Marketing de la provenance et image de marque

Produit de Bretagne
Produit de Bretagne

Produit de Bretagne

La provenance s’appuie sur une image de marque et la génère ; elle est perception et « prêt à penser » qui simplifie l’acte d’achat, particulièrement utile dans les rayons où les références se multiplient, dans des points de vente où l’hyper choix est devenu anxiogène.

L’image de marque possède un contenu essentiellement affectif… qui fait que l’on pourrait presque dire qu’elle existe déjà avant que le produit ne soit en vente (par exemple pour un produit nouveau faisant l’objet d’une publicité, il existe déjà une image, ne serait-ce que par des a priori, des préjugés, des idées reçues ou des lieux communs, qui peuvent justement tenir au pays de provenance).

C’est en ce sens que la provenance est un actif de la marque.

La provenance préexiste certes à la compréhension et à l’approfondissement. Elle ouvre aussi les barrières de la perception en facilitant la recherche d’informations. Par la proximité et l’apprentissage qu’elle porte, elle provoque un air de déjà vu, de déjà vécu, avec une rémanence-stimulus qui incite à l’achat.

Ces éléments reposent sur des poncifs mêlant aspects objectifs et subjectifs générant des équivalences entre l’énonciation d’une provenance et les qualités (souvent plurielles voire polysémiques) qui lui sont rattachées.

Nous pouvons ainsi prendre pour exemple :

Les Alpes = pureté

- L’Allemagne = solidité, rigueur

- Japon = technicité

- Afrique = sensualité, couleurs

La provenance distille donc une image de marque et affirme l’identité de la marque.

L’image est une représentation mentale et une interprétation de signes. Elle se crée à partir de trois composantes qui vont servir de terreau à la marque :

- Les composantes objectives, comme les signes de qualité

- Les composantes subjectives & symboliques

- Les composantes projectives

Les composantes subjectives (symboliques, évocatives) de l’image de marque

La provenance, par les symboles qu’elle porte, s’appuie aussi sur des composantes subjectives.

Elles recouvrent les associations qu’une marque peut générer au niveau affectif (tendresse, agressivité, sympathie, générosité…) par son physique, par le mode de vie que l’utilisation du produit sous-entend (avant-gardisme, tradition, décalage, philosophie, sagesse, détachement…).

L’affect positif de la provenance se déplace sur le produit qui propose un élément d’origine ; l’univers symbolique créé autour de lui récupère la charge affective de l’univers de référence : la provenance est sublimation.

Cela explique :

- L’utilisation de messages tautologiques : le Cantal est certes une AOC couvrant donc un territoire délimité, il est aussi un ensemble de symboles vendeurs que l’on empilera avec redondance; tout comme la Corse.

- Les « mentions marketing » au cahier des charges propre à chaque marque, comme « produit en Bretagne », « Reflets de France » et les fausses provenances, comme l’abbaye de Thélème (ED), sans plus de précision géographique d’ailleurs. Indéniablement, les appellations valorisantes n’ont qu’une fonction symbolique.

Les produits ressemblent à leur terroir et aux producteurs qui les élaborent. Ainsi, une bière d’abbaye sera parée des atouts du moine (forcément laborieux), le cidre paysan bénéficiera de l’image du petit producteur (forcément gardien des traditions gustatives), etc.

Les composantes projectives de l’image de marque

Les composantes projectives expriment la façon dont la marque se projette dans le consommateur. Le consommateur prête ici une clientèle à la marque, qui peut de fait fort différer de la clientèle réelle.

Il existe dans ce cas un décalage entre ce qui est vendu / visé par la marque et la clientèle réelle.

La provenance est un miroir communautaire dans lequel la cible se retrouve. La provenance entretient nos fantasmes. Et lorsqu’elle permet une consommation identitaire, elle est un passage à l’acte.

Ainsi, la provenance possède un pouvoir de persuasion, de crédibilité et de séduction, essentiellement appuyés par des éléments affectifs portant des valeurs et une culture.

Indéniablement, la provenance mise sur une communication d’adhésion.

Les 3 composantes de l’image de marque appliquées à Winfield (cigarettes are bad for you)

Type de composante
Objective
  • L’origine géographique
  • Le leadership de la marque sur son marché d’origine
  • Sa diffusion large
  • Son prix offensif
Subjective
  • L’ouverture au monde
  • Le lien tradition / modernité (que la provenance permet de travailler)
  • La sympathie (cf. le kangourou utilisé dans la communication)
Projective
  • Les innovateurs
  • Les découvreurs
  • Les rebelles

=>     en parfaite harmonie avec l’histoire de l’Australie

La provenance va générer et nourrir l’image de marque ; cette dernière va permettre à la marque de se structurer autour de la notion d’identité géographique.

Lire la suite de cet article : les composantes objectives)

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

- Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
- Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
- Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
- Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
- Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
- Les risques liés au concept de marketing de la provenance
- Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
- Quelle valeur pour le Made in France ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

- Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
- Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

- La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
- La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
- La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
- Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance
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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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