Marketing de la provenance : le nom de marque toponymique entre rêve et réalité

Ushuaia
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A l’origine de la plupart des marques il y a un nom de personne ou de lieu

Si l’on y prête attention, les marques centenaires qui font partie de notre environnement sont en grande partie toponymiques (nom de lieux) : Vittel, Evian, Volvic ou patronymiques Renault , Dior, Ford…
Baptiser un produit ou une société d’un nom de lieu géographique repose en effet sur un mécanisme de réassurance archétypal « Dis moi d’où tu viens et je te dirai qui tu es… » nous suggère ce type de nom.
Le nom toponymique présente il est vrai, plusieurs atouts :

- Comme le nom patronymique, il est unique et en ce sens, c’est un signe distinctif, créateur de valeur et aussi un gage d’authenticité et de qualité.

- Par sa consonance et grâce au lieu auquel il se réfère, il va induire des connotations idiomatiques nationales (Hoogarden, l’origine nordique, San Pellegrino, l’italianité). Celles-ci seront ensuite exploitées dans le message publicitaire et participeront fortement à la construction de l’image-produit.

Le principe de ces noms est donc de créer une relation entre la marque et le consommateur fondée sur le rêve, l’exotisme, l’évasion et d’inventer un mythe fondateur.

Lieux réels ou lieux mythiques ?

Progressivement les noms toponymiques seront de moins en moins utilisés pour véritablement indiquer une provenance géographique ; agences et annonceurs vont plutôt puiser dans cette source d’inspiration intarissable pour exploiter différents territoires d’évocation, au gré des tendances du moment : Exotisme (parfum Fidji, Tahiti Douche, cocktail Malibu,), Authenticité (gel douche Ushuaïa ), Aventure (Porsche Cayenne, Honda Varadero), Valorisation et Standing (parfum Beverly Hills, parfum Paris d’YSL, sacs Longchamps ), Life Style US ( (Hollywood Chewing Gum), Spiritualité orientale (Samsâra de Guerlain, Nuits Indiennes de JL Scherrer) ou encore Identité nationale (Seat Ibiza, Toledo, Cordoba)…

Ces exemples confirment l’immense diversité des noms toponymiques à l’origine de marques produits devenues aujourd’hui familières.

Autre cas de figure possible : le « faux nom géographique », soit un néologisme créé visant à créer un véritable effet « Canady Dry », qui nous embarque dans un voyage 100% imaginaire. C’est le cas des glaces Häagen Dazs, nom inventé de toute pièce par son fondateur, Reuben Mattus en 1961 qui choisit une dénomination à consonance nordique, liée aux imaginaires du froid et de la nature, allant jusqu’à décorer les premiers cartons d’une carte de Scandinavie (source : Les Echos 2007).

Dans certains cas moins fréquents, le nom géographique peut aussi être exploité sans qu’il existe de lien avec le produit ou l’activité (ex : le Stylo Mont Blanc et crème dessert Mont Blanc).

Sur le plan juridique, tous les pays n’ont pas adopté la même attitude : afin d’éviter de créer confusion et déceptivité dans l’esprit du consommateur, certains pays européens n’admettent pas l’enregistrement de nom géographique en tant que marque (Allemagne, Grande Bretagne, et certains pays scandinaves) (sources : Legalbiznext 2005).

En France, leur dépôt est toléré. En tant que marque communautaire, le dépôt d’un nom toponymique est possible à condition qu’on ne puisse faire aucun lien entre le produit et le lieu, s’il on ne veut pas risquer un refus de la demande d’enregistrement par l’INPI.

Tendances et perspectives

Bien que la liste des noms toponymiques soit déjà longue et que les destinations les plus notoires aient déjà été déjà déposées, nul doute que nous assisterons encore à l’utilisation des noms de lieux comme tremplin à la construction de nouvelles marques.

S’il se dessinait une tendance actuelle, peut-être concernerait-elle les noms évoquant l’écologie, la nature, le respect et la protection de la planète.

Imaginons ce qu’un annonceur pourrait faire avec un nom comme Clipperton symbole même d’expédition et de nature préservée …

Des noms de lieux alliant imaginaire fort et disponibilité juridique, il en reste peu certes, mais il en reste… Gibraltar ( terre à la frontière de deux continents) ou encore Iguassu (plus grandes chutes d’eau du monde), figurent entre autre dans notre banque de marques déposées cessibles immédiatement… pour les connaître contactez-nous !

Notre dossier sur le marketing de la provenance et de l’origine géographique

Marketing de la provenance, un concept opérationnel

- Un concept fort, appuyé sur des fondamentaux historiques et une actualité économique
- Le nom toponymique : entre rêve et réalité, par Jacques Seidmann
- Made in Là-bas, par Jean-Marc Ferraro
- Comment mettre en œuvre le concept de marketing de la provenance ?
- Un accélérateur marketing possédant de nombreux atouts !
- Les risques liés au concept de marketing de la provenance
- Le marketing de la provenance ou l’art de caricaturer, par Frédéric Canevet
- Quelle valeur pour le Made in France ?

Identité et image appliquées au marketing de la provenance

- Image de marque et provenance géographique (avec un zoom sur les composantes objectives)
- Identité et provenance selon JN Kapferer et MC Sicard

Applications, exemples et interviews

- La Corse, symboles, typicité et identité des marques. Interview de Thérèse Albertini et Delphine Bereni
- La Corse : le cas de la bière Pietra. Interview du service marketing de la bière corse
- La marque suisse Hublot. Interview de son PDG, Jean-Claude Biver
- Les meilleures vidéos de la rédaction en marketing de la provenance



1 commentaire

  1. avatar

    Sophie

    8 mars 2013 at 14:00

    C’est pas faux. Nous ne sommes pas si créatifs finalement : un lieu, une personne,… C’est pareil pour les inventions qui copient toujours la nature ou les facultés de notre cerveau. Très bon article.

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