un très fort taux de mémorisation du message. Le revers, c’est la difficulté à mettre en place une action de promotion ou un placement produit qui soit suivi dans chaque unité, et d’en calculer les retours.

Quels sont les enjeux et objectifs prioritaires pour les années à venir ?

D’après une étude Salt&Pepper auprès des principaux acteurs de la restauration hors domicile, les 3 principaux enjeux de la profession sont :

• Conquérir et fidéliser la clientèle
• Recruter et former le personnel
• Adapter l’offre aux nouvelles tendances et situations de consommation

Les 1er et 3ème  enjeux sont liés. En effet,  l’adaptation de l’offre est l’un des facteurs essentiels pour conquérir et fidéliser de nouveaux clients. Cela est d’autant plus vrai que de nouveaux concurrents arrivent en force et pas forcément ceux auxquels on pense spontanément ! Prenons un exemple, celui du marché de la restauration le midi. On observe sur ce marché une progression constante du segment « popotte » (repas consommé au bureau qui vient de chez soi)… Un marché sur lequel des opérateurs tel que Picard ou des marques distributeurs se positionnent de plus en plus avec un rapport prix/prestation assez imbattable.

Le 2eme enjeu est à relier avec une autre étude Salt&Pepper réalisée avec le Laboratoire Usages et Cognition de l’Université Paris VII. Cette étude révèle que le contact avec le personnel du restaurant est le premier facteur influant sur le plaisir du client. Une mauvaise prise en charge du client par l’équipe de salle peut réduire à néant les efforts et investissements faits en cuisine.

En somme, les restaurateurs ne doivent jamais perdre de vue que leur objectif est de procurer du plaisir, peu importent le budget et le moment de consommation. S’ils répondent à cet objectif ils pourront alors  être sûrs qu’en sortant de leur restaurant, les convives seront des clients fidèles ou bien des prescripteurs… Ainsi ils auront baissé leur coût de conquête client et pérennisé leur activité !

Quelle pourrait être la politique d’implantation des restaurants ?

Sur le modèle traditionnel de développement  en milieu urbain (recherche de site avec extraction) nous assistons à une course effrénée aux bons emplacements. Ils sont de plus en plus rares et de plus en plus chers.

Pour les opérateurs de la restauration rapide une alternative assez intéressante pour contourner ce problème est de créer des concepts qui ne nécessitent pas d’extraction. C’est ce qu’ont très bien compris les fondateurs du concept « Jour » ou Starbucks car ils trouvent ainsi des sites bien placés avec beaucoup de passage.

Une alternative pour les restaurateurs est le marché des concessions : parcs de loisirs, zoo, restauration de transports, musées,… Ce modèle repose sur un partage de l’investissement avec une polarisation des compétences : le concédant fait de l’Asset management et le restaurateur se concentre sur l’exploitation pure.

Pour les opérateurs déjà bien implantés, les nouvelles zones d’emploi et d’activité commerciales restent une alternative viable mais il convient de bien négocier les conditions d’entrée avec le promoteur.

Finalement, pour les projets de restauration qui s’axent vraiment sur «le bon», il n’est vraiment pas utile de chercher à se positionner sur des sites de premières catégories. Seuls l’accessibilité et les places de parking ont leur importance. Le bouche à oreille et la passion feront le reste.

Va-t-on vers de nouveaux agencements de restaurants ?

Cette question prête à débat… D’une manière générale l’agencement n’est qu’un moyen de servir l’offre alimentaire et les services voulus. Les restaurants qui placent tous leurs efforts sur le lieu au détriment de l’assiette ne perdurent pas dans le temps.

Ceci étant, un bon agencement permet de réduire les coûts de fonctionnement notamment pour le personnel et les consommations intermédiaires : l’eau, la climatisation,… Sur ce point, la démarche HQE est intéressante et les solutions technologiques qu’elles impliquent se démocratisent.

Les sites devront être plus flexibles et proposer une palette de « mise en place » selon l’heure et la nature de la demande. Le concept « Bonne journée, bonne soirée » dans le métro de Paris est assez novateur sur le sujet.

D’une manière générale, le confort (acoustique, olfactif, tactile, visuel) et la convivialité (alcôves propice aux échanges entre convives, tables d’hôtes ou encore cuisines ouvertes,…) doivent primer sur l’esthétique du lieu. Attention aux restaurants papier glacé des magasines déco !

Il y aura comme toujours des phénomènes de mode en terme de décoration et il en faudra toujours pour tous les goûts. Depuis peu, arrive la tendance techno avec la démocratisation du e-paper, les écrans tactiles et des projections décor… à l’image du nouveau restaurant Inamo à Londres.

Lire la seconde partie de l’interview : les nouveaux concepts en voie de lancement, les techniques promotionnelles utilisées par la restauration et l’optimisation des cartes menus.

Vous pouvez joindre nos deux interviewés par mail : xavier.barbaux AT salt-pepper.fr ; stéphane.cordier AT salt-pepper.fr

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Un article de la rubrique Secteur.

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