Quand une marque s’attaque à un marché publicitaire spécifique : la Chine

Quand une marque s attaque à un marché publicitaire spécifique : la Chine
Quand une marque s attaque à un marché publicitaire spécifique : la Chine

Quand une marque s attaque à un marché publicitaire : la Chine

Aujourd’hui troisième puissance économique au Monde, la Chine suit le Japon, et dépasse l’Allemagne. Si une marque souhaite s’y implanter, il est important pour elle de comprendre : les chinois, leur culture, leurs priorités, leur mode de vie et de consommation.

Une cible difficile à convaincre

Selon un sondage de l’Association Chinoise des consommateurs, 2/3 des chinois ne font pas confiance à la publicité. De plus 67.8% des 13 000 chinois interrogés lors de cette étude pensent qu’ils ont déjà fait face à des publicités mensongères. L’Association a dénombré 5 488 plaintes de consommateurs, reçues au cours du premier semestre 2008.

En effet, il existe, en Chine, des milliers de forums pour exprimer son mécontentement face à un mauvais service client, face à des campagnes considérées comme mensongères etc. Ce qu’il faut savoir c’est que les décisions d’achat des consommateurs chinois se fondent plutôt sur les recommandations des proches. Le bouche à oreille est un moyen efficace qui engendre soit un acte d’achat soit une réaction réfractaire à la consommation. Pourquoi parler d’Internet et des forums ici ? Il faut avoir conscience qu’une marque souhaitant faire de la publicité en Chine devra faire face à des consommateurs avisés et méfiants qui ont un oeil très critique face à la publicité.

Une cible en expansion : « la Jeunesse Dorée »

C’est un segment particulièrement porteur, on le surnomme « La Jeunesse Dorée ». Il s’agit de jeunes plutôt urbains pour la plupart diplômés, qui veulent adopter un niveau de vie élevé. Cette cible développe un fort intérêt pour les marques étrangères. Ce genre de consommateurs est très sensible à l’innovation et achète de préférence des marques nouvelles et « trendy ». Cette « jeunesse dorée » bénéficie, en général, d’un fort pouvoir d’achat grâce à leur famille fortunée, qui dépense sans compter.

Comprendre les habitudes des chinois et leurs valeurs est indispensable

KFC

KFC : Le manque de respect des valeurs de la Chine par la marque lui a attiré la foudre du dragon…

Les Chinois ont de nombreuses valeurs et mêlent tradition et modernité. La famille est au cœur de leurs préoccupations, ainsi que le patriotisme et le travail. Cependant notez bien que l’objectif de la génération citée précédemment « la jeunesse dorée » est la réussite, l’entrepreneuriat et la performance. Ils veulent avoir un certain statut social sans renier leurs origines et ce en quoi ils croient.

Exemple d’une marque qui a failli se mettre à dos le marché Chinois : KFC

KFC a diffusé un spot publicitaire qui montrait un élève travailleur qui échouait à son examen tandis que deux enfants peu studieux le réussissaient après avoir mangé dans un KFC. Quel résultat ? La compagnie a reçu un grand nombre de plaintes et de vives critiques (5488), majoritairement effectuées sur Internet ce qui a desservi l’image de marque de l’entreprise.

En quoi cela a-t-il nuit à l’image de KFC ? Les chinois portent des valeurs, comme dit précédemment, de tradition, réussite, travail. Insinuer qu’un chinois travailleur n’a pas eu son diplôme au détriment de chinois fainéants est un contresens flagrant et un manque de compréhension des valeurs Chinoises.

A contrario Mentos…

Une entreprise qui a compris les mœurs et les limites à ne pas dépasser est Mentos avec sa dernière publicité axée sur l’humour, avec ses caricatures de postures. Vous pouvez voir ci-dessous par exemple un chinois qui se frotte les yeux pour voir s’il n’a pas rêvé. La marque évolue dans un cadre de travail chinois, avec un jeune homme qui réussit et qui a aussi de l’humour.

Au niveau local, les chinois apprécient beaucoup l’utilisation d’une star qui leur ai propre, qu’il s’agisse d’un chanteur, d’un acteur… S’implanter en Chine c’est aussi avoir conscience que ce n’est pas notre culture qui s’impose à eux mais notre culture qui s’adapte à ce marché.

Le Marché chinois : eldorado ?

Notez que la publicité en Chine s’élève au 3ème rang mondial, depuis 2007. (Selon l’institut d’études Nielsen Media Research).

En 10 ans, le marché de la publicité est devenu très dynamique, il est vrai qu’au regard de différentes études les dépenses publicitaires ont été multipliées par 4.

Signe de modernité et de dynamisme, les affichages numériques sont appréciés des Chinois. Cela permet de développer l’image de marque de façon optimale, nous pouvons notamment voir qu’ils sont utilisés par les marques de téléphonie mobile.

Zoom sur la répartition des dépenses média (2007)

Télévision

71.1

Journaux

13.1

Affichage extérieur

5.6

Presse

1.8

Internet

3.4

Radio

2.5

Nouveaux média

2.6

Chiffres en pourcentage Source: GroupM
Le support le plus utilisé par les annonceurs en Chine est la télévision, avec un taux de pénétration de 96%. À elle seule elle attire 70% des dépenses publicitaires. Les grandes entreprises de l’alimentation, de la boisson, des cosmétiques et de la pharmacie choisissent ce media pour toucher toute la population chinoise.

Cependant ce marché se trouve déséquilibré, car en effet, presque 50% des investissements sont effectués dans les même villes qui sont : Pékin, Shanghai et dans la province du Guangdong, peut être est-ce dû à sa réglementation ?

Une législation en mouvement

Il est fortement conseillé de passer par une agence de publicité locale pour diffuser des campagnes en Chine. Même si l’on arrive à scinder la culture d’une marque et la culture chinoise au travers d’univers/d’attentes communes, il peut s’avérer plus rapide de passer par une agence locale. En effet, depuis novembre 2008, les agences de publicité étrangères doivent avoir une autorisation gouvernementale pour exercer leur métier. Cette nouvelle règlementation entrée en vigueur en 2008 concerne les sociétés de publicité avec des investissements uniquement étrangers.

Il existe plus de 50 000 entreprises proposant ce type de services. En 2007, à cause du durcissement de la réglementation, les investissements publicitaires dans l’affichage extérieur se sont arrêtés. Ce moyen de communication offre cependant une grande variété de supports (affichage monumental, dans les transports, les universités, sur mobilier urbain et sur écrans plats).

Des freins à la publicité qui peuvent aller jusqu’au gouvernement

« Affirmer sa différence, c’est refuser l’indifférence », tel est le slogan de la dernière campagne de la marque Lancia. L’égérie de cette campagne est Richard Gere, acteur américain bouddhiste, qui est entouré d’enfants tibétains. Ainsi, la Chine s’est sentie visée… En effet, les autorités Chinoises ont été choquées et des excuses de la part de Lancia ont été présentées. Il faut tout de même remarquer que la diffusion n’a cependant pas été arrêtée. Il faut se