Marketing de la provenance : les composantes objectives

Marketing de la provenance et image de marque : les composantes objectives
Label AOC

Label AOC

La composante objective s’appuie sur des éléments vérifiables, éprouvés, issus de la sphère cognitive. Si elle n’évite pas les connotations, elle recouvre les relations du produit à son environnement de commercialisation : le type de produit / de service, la place de l’entreprise sur son marché, le degré de technicité et d’élaboration du produit, l’implantation commerciale, le mode de distribution et le lieu de vente, le prix, le service après vente et les services connexes et, bien sûr, l’origine géographique, qui va se diffuser autour de son lieu de fabrication.

Ainsi, les fromages de France ont une image qui dépasse les régions dans lesquelles ils sont fabriqués et la provenance asiatique de plats préparés les enveloppe d’une image de raffinement. Mais la composante objective mise aussi sur des stéréotypes, i.e. sur une vision caricaturale relevée par le culturalisme (selon cette approche, tous les individus d’un même pays sont basés sur le même modèle).

Les signes objectifs de provenance géographique permettent de rattacher juridiquement… et psychologiquement un produit à un territoire. Nous aborderons les trois principaux.

Ce développement fait suite aux composantes subjectives et projectives de l’image dans le cadre du marketing de la provenance.

Les divers signes de qualité avec mention de l’origine géographique (en France)

Les AOC

L’appellation d’origine : « dénomination géographique d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité, la réputation ou autres caractéristiques déterminées sont dues exclusivement au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains ».

Les Appellations d’Origine Contrôlées (AOC), furent réglementées en 1919, 1935 (création de l’Institut National des Appellations d’Origine) et 1990 (extension de cette politique à l’ensemble des produits alimentaires).

Cette démarche est empreinte de culture, d’histoire, de façon de produire, de respect des traditions, tous éléments issus des terroirs et du patrimoine culturel national.

Les AOC n’entendaient pas, lorsqu’elles furent conçues, se référer à une définition de la qualité en terme de niveau, mais à garantir une origine, en relation avec une tradition et un savoir-faire, par définition liés au territoire.

Cette appellation est un signe d’origine et de méthode de fabrication, non de qualité organoleptique, attribuée en France par l’I.N.A.O., même si la a qualité est liée au terroir et à ses variations (une année trop pluvieuse, et le vin est moins bon). L’AOC identifie un produit typique et spécifique, son incrustation dans le terroir et le savoir-faire des hommes qui le produisent.

Les AOP

L’Appellation d’Origine Protégée (AOP) est une protection communautaire qui indique un lien fort avec le terroir, de l’origine de la matière première jusqu’à l’élaboration du produit fini. La production, la transformation et l’élaboration doivent avoir lieu dans une aire géographique déterminée. Ex. : le fromage laguiole, fabriqué à partir de vaches Aubrac ayant pâturé de juin à septembre en altitude et produit dans les laiteries de l’Aubrac.

Les IGP

L’Indication Géographique Protégée (IGP) est une aire géographique définie par un nom de région, un lieu spécifique ou, dans des cas spécifiques, un pays, et utilisée pour décrire un produit agricole ou une denrée alimentaire, originaire de cette région, de ce lieu spécifique ou de ce pays, dont la qualité ou la réputation spécifique ou d’autres caractéristiques spécifiques sont attribuables à l’origine géographique et dont la production et /ou la transformation et/ou la préparation s’effectue(nt) dans cette zone géographique définie.

Signes de qualité ou de provenance territoriale ?

A l’origine, les Labels et Certificats de conformité n’étaient pas conçus pour signifier une forte connotation territoriale. L’application des règlements européens a modifié cette situation. Dans les années 1990, à côté de certains règlements de qualité spécifiques non territorialisés (règlement volailles, sur l’agriculture biologique, sur les Attestations de Spécificité), sont apparues les Indications Géographiques Protégées (IGP) et les Appellations d’Origine Protégées (AOP), en 1992, qui établissent explicitement un lien entre qualité et origine. L’INAO n’a pas eu de problèmes pour relier la notion d’appellation contrôlée au système des AOP européennes. La mise en oeuvre de la notion d’IGP pose plus de problèmes, du fait d’une définition assez souple. Les Indications Géographiques Protégées (IGP) sont définies comme le « nom d’une région, d’un lieu déterminé ou, dans les cas exceptionnels, d’un pays, qui sert à désigner un produit agricole ou une denrée alimentaire : originaire de cette région, de ce lieu déterminé ou de ce pays et dont une qualité déterminée, la réputation  ou une autre caractéristique peut être attribuée à cette origine géographique et dont la production et/ou la transformation et/ou l’élaboration ont lieu dans une aire géographique délimitée ». Les IGP concernent des produits également liés à un terroir mais moins fortement que l’AOP ; l’attestation de spécificité concerne des produits sans ancrage géographique, mais dont l’élaboration présente un caractère traditionnel ou particulier.

AOC, label, certification de conformité trouvent donc leur prolongement direct dans la réglementation européenne qui permet d’associer la protection juridique des dénominations de produits liés à une origine géographique ou issue d’un mode de production traditionnel. Cette indication géographique est d’ailleurs un droit de la propriété intellectuelle, tout comme le brevet et la marque.

Ces outils, officiellement reconnus, supposent le respect de cahiers des charges et la vérification de leur mise en œuvre par des organismes certificateurs agréés par les pouvoirs publics après avis favorable de la commission des labels et de certification des produits agricoles et alimentaires (CNLC).

C’est ainsi que le lien terroir / qualité peut être objectivement revendiqué, à l’instar de certains marqueurs géographiques, comme en Normandie et dans le Nord.

Lire le début de l’article sur les composantes de l’image dans le cadre du marketing de la provenance.

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

- Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
- Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
- Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
- Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
- Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
- Les risques liés au concept de marketing de la provenance
- Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
- Quelle valeur pour le Made in France ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

- Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
- Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

- La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
- La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
- La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
- Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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