Santé et pharmacie : Pourquoi de plus en plus d’industriels en cosmétologie mettent-ils sur le marché des « marques docteur » ?

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Le secteur de la santé est un secteur en constante mutation, les envies des citoyens changent et les peurs concernant leur santé également. Le secteur de la santé constitue alors une véritable opportunité pour les grands groupes agro-alimentaires et cosmétiques. En effet désormais les consommateurs ont besoin d’être rassuré sur les produits cosmétiques et/ou alimentaires qu’ils utilisent. Les produits cosmétiques doivent rendre leur peau et leur physique en bonne santé.
Grâce à cet article, nous allons analyser la tendance à l’auto-médicalisation qui a pour conséquence une exigence santé au niveau des produits. Dans un deuxième temps, il sera intéressant de voir les opportunités dans les secteurs cosmétiques puis aller encore plus en loin en analysant les conséquences pour l’agro-alimentaire. Enfin, il est évident que les secteurs et les envies se confondent : l’agro-alimentaire et le cosmétique se confondent dans des mêmes produits.

Le « désir santé » des consommateurs

Le rapport santé des citoyens a changé depuis plusieurs décennies. En effet auparavant, le médecin ou du moins un représentant rentrait forcément en ligne de compte dés qu’il s’agissait de notre santé mais uniquement lorsque l’on était vraiment malade. Mais depuis quelques temps, les citoyens s’auto-médicalisent et veulent soigner le moindre mal et surtout veulent prévenir toutes sortes de maladies. Cette tendance est réellement visible sur Internet : les forums et sites se multiplient, aux Etats-Unis sont mêmes apparus des sites communautaires pour des malades atteints de maladies graves de types sida. Il y a un réel désir de santé et un désir de partage.

Christophe Thomassin et Jean-Michel Gilibert l’expriment très bien dans leur livre « Le désir de santé » : « le citoyen a décidé de prendre son désir de santé en main et d’en faire son affaire au quotidien ». Le citoyen n’a quasiment plus de références médicalement scientifiques mais pourtant veut être toujours en bonne santé aussi bien dans son alimentation que dans le physique !

La notion de santé s’est élargie, désormais la santé touche aussi les organes vantés que l’alimentation, l’hygiène de vie et la forme. Dans les produits cosmétiques santé sont regroupés les produits naturels et bios. En effet tout ce qui est bio ou naturel rassure, les français ont peur des réactions des produits chimiques et tout ce qui n’est pas prévu ou pas indiqué scientifiquement inquiète un peu (les consommateurs ont longtemps crus une rumeur sur les déodorants anti-transpirants qui engendreraient des cancers du sein).

« Être toujours en bonne santé » : le nouveau crédo

Aujourd’hui pour 80% des français, une alimentation saine et équilibrée, une hygiène de vie et une peau sans problème contribue au fait d’être en bonne santé.
Les mentalités changent en matière de santé parce que la vie change et le rythme est plus difficile.
Tout d’abord, la population est toujours plus vieillissante : 20% de la population mondiale aura plus de 60 ans en 2050, les soins doivent toujours être plus performant et les produits cosmétiques doivent rendre toujours plus jeune et en bonne santé.

Il apparaît dans les études que les français sont soucieux de préserver leur capital santé, le culte de l’apparence est nettement une tendance en augmentation avec un réel désir de perfection.
Les mentalités changent réellement puisque 70% de la population française pensent que les entreprises (agroalimentaire et cosmétique) peuvent réellement jouer un rôle de la course à la bonne santé.

Des chiffres à retenir : 77% des Français sont prêts à payer plus cher pour un produit ayant une valeur ajoutée en santé et la santé est devenue la troisième préoccupation après le chômage et le pouvoir d’achat.
La santé est donc réellement un secteur plein d’opportunités pour les grands groupes, nous allons plus particulièrement étudier le secteur de la cosmétologie.

La complexification de l’offre santé

Mais l’offre santé est très complexe : le consommateur ne peut pas réellement savoir quel produit est réellement efficient pour sa santé. Il est submergé d’informations
En cosmétique le bio a de plus en plus de valeurs puisque ces produits sont en quelques sortes certifiés « santé ».

Les parents font de plus en plus attention à ce qu’ils donnent à leurs enfants, le bio rassure, le bio fait partie de la santé.
Le secteur santé en cosmétique est un secteur important puisqu’en 2007, 40 % des innovations concernaient ce secteur là.

