Marketing de la provenance et identité selon JN Kapferer et MC Sicard

Credit : kalimevole

La provenance est un élément de valorisation de l’identité de la marque.

L’identité est la réponse de la marque aux questions suivantes :

- quelle est ma différence : différenciation et positionnement

- quelle est ma permanence : persistance temporelle permettant la sédimentation des perceptions

- quelle est mon homogénéité : aspects centrifuges ou centripètes des évocations

- quelle sont mes valeurs, mon histoire, ma relation au pays, mes éléments culturels. C’est une valeur-ajoutée psychologique

- quelle est ma vérité (objectivement) et mes éléments de crédibilité

- quelle est ma reconnaissance : signes, musique… afin de faciliter ma reconnaissance par un consommateur sur-sollicité.

Marketing de la provenance et identité : Kapferer

Source : « Les marques, capital de l’entreprise » JN Kapferer (1998)

La provenance peut donc servir de ciment aux différentes facettes de l’identité et des communications de la marque.

Provenance et identité géographique vues sous le prisme de JN Kapferer

Les 6 facettes de l’identité  géographique

Pour reprendre les analyses de JN Kapferer, l’identité peut être représentée par un prisme à six facettes qui rappelle que la marque est un être de discours…

Nous expliquerons la déclinaison de ce concept au marketing de la provenance puis nous l’appliquerons à un exemple.

Le concept d’identité géographique

Facette de l’identité Contenu / explication Exemple : Roquefort Société
Physique Il est au fondement de la marque ; c’est un ensemble de caractéristiques :- objectives et saillantes qui viennent immédiatement à l’esprit quand on évoque la marque- latentes et enfouies dans l’esprit du consommateur. Le Roquefort
Personnalité Façon dont la marque parle de ses produits et de ses services. L’authentique
Univers culturel La marque s’intègre et développe un système de valeurs et une culture propre.. La gastronomie et le terroir
Mentalisation Ce « miroir interne de la cible » est la relation que le consommateur entretient face à lui-même grâce à la marque (il est peu éloigné de ce que l’on appelle le positionnement psychologique). Le gourmet, l’épicurien
Reflet Ce « miroir externe de la cible » conduit les consommateurs à attribuer un statut aux possesseurs de la marque en question. Le reflet n’est pas la cible ; il est l’image extérieure que la marque donne de cette cible ; c’est en quelque sorte un modèle d’identification. Généralement le reflet est bien plus étroit que la cible. Traditionnel et « vieux jeu »
Climat de relation Il s’agit d’un climat de relation entre la marque et le consommateur dont l’objectif est de donner plus de proximité à la marque. Le cercle des connaisseurs

Exemple d’application de l’identité géographique

Winfield Explication
Physique Winfield, les cigarettes australiennes L’origine géographique avant tout, par opposition à Marlboro
Personnalité Témoignage et décalage La marque doit dès son origine développer une personnalité propre
Univers culturel Australian way of life Par opposition aux USA. On capitalise donc sur l’imaginaire de l’Australie
Mentalisation La plongée dans un monde nouveau Immersion, dépaysement, oubli, récompense (« une bouffée de rêve »)
Reflet Le défricheur authentique, le découvreur L’invitation au voyage (fidélisation) ou au premier essai (conquête)
Climat de relation Clin d’œil et clé culturelle Proximité intellectuelle fonctionnant sur des éléments culturels communs à la marque et à la cible

Provenance et identité géographique vues sous la rosace de MC Sicard

Provenance et identité géographique vues sous la rosace de MC Sicard

Source : « Ce que marque veut dire », MC Sicard (2001)

Selon Marie-Claude Sicard, « la marque est un système de fonctionnement hologrammique », chacun des pôles renvoie aux autres, tous sont reliés entre eux.

L’un de ces pôles est le contexte spatial, qu’elle développe dans Identité de marque (2008) : « la marque, c’est un morceau d’espace », qui, donc, s’appuie aussi sur les autres dimensions de l’identité.

La marque garantit la provenance et fait en sorte que « toute incertitude quant à sa qualité soit levée par la garantie de son lieu de naissance », rajoutant un niveau de réassurance aux marqueurs objectifs.

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

- Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
- Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
- Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
- Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
- Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
- Les risques liés au concept de marketing de la provenance
- Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
- Quelle valeur pour le Made in France ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

- Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
- Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

- La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
- La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
- La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
- Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance
- Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    Benisti

    18 avril 2012 at 1:38

    Je ne connais rien au marketing mais je trouve ce raisonnement très significatif, bien mené et pédagogique. Bravo!

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