Marketing de la provenance : les risques du concept

Crevettes aux cornflakes - Source : Maki
Crevettes aux cornflakes - Source : Maki

Crevettes aux cornflakes – Source : Maki

Le marketing de la provenance est un véritable accélérateur marketing. Il comporte cependant quelques inconvénients et écueils à éviter.

Un positionnement fort et (trop) précis

Un positionnement fort et précis enferme la marque. Il convient donc de s’appuyer sur une zone géographique aux symboles suffisamment précis pour être repérables et identifiables rapidement… et assez larges pour utiliser plusieurs points d’entrée.

Un positionnement reposant sur des codes précis peut conduire à un risque d’hermétisme. Il faut alors revenir à des symboles plus larges… mais peu positionnants. Ce paradoxe explique que les grandes entreprises et les distributeurs s’engouffrent dans la brèche terroir-qualité ; ces intervenants visent à concurrencer les fabricants régionaux très présents sur ces créneaux où les PME peuvent entrer avec des investissements modérés. La stratégie des grandes entreprises consiste à remettre en cause l’équivalence entre terroir et qualité : les PME seraient certes capables de fabriquer des produits du terroir mais seuls les acteurs de poids pourraient garantir la qualité.

Georges Lewi : Une AOC est généralement incompatible avec une stratégie de marque et d extension vers d autres produits et d autres savoir-faire

Georges Lewi : « Une AOC est généralement incompatible avec une stratégie de marque et d’extension vers d’autres produits et d’autres savoir-faire »

Le principal problème des PME de terroir consiste à construire une rente qui ne peut s’appuyer sur aucun mécanisme d’appropriation : les recettes ne sont pas brevetables, et, puisqu’elles ne sont pas nouvelles, elles sont en général connues. Le secret n’est efficace que dans le cas de nouvelles formulations. Dans le cas d’une évolution de la consommation de plus en plus axée sur la qualité, il faut que les PME de terroir rendent robuste la traduction « terroir – qualité » par la constitution de cahiers des charges très stricts qui constitueraient des barrières à l’entrée pour les grandes entreprises.
Nous constatons ainsi une cohabitation difficile entre authenticité / terroir et modernité / industrialisation nécessaires au produit. Il convient donc d’expliquer ce paradoxe au consommateur, d’où l’éternel succès des « recettes à l’ancienne » mêlées aux arguments sécuritaires, à la traçabilité et à la qualité produit. Mais ce sont des arguments de gros industriels. Ainsi, en cherchant à s’orienter vers la modernité, les entreprises misant sur la provenance changent d’univers concurrentiel et entrent dans un marché où les référents sont différents, ne serait-ce que parce que la différenciation importe moins que la maîtrise des coûts. Pourtant, il n’y a pas opposition entre terroir et innovation. En utilisant les leviers de la confiance subjective (produit-tradition) et de la confiance-objective (technologies et management up to date), les PME de terroir adopteront un positionnement stratégique original susceptible de créer pour elles un « avantage concurrentiel » sur les marchés agroalimentaires, contournant l’inconvénient évoqué par Georges Lewi qu’une « AOC est généralement incompatible avec une stratégie de marque et d’extension vers d’autres produits et d’autres savoir-faire ».

Banalisation et sur-utilisation des codes

User, rabâcher les mêmes clichés et poncifs contribue à user les aspérités communicationnelles des marques et à amoindrir l’impact de leur communication.
De plus, trop généraliser la provenance, la rendre trop publique risque de la galvauder, surtout lorsque la qualité n’est pas au rendez-vous.
Enfin, la provenance caractérise une certaine facilité créative (et commerciale en agence !) puisque l’on utilise la caricature. En conséquence, les mêmes codes sont souvent utilisés pour des secteurs différents à la provenance identique.

Confusion et non-émergence

La confusion et la non-émergence seront quasi acquises lorsque :

• La marque fait une « collective » de la zone de provenance ; il y a alors vampirisation… et paradoxe puisque la marque misant sur l’origine dépend aussi énormément de la communication réalisée par les institutions publiques qui valorisent le territoire (Etat, région, commune…). Il faut donc utiliser au maximum le levier d’une campagne collective financée par les collectivités, comme les marques en devenir que sont Pays de Cornouaille et Pays Cathare par exemple.

• La confusion lorsque deux marques de secteurs différents (a fortiori lorsqu’elles appartiennent au même secteur !) utilisent le même registre de provenance. Une stratégie financière sera alors nécessaire pour émerger. De plus, l’utilisation de provenances trop proches dessert la marque.

• L’indication de provenance s’ajoute aux autres signes de valorisation (label, mode de production…), nuisant à la lisibilité de la promesse issue de la provenance. Dans ce cas, la « marque provenance » entre en concurrence avec les autres signes. Attention aussi aux confusions avec des produits « naturels », « authentiques » voire bruts et produits dans des conditions sociales et écologiques « positives ».

Il existe donc des « identifiants parasites » qui perdent le consommateur. De plus en plus, le consommateur sait identifier les produits. L’AOC porte en elle cette notion d’origine, avec des images fortes de paysages et de territoires. Et surtout, avec l’AOC, la notion de culture est essentielle.
L’appellation (AOC) peut exister (miel de Corse) mais ne pas correspondre aux symboles perçus par le consommateur, générant un décalage et un « patinage » dans l’argumentation ; la Corse évoque en effet plus les fromages et la charcuterie que le miel.

Enfin, dans l’univers des AOC, comme dans celui des labels, coexistent plusieurs types de produit. Entre un Cantal jeune et un Salers ou un Laguiole, tous AOC du Massif Central, il existe une grande différence quant à la typicité ! Seuls les seconds trouvent face à eux des « connaisseurs » et relèvent de fabrications spécifiques. Le premier relève seulement d’une référence réglementaire et se distingue peu des spécialités industrielles ou du Bresse bleu, pour lequel n’existe pas d’appellation contrôlée.

Faible notoriété

La faible notoriété n’est pas uniquement due à la non connaissance d’un territoire ou d’une appellation d’origine. Cela tient par contre à un intérêt plus ou moins marqué de la cible pour les informations liées au terroir d’un pays concerné.

Ainsi, on entend souvent que « les américains ne comprennent rien à nos AOC »… mais ils ont un système d’appellations viticoles similaire au nôtre, les AVA, dont les superficies et les terroirs varient fortement, comme nous, « de 67 300 km² pour l’Ohio River Valley à seulement 25 hectares pour Cole Ranch, dans le comté de Mendocino en Californie ».

Les indiens et les chinois qui ne « comprennent rien à nos AOC » (bis) ont pourtant aussi un système d’appellations pour leurs thés…

Comme quoi, quand le consommateur a un intérêt pour un produit, il en assimile les éléments. Alors, moins qu’une problématique de marque (vs. signe de provenance), le point à travailler se situerait plutôt du côté de la communication, mêlant image et notoriété mais ne nécessitant pas obligatoirement une explication sur le mode de classement des appellations.

Enfin, il est probable que la difficulté de certaines marques à valoriser leur AOC cache en fait de grosses lacunes marketing.

Exotisme folklorique

legende ici

Ronan Chastellier : « Les produits ont tendance à se « folkloriser », à reproduire les stéréotypes que le touriste attend, l’exotisme « terroir » reprend les particularismes locaux et les reproduit de manière modernisée et mondialisée »

« Les produits ont tendance à se « folkloriser », à reproduire les stéréotypes que le touriste attend, l’exotisme « terroir » reprend les particularismes locaux et les reproduit de manière modernisée et mondialisée » prévient Ronan Chastellier, auteur de Tendançologies, évoquant l’exemple du Yassa au poulet et du nectar de baobab.

Rien de nouveau depuis Obao qui « s’est construite dès le début sur les représentations que l’Occident se fait du Japon » ajoute MC Sicard.

Le mélange des terroirs mène à l’ethnoscape qui commute des produits très éloignés géographiquement qui se retrouvent ensemble dans l’assiette, dans un même plat, comme la longe de porc au Pepsi ou les crevettes aux corn flakes.

Ces emprunts successifs, ces mix, entraînent des références brouillées et des « bricolages identitaires », relevés par Claude Lévi-Strauss.

Inadéquation

Inadéquation au lieu, au produit. Il ne doit pas y avoir de décalage entre les valeurs vendues et celles perçues par le consommateur comme étant liées à l’origine, sinon le message ne sera pas crédible.

D’où la mésaventure vécue par Bally, s’appuyant sur le design suisse et rappelée par MC Sicard : « pour le consommateur, la Suisse, c’est d’abord des montagnes, Guillaume Tell et du chocolat »…

La découverte de la supercherie par le consommateur, souvent sans grande illusion sur la véracité de la « proposition provenance » de la marque, contribue à décrédibiliser toutes les marques, quel que soit leur secteur d’appartenance. Garbit n’a pas heurté cet écueil, avec son « comme là-bas » sans fausse promesse.

Enfin, l’inadéquation peut être provoquée par la récupération de la provenance à l’aide d’une communication-placage, qui peut par exemple conduire une marque à utiliser le vernis du développement durable et du rattachement géographique, ainsi que d’un retournement de l’image, provoquant boycotts et désaffection du consommateur.

Protection juridique difficile

Selon Félix Addor, avocat, et Alexandra Grazioli, juriste, « la protection des indications géographiques au niveau international présente actuellement de graves lacunes. Seules les indications géographiques pour les vins et les spiritueux sont protégées de manière satisfaisante, les autres indications géographiques peuvent par contre facilement faire l’objet d’un emploi abusif. Il est vrai que divers pays ont développé des législations efficaces concernant l’ensemble des produits. Mais dans une économie globalisée, les règles nationales confinées à un territoire particulier ne suffisent plus. Les produits circulent bien au-delà des frontières nationales. C’est donc au niveau international que des solutions doivent être trouvées. »

Ils ajoutent : « seuls les vins et les spiritueux sont actuellement protégés contre ces utilisations parasitaires de la réputation d’une indications géographique. Or tous les produits devraient être en droit d’obtenir cette protection. Les producteurs de thé, de riz ou de fromage ou les fabricants de céramiques, de verreries ou de textiles (broderies, tapisseries, dentelles et autres) ont un intérêt légitime à obtenir une protection efficace de leurs indications géographiques, tout comme les producteurs de vins et de spiritueux ».

Le terme de «fermier» n’est aujourd’hui précisément défini que dans trois secteurs : les fromages (fabrication traditionnelle à partir d’un lait produit sur place), les œufs et les volailles. Hors de cela, «fermier» ne définit rien du tout.

Dans un genre identique, pour «maison», «artisanal», «à l’ancienne», «traditionnel», l’administration ou la jurisprudence font loi. Ce flou a deux conséquences : des produits de qualité très inégale et des règles variant d’un département à l’autre, selon les pratiques administratives. Les grands groupes agroalimentaires s’engouffrent dans cette brèche et cherchent à s’accaparer ces termes vendeurs.

Une protection juridique faible alliée à une protection industrielle qui l’est tout autant contribuent à développer l’insécurité sur ces marchés.

En somme, ces points de friction rappellent que la démarche de marketing de la provenance doit être l’aboutissement d’une démarche stratégique plus qu’un outil de vente commercial.

Si la dernière piste était uniquement retenue, certaines marques régionales seraient amenées à disparaître, laminées par une sensibilité au prix croissante qui conduit à préférer des produits à prix bas à des produits de qualité et mises à genoux par des générations récentes de consommateurs de moins en moins enclines à acheter des produits possédant des signes de qualité (Etude Credoc, juin 2008)…

Aller plus loin…

- Acheter Identité de marque de Georges Lewi.
- Acheter Tendançologie : La fabrication du Glamour de Ronan Chastellier.

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

- Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
- Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
- Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
- Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
- Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
- Les risques liés au concept de marketing de la provenance
- Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
- Quelle valeur pour le Made in France ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

- Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
- Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

- La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
- La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
- La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
- Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance

avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>