Marketing de la provenance : un accélérateur marketing !

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La provenance est souvent la preuve de la non hégémonie des marques qui la revendiquent. A un moment où les mega marques globales rencontrent moins la faveur du public, la provenance est donc un véritable argument et levier marketing.

Pour la marque, être de discours n’existant que par la communication, la provenance est un accélérateur marketing, une condensation (processus permettant de fusionner en un élément unique plusieurs composants latents) et une source d’identité qui donne de l’épaisseur à la marque (cf. différenciation) en lui apportant un « plus » utilisable dans son mix, et développe la proximité, la sympathie, la relation au consommateur. En somme, la provenance crée un effet de halo autour de la marque.

Les nombreux atouts du marketing de la provenance

La provenance permet de :
• Développer l’implication du consommateur. La provenance est un élément clé de l’expérience consommateur, en particulier lorsqu’il a déjà eu une relation avec la marque en se rendant sur le lieu de production. La provenance joue alors un rôle de stimulus au souvenir et à l’évasion.
• Développer la notoriété : une bière d’abbaye aura toujours plus de notoriété assistée qu’un produit n’ayant pas ce qualificatif. C’est ainsi que la provenance plaquée cautionne (parfois artificiellement), le produit et développe sa qualité perçue.
• Miser sur un personnage, des symboles, des visuels etc. et de faciliter les applications graphiques (logo, ambiance dans la publicité…) et créatives
• « Fabriquer des connaisseurs » qui cherchent à se positionner en experts, en décodeurs de la marque, du mode d’élaboration du produit et de son territoire de production
• Rassurer bon nombre de consommateurs, souvent peu ouverts à l’innovation, en s’appuyant sur le concept de néo-authenticité
• Développer la préférence de marque à partir d’éléments symboliques souvent justifiés par des arguments objectifs… L’incertitude sur la qualité des marchandises rend le marché opaque, le seul critère de décision « rationnel » du consommateur devient alors le prix, les produits de qualité qui ne peuvent se différencier des autres ont tendance à disparaître, leurs coûts de production étant en général plus élevés

Provenance, prix et coûts

Gabriel Tavoularis, Crédoc : labels sont en perte de vitesse mais les français sont prêts à payer pour la qualité

Gabriel Tavoularis, Crédoc : "Les labels sont en perte de vitesse mais les français sont prêts à payer pour la qualité"

L’appui sur le concept du marketing de la provenance permet de vendre plus cher et de réaliser des économies.

Vendre plus cher. Une étude TNS Sofres de 2006 précise que près de 3 shoppers sur 4 (72%) se disent prêts à payer un peu plus pour un produit portant un label de qualité (type NF, label rouge, AOC, etc.). Une étude Crédoc (juin 2008) confirme et précise que les produits les plus concernés sont la volaille, la viande de boucherie et les fruits et légumes ; le vin n’arrivant que huitième. Les crises sanitaires et les risques sanitaires (pesticides…) ont un grand impact sur le classement des produits. Elles nécessiteront des arguments spécifiques, en particulier de preuve et de réassurance, passant probablement par la mise en avant des producteurs et agriculteurs que le consommateur considère comme moteurs dans la recherche de la qualité (Crédoc, août 2007)

Réaliser des économies : l’image de la région constitue un moyen de différenciation et de positionnement, permettant aux de réaliser des économies en matière de communication sur les marques.

La provenance est même un segment de marché de la distribution ; elle est donc perçue comme durable et rentable… De nombreuses enseignes ont ainsi choisi un marketing de l’exotisme abritant des produits généralement sans marque car cautionnés par l’enseigne.
Exemples :
• Bodegon Colonial
• Le grand Comptoir
• Maison du Monde
• La Maison Coloniale
• Shipping Company
• Interior’s
• Le comptoir Irlandais

En somme, la provenance différencie donc la marque, la positionne, lui donne une originalité, la particularise et développe la fidélité… surtout pour les produits ordinaires, peu différenciés ou faisant face à des concurrents puissants. La provenance donne des raisons d’acheter. Enfin, elle constitue une bonne protection contre le risque de délocalisation et d’OPA ; en contre-partie, la marque utilisant la provenance ne peut généralement se développer sur des marchés très différents ; elle est de facto spécialisée.
C’est déjà aborder les risques liés à l’utilisation de l’argument provenance.

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

- Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
- Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
- Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
- Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
- Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
- Les risques liés au concept de marketing de la provenance
- Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

- Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
- Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

- La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
- La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
- La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
- Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance
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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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