Marketing de la provenance : la Corse, symboles, typicité et identité des marques

Dans le contexte actuel de la mondialisation, de nombreuses entreprises se sont concentrées sur le développement de marques internationales. Cependant, parallèlement à cette croissance, on assiste à l’émergence ou à la « renaissance » de marques régionales qui tentent de se placer durablement sur un marché.

Marketing-Professionnel a interviewé Thérèse Albertini et Delphine Bereni, maîtres de Conférences en sciences de gestion à l’Université de Corse et spécialistes du lien entre marques, distribution et Corse.

Quels sont les éléments que les marques corses mettent en avant dans leur communication ?

Avant même de parler des marques corses, il convient de parler des « produits corses ». Essentiellement issus du terroir, il s’agit pour la plupart de produits agroalimentaires tels les charcuteries, vins, fromages, etc. Ces derniers sont généralement les premiers associés à la région car ils correspondent réellement aux spécificités régionales.

Parallèlement à cela, nombreux sont les biens proposés sur le marché qui sont distribués sous une marque Corse. Ils sont produits au niveau local par des TPE (Très Petites Entreprises) et quelques PME, qui, en fonction du secteur d’activité, sont devenues des références, des produits qui rivalisent dans la région avec les marques nationales (La Brasserie Pietra – avec sa gamme variée de boissons allant de la bière aux arômes locaux au Corsica-Cola – ; le café Corse St Jean ; les vêtements biologiques « Machja » ; les produits musicaux tels les CD et DVD des artistes locaux, les huiles essentielles et cosmétiques insulaires tels Imiza, etc.).

La communication choisie par les responsables d’entreprise dépend bien évidemment du secteur d’activité et du type produit considérés mais d’une façon générale, la politique de communication menée par les entreprises Corses véhiculent l’idée selon laquelle le produit proposé est le résultat d’un acte de transformation effectuée sur le territoire Corse. L’ancrage territorial du produit est mis en avant.

Sur quelles évocations jouent-elles ? Et sur quels symboles ?

La Corse : symboles, typicité et identité des marques. Thérèse Albertini : Un produit du terroir n'est pas forcément un produit identitaire

Thérèse Albertini : "Un produit du terroir n est pas forcément un produit identitaire"

Les évocations sont diverses (origine des matières premières, origine géographique, savoir-faire exclusif, référence à la culture, tradition, etc.).

Les produits corses sont commercialisés en valorisant les procédés ancestraux de notre culture régionale et renvoient à une production locale voire même artisanale. Ces produits très souvent désignés par les vocables de « produits corses » et de produits du terroir, renvoient essentiellement a une notion de savoir faire, de partage de goûts, de saveurs et de coutumes.

Produits du terroir, produits identitaires, produits locaux, etc, sont autant de dénominations qui reflètent le caractère régional des produits, mais ces termes méritent tout de même d’être utilisés avec prudence en fonction des caractéristiques mêmes des produits.

D’ailleurs, au-delà de ces produits « typiquement » corses, de nombreux producteurs proposent sur le marché des biens régionaux mis également en évidence par leur production locale, sans pour autant renvoyer à un héritage culturel propre aux produits du terroir. Ces derniers revendiquent leur caractère régional par des slogans (« Né et élevé en Corse », « Fattu in Corsica », « Soif de Corse » etc. ), en adossant des logotypes renvoyant à la région (tête de maure, Corse, etc.), en désignant la marque par des mots, phrases ou autres formules exprimés en langue corse, etc.

Parallèlement, nombreux sont les producteurs locaux qui bénéficient d’une Appellation d’Origine Contrôlée. Cette AOC Corse concerne essentiellement les vins, miels, fromages (Le Brocciu) et huiles d’olives. Cette mention représente la garantie d’un certificat d’origine.

Comment s’exprime la « typicité » de leurs produits ?