Les innovations « santé » en cosmétique et les différentes « marques docteur »

Tout a commencé avec la marque Vichy : cette marque est depuis toujours inscrite dans la lignée des marques cosmétique santé et surtout depuis le début des années 90s. Vichy est une marque sur le territoire de la santé depuis le début des années 90s. En effet l’association d’un entrepreneur avec un médecin a tout de suite fait de cette marque, une marque « Docteur ».

Vichy va donc ouvrir la voie à toutes les marques de type « médicale » avec le fait de vouloir faire de la peau, un organe vital « la peau vit, la protéger ne suffit plus il faut la traiter ». En 95, la marque Vichy se met réellement sur le territoire de la santé puisqu’elle a un nouveau slogan « la santé passe aussi par la peau ». En plus de tout cela, Vichy est une marque vendue en pharmacie qui implique réellement le territoire santé de la marque.

Dans sa lignée, Nivea est une marque dite de « soin », son packaging bleu montre bien son rapport à la dermo-pharmacie.

En cosmétique, les marques « Docteur » sont tout d’abord Docteur Pierre Ricaud et docteur Hausshka. Même si ces marques là ne sont pas médicalisantes, les consommatrices ont confiance en ces marques par les soins qu’elles impliquent et l’image de marque qu’elles renvoient : sérieux, exigence de qualité, expertise anti-âge. Docteur Scholl, pansement pour les pieds et une marque de soin également.

La Roche Posay, Avéne, Clinique et Klorane sont également des marques « Docteur » car toutes font preuve d’allégations santé, mais aussi les compléments santé comme oenobiol.
Les consommateurs veulent de plus en plus de preuve « santé » par le biais des allégations santé dans les cosmétique c’est pourquoi certaines marquent vont jusqu’à contourner ces besoins d’allégations pour faire croire aux consommateurs que tout les ingrédients santé (retinol, Q10 ) sont bien dans les produits.

Voici quelques exemples : L’Oréal avec le produit Cicatryl. N’ayant pas le produit cicatrisant mais voulant assurer le consommateur du pouvoir cicatrisant du produit, le nom en a constitué la preuve. De même pour le produit Reti C de Vichy, apparemment il contiendrait de la vitamine C et du Retinol… seulement le consommateur, j’ose l’espérer n’est pas tout à fait dupe…

L’agro-alimentaire suit les mêmes tendances que la cosmétique

De nombreuses marques d’agro-alimentaire suivent la voie royale de la santé, tout comme les cosmétiques. Badoit insinue cela en mettant en place son Docteur « bien -vivre ». Mais la référence en la matière est Danone. A l’origine de la marque ses produits étaient vendus en pharmacie.

Pour Danone : « l’alimentation joue un rôle primordial pour favoriser le bien-être et la santé ».

De plus en plus d’aliments sont désormais des aliments santé : les oméga 3 anti-choléstorol, hypoallergénique, pour plus de vitalité, pour augmenter la mémoire….

Les marques se concurrencent pour sortir de plus en plus de produits alimentaires santé. On peut désormais parler d’alicaments.

Au départ seul les fruits et légumes étaient touchés par les produits bio, au départ axé sur l’environnement, les entreprises ont bien compris qu’ils pouvaient en faire quelque chose, les yaourts, gâteaux, chips sont donc devenus bio.

L’agroalimentaire approche le secteur cosmétique santé agro et cosméto : les cosmétofoods

Les secteurs de la cosmétique et de l’agro-alimentaire n’arrêtent pas d’innover. Désormais on peut s’alimenter tout en augmentant son capital beauté et ce grâce aux cosmétofoods. Les cosmétofoods ce sont des aliments qui rendent beau : essensis de Danone bon pour le teint, les marshmallows au collagène, de l’eau bronzante, et même du chocolat anti-âge.

Le chocolat était déjà connu pour être un anti-dépresseur et maintenant il est même un anti-âge. Cette tendance des cosmétofoods nous vient directement du Japon. Pas tellement étonnant !

Maintenant la santé, la beauté et l’alimentation se confondent pour ne faire qu’un seul secteur et qu’une seule tendance de consommation, mais les consommateurs ne vont-ils pas se perdre dans ce trop plein d’informations ?

Auteur : Tiphaine DEMANCHE

Lire la suite de notre dossier sur le marketing pharmaceutique et du secteur santé

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Aller plus loin

- « Le désir de santé » de Christophe Thomassin et Jean-Michel Gilibert
- Remerciements à Ishtar Morante, chef de projet web pour Vichy, puis directrice marketing chez L’Oréal et chef de projet web pour Yves Rocher
www.lejournaldunet.com
www.strategies.fr
www.lesechos.fr
www.ricaud.com
www.prodimarques.com



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