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Restauration : Innovation en restauration, promotion et optimisation des cartes

Par Serge-Henri Saint-Michel - Publié le 20.11.2008 |

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Suite de notre interview exclusive de Xavier Barbaux et Stéphane Cordier, consultants associés de Salt & Pepper, agence spécialisée en innovation pour le secteur de la restauration hors domicile.
Ils abordent ici les nouveaux concepts de restauration, les actions promotionnelles et l’optimisation des cartes & menus.

Vous pouvez lire dans la première partie de notre interview leur vision du développement des enseignes de restauration pour les années à venir, en particulier pour l’implantation des restaurants et leur aménagement.

Menez-vous des réflexions et des actions sur des concepts comme le bio, le végétarien, la cuisine du monde, le stand-up fooding ?

Encore une fois, le restaurateur ne pourra laisser de coté sa fonction de restaurateur de l’esprit. Manger devient un acte citoyen et pour certains d’entre nous un acte politique.

Concrètement, nous croyons à ce positionnement. La preuve en est que Salt&Pepper SARL est actuellement en recherche de fonds pour lancer une 2eme société qui s’appelle Bulle de France SAS. Elle imagine, créée et commercialise des solutions de snacking, repas léger en forme de bulles. Dans chaque bulle nous juxtaposons une recette à déguster à un contenu informatif, ludique et convivial. C’est ce que nous appelons un guide Gastronomique à déguster(tm). Avec un relais on line en plus, le consommateur peut comprendre ce qu’il mange, savoir qui est à l’origine du produit agricole ou encore qui a imaginé la recette,…

Stéphane Cordier et Xavier Barbaux, de Salt & Pepper

Le lancement de cette société s’articule autour de 3 gammes de produits qui sont destinés à la restauration commerciale mais aussi la distribution sélective.

Nous avons travaillé sur la question du commerce équitable avec l’association Max Havelaar France pour faciliter l’intégration de produits issus du commerce équitable auprès de restaurateurs. Nous avons eu de beaux succès ; l’intégration par Hippopotamus du café équitable en est un. Mais il y a encore beaucoup à faire sur le sujet. Il faut avant tout que les produits bruts soient bons et pas simplement équitables. Le discours vers le client du principe est encore perfectible, souvent trop moralisateur. Enfin il ne pourra y avoir une présence massive des produits labellisés Max Havelaar que si les distributeurs ont une réelle volonté de pousser ces produits à la vente et de ne pas se contenter d’une présence qui fait bien sur leur catalogue produit.

Finalement, en ce qui concerne la restauration ethnique, c’est un marché qui reste porteur surtout le soir. Pour rappel, la FAO a recensé que l’alimentation de l’humanité ne repose que sur 2% des espèces comestibles recensées à ce jour… Il y a donc un énorme réservoir de saveurs que nous ne connaissons pas. D’ailleurs, nous avons dernièrement travaillé pendant 2 ans à la création d’un lieu de vie gourmand autour des saveurs Georgiennes. (Merci Poutine pour ce petit coup de pouce en terme de com, il ne fallait vraiment pas !).

Sont-ils déjà opérationnels ?

« Deda, Saveurs Géorgiennes » a ouvert cet automne au 8-10 rue Coquillières à Paris 1er. Pour Salt&Pepper, c’est plus de 2 ans de travail sur ce projet (études de marché, la création du brief conceptuel, la recherche de site et d’architecte et mission d’assistance à maîtrise d’ouvrage). Le lieu s’étend sur 700 m² et il propose de découvrir les saveurs Georgiennes à travers différents espaces : un restaurant, une cave, un four à pain et une épicerie.

Pensez-vous que le secteur se dirige vers des accroches-prix plus nombreuses (sur menus, via des OP promo…) ?

Léon de Bruxelles, promotion capitalisant sur le concept d'enseigne et son origine géographique

Léon de Bruxelles, promotion capitalisant sur le concept d enseigne et son histoire

Le consommateur d’aujourd’hui n’est pas crédule. Il sait décortiquer les offres promotionnelles « 9,90€ ». Cela ne veut pas dire qu’il n’y soit pas sensible. Il existe cependant d’autres moyens de promouvoir les restaurants.

Un document de 2008 de la mission interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie propose d’interdire les happy hours et les open bars. Wait and see pour savoir si cela va se traduire par un contrôle drastique au quotidien. C’est en tous les cas une réelle opportunité de réfléchir à de nouveaux moyens de remplir les temps creux.

D’une manière plus large, les techniques de promotion des restaurants sont assez sommaires. Aujourd’hui les accroches visuelles prédominent et l’effet nouveauté du marketing olfactif s’essouffle. Ceci étant les majors commencent à se pencher sur la gestion de la relation client. La transmission automatique du plat du jour sur le téléphone du piéton qui passe devant le restaurant devient une utopie concrète…

Quels moyens mettez-vous en œuvre pour optimiser la carte – menu, sachant qu’il s’agit d’un support incontournable ?

La carte est le premier outil permettant de faire rentrer un client dans un restaurant ou de le faire commander pour se faire livrer. Pour le restaurateur, le carte est un outil indispensable pour développer son chiffre d’affaires et améliorer sa marge opérationnelle. C’est pour ces raisons que Salt&Pepper a développé un ensemble de services de conseil en construction de carte (tant sur le fond que sur la forme).

Sur le fond, il faut optimiser la carte en triant les plats en fonction de leurs marges et de leurs ventes. Selon les résultats de chaque plat, des options sont possibles : conserver le plat, le promouvoir, modifier son prix, négocier son coût avec les fournisseurs, le retirer de la carte et peut-être en créer de nouveaux ! La solution peut en effet passer par la création de plats avec des experts en aliments et techniques culinaires et appuyés par des recherches en terme de tendances de consommation.
Sur la forme, la rédaction de carte doit être travaillée, principalement au niveau du wording. Ainsi, nous conseillons de parler de « grill et de légumes » plutôt que de « grill au feux de bois et de légumes oubliés »… De plus, le menu peut être visuellement optimisé en intégrant les zones d’impact de l’œil du consommateur, une sorte de eye-tracking appliqué à la carte des restaurants !

Nous vous invitons à lire la première partie de notre interview de S&P où sont abordés le développement des enseignes de restauration pour les années à venir, en particulier pour l’implantation des restaurants et leur aménagement.

Vous pouvez joindre nos deux interviewés par mail : xavier.barbaux AT salt-pepper.fr ; stéphane.cordier AT salt-pepper.fr