Comme nous l’avons précédemment souligné, il convient d’être très prudent sur ce que l’on entend par les termes « produit du terroir », « produit typique », « produit identitaire », « produit régional » qui peuvent parfois recouvrir des réalités différentes ou conduire à des confusions. Un produit du terroir n’est pas forcément un produit identitaire…

La Corse : symboles, typicité et identité des marques. Delphine Bereni : Les produits régionalement marqués créent une valeur ajoutée économique, sociale et culturelle indéniable

Delphine Bereni : "Les produits régionalement marqués créent une valeur ajoutée économique, sociale et culturelle indéniable"

Il est bien évident que pour certains produits corses type charcuteries, vins, fromages, etc., le renvoi au caractère typique se fait naturellement, de part l’appartenance, l’ancrage de ces produits dans les coutumes locales.

Cependant, il n’en est pas de même pour tous les produits régionaux. Ainsi, par exemple le Corsica Cola est une marque certes régionale mais en aucun cas un produit identitaire ou du terroir. Le Cola Corse ne correspond pas à un héritage culturel de notre région, il n’est pas l’aboutissement d’une exploitation de matières premières spécifiques au patrimoine naturel Corse.

Néanmoins, chaque bien bénéficiant d’une marque Corse essaye de transmettre au consommateur des signaux qui seraient susceptibles de donner au produit une dimension « typique ». Ainsi, même si le produit ne correspond pas forcément aux ancrages locaux, la production et les producteurs sont eux des acteurs régionaux et c’est sur ces critères que vont s’exprimer la « typicité » des produits. Un cola Corse, des poulets Corses, des vêtements Corses, sont autant d’exemples qui utilisent slogans, dénominations et logotypes faisant référence à leur production régionale, voir locale.

La Corse, comme on le sait, est fortement attachée à ses coutumes, sa culture, ses produits et ses spécialités alimentaires locales (publication de livres de recettes sur la cuisine Corse, rencontre autour d’un feu de cheminée afin de partager et de déguster ensembles certains produits typiquement corses, etc.). Alors, bien évidemment, l’émergence de produits qui ne sont pas forcément identitaires au sens strict du terme peut susciter quelques polémiques dans le milieu insulaire…

Précisons que c’est surtout dans le domaine de l’agroalimentaire que l’on vante le caractère « terroir », régional, traditionnel, authentique voir même nostalgique d’un produit. Sans doute parce que le produit alimentaire a une dimension culturelle très importante. La substance même de notre identité comme le soulignait Fischler en 1996.

Ces produits « régionalement marqués » permettent-ils d’appuyer le positionnement et l’ identité ?

Bien évidemment, le renvoi à la région permet de donner une réelle identité au produit, ce qui inscrit la démarche commerciale dans un positionnement axé autour des notions précédemment mentionnées. Les produits régionalement marqués jouent essentiellement sur des nouveaux clients tels les touristes, ou les clients fidèles en renvoyant ces derniers à leurs expériences de consommation, voire même à leurs souvenirs d’enfance. Le marketing sensoriel peut d’ailleurs représenter un outil très intéressant pour les professionnels.

En fait, le développement de produits et de labels régionaux est intéressant à plus d’un titre. Cela représente un réel outil de valorisation et de différenciation pour une entreprise mais aussi pour une région. En effet, ces produits « régionalement marqués », pour reprendre votre expression, créent une valeur ajoutée économique, sociale et culturelle indéniable. Ils sont porteurs de l’image de la Corse. Et la mise en œuvre d’une marque collective alimentaire, démarche initiée par le SPTACF de Corse (Syndicats des Professionnels De la Transformation Agroalimentaire de Corse), va représenter pour la collectivité territoriale de Corse un moyen de renforcer simultanément l’activité économique du territoire, et sa notoriété plus globale, pouvant aussi bien stimuler la fréquentation touristique que l’attractivité pour de nouvelles implantations économiques.

Nos interviewées :

Thérèse Albertini, Maître de Conférences en Sciences de Gestion, Université de Corse
therese.albertini AT iut.univ-corse.fr

Delphine Bereni, Maître de Conférences en Sciences de Gestion, Université de Corse
bereni AT univ-corse.fr

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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