Le marketing mix n’est pas universel !

Le marketing mix n'est pas universel !

A la conquête des marchés émergents, les entreprises des pays développés y voient une mine d’or. A l’heure de la mondialisation et d’un rapprochement des mentalités entre les nouvelles générations, il est facile de penser que les pays en développement vont consommer à l’identique des pays développés. Malheureusement, le marché de masse n’est pas l’idéal pour les produits de consommation habituellement destinés aux pays du nord…

Effectivement, les cultures des pays en développement sont très différentes des nôtres, et leur mode de consommation varie énormément du nôtre. Les habitants ne sont pas près de changer de sitôt…
Prenons un simple exemple : en Chine, les consommateurs achètent leurs produits au jour le jour. Il est d’ailleurs indispensable à ce que les produits alimentaires comme le poisson leur soient présentés vivants ! Un poisson mort, comme nous le voyons à l’étalage de notre poissonnier leur est impensable. Ils attachent une énorme importance sur le fait que l’animal soit vivant, véritable gage de qualité et de fraicheur.
Ainsi, les techniques du marchandising comme du marketing mix des pays développés ne peuvent être exportées à l’identique.

Cet article ne se prétend pas être exhaustif, mais vise à vous faire prendre conscience des différences culturelles pouvant constituer un frein à la meilleure des stratégies marketing occidentales. Voyons point par point – et P par P – le marketing mix proactif en prenant l’Asie et principalement la Chine comme exemple (la culture asiatique étant nettement différente de la culture occidentale).

Un produit qui comble les besoins primaires avant tout

Pyramide des besoins

Pyramide des besoins, équivalent pour l’Asie

Le poisson vivant de Chine était un exemple bien particulier… toujours est-il que les avantages produit sont vus différemment d’un pays à l’autre.

Un coup d’œil à la pyramide des besoins selon Maslow et son équivalent pour l’Asie nous permet de nous repositionner (cf. schéma de la hiérarchie des besoins selon Maslow et son équivalent pour l’Asie).

Par ailleurs, la réponse « gain de temps » – si cher à nos contrées – n’est pas exportable partout. De nombreux pays ne peuvent mettre le prix pour cette variable. Ils préfèrent sans nul doute un produit « durable » aux pièces de rechanges peu coûteuses, et non un produit éphémère.

La mode, le design, l’éphémère ne prévalent pas partout. Ce qui importe par-dessus tout, c’est que les besoins primaires soient comblés si les consommateurs ont des moyens limités.

Quid des personnes au fort pouvoir d’achat ? Vous souhaiteriez leur offrir une machine à laver qu’ils n’en auront cure : ils ont le personnel pour laver leurs affaires, et ne prendront pas la peine de s’acheter une machine à laver !

Un prix qui doit prendre en compte la parité du pouvoir d’achat

Lorsqu’une entreprise met en place une politique de prix internationale, elle ne doit pas se fier uniquement au taux de change. Celle-ci doit également prendre en compte la parité du pouvoir d’achat (PPA), c’est-à-dire comparer les prix d’un panier moyen (la PPA permet d’établir une comparaison entre pays du pouvoir d’achat des devises nationales).

Ainsi, en Chine, un dollar vaut 8 yuans en fonction du taux de change, et 4 yuans en fonction de la PPA. Or un produit à 10 dollars dont les prix est transposé directement – et malheureusement machinalement – selon le taux de change, reviendrait à 80 yuans, et pour ce prix là, les Chinois percevrons un produit deux fois plus cher, car ils ont l’habitude de ne dépenser que 40 yuans pour celui-ci.

Si nous le transposions dans notre économie, nous verrions par exemple un pack de bouteille d’eau que nous achetons à 10 dollars, passer à 20 !

La question qui se pose naturellement est : « si l’entreprise baisse ses prix au niveau de la parité du pouvoir d’achat, pourra-t-elle couvrir toutes ses charges ? ».

Mettre un prix sur un produit, c’est prendre en compte la politique prix de l’entreprise, oui, mais c’est aussi le mettre au plus proche de la limite acceptable par le client.

Une distribution en bonne quantité et au bon endroit

Il n’est plus question d’inonder le marché ! Là encore, il faut penser aux habitudes des consommateurs… Toujours en Chine, le consommateur fait les courses tous les jours car il n’a pas de rangement ou d’espace de stockage adaptés à son logement.

De même pour les échoppes : elles ne possèdent pas d’espace de stockage ni de fonds de roulement. La promiscuité du magasin est telle que les consommateurs demandent directement au vendeur ce dont ils ont besoin. C’est donc le vendeur, principal prescripteur, qui choisit le produit qu’il pense le plus adapté à sa clientèle.

L’action de l’entreprise est donc d’apporter le bon produit en bonne quantité et au bon endroit. Elle devra capitaliser sur une action commerciale, une relation qu’elle devra tisser entre le vendeur de l’échoppe et elle-même plus que sur une campagne publicitaire… Travail fastidieux lorsque l’on sait qu’il y a énormément d’échoppes dans les villes de Chine. Lesquelles privilégier ?

Le marketing mix n'est pas universel !

Asie : vers une communication personnalisée

Vers une communication personnalisée

La Chine est un pays où l’on parle de nombreuses langues, mais qui comprend également de nombreux illettrés. Une communication traditionnelle ne serait pas des plus adaptées si l’on veut toucher la totalité du marché. Ainsi, Coca-Cola eut l’idée de faire passer dans toute la région, un véhicule diffusant des films dans la langue autochtone, coupé par des publicités démontrant le rôle et l’utilité du produit.

De plus, il apparaît que dans certains pays en développement, le contact personnalisé revient moins cher que de faire une campagne de mass média.

Par ailleurs, question image, il faut également garder à l’esprit que les Chinois ont une forte pression de la part de leur paire car ils vivent à travers leur regard. Par exemple, ils n’invitent pas leurs amis à leurs domiciles (jugé trop petit, peu harmonieux et peu pratique…) : ils préfèrent sortir dans les bars et autres KTV (karaokés) à consommer de l’alcool dont le goût n’est pas forcément à leur convenance, mais qui leur renvoie une haute image d’eux. Ce sont donc les habitudes et les loisirs qu’il faut observer avant de communiquer !

Mondialisation ne rime pas uniquement avec occidentalisation

Au vu de ces différences culturelles, nous pouvons désormais voir qu’il est impossible d’exporter tel quel le marketing mix d’un pays à l’autre. Le seul secteur qui peut se permettre de le faire est le luxe, à condition qu’il expose son origine et son univers afin d’être identifiable immédiatement (et aussi pour limiter les erreurs d’interprétation ou les sensibilités du marché).

Effectivement, le succès des produits de luxe est dû à l’image que ceux-ci renvoient sur celui qui les « détient ». Il s’agit bien là de l’importance du regard des autres, et non une preuve de l’adhésion à la mondialisation…

Ainsi, il est certain qu’une réflexion technique est indispensable, mais le savoir-être l’est d’autant plus lorsque les différences culturelles apparaissent de manière plus prononcées.

Le marketing mix n’est donc pas universel, et l’entreprise qui appliquerait bêtement ses propres principes à l’étranger risquerait fort de se retrouver face à un mur culturel.

A bon entendeur…

Auteur : Nadège Grillet (nadege_grillet AT hotmail.fr)
Étudiante en 5ème année à l’ISCOM (Institut Supérieur de COMmunication) en 2008 / 2009 après avoir suivi un Master 1 à l’ISTEC (Institut Supérieur des Sciences Techniques, Économiques et Commerciales), école de commerce à dominante marketing, je désire avant tout travailler en agence de publicité et plus précisément, être conceptrice-rédactrice.

A l’affut des nouvelles tendances, mon parcours ne s’est pas restreint à l’agence : commerciale à l’agence de communication IBAOS, puis assistante marketing & communication chez Moeller (du secteur industriel, tertiaire et domotique), mon dernier choix s’est porté sur l’agence de relation publique MS&L, et plus particulièrement dans le département santé.

Bibliographie de cet article
- A la découverte de l’Asie – Rany Patout & Birken
- Les Echos, « La culture Asiatique et le consommateur mondialisé », Hellmutt Schütte
- Les Echos, « Trouver le bon Mix à l’international », Arvind Sahay
Webographie
- http://www.emea.europa.eu
- http://www.geert-hofstede.com

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Pratiques marketing et international

Chine et Japon

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Consommateur et pratiques multiculturelles



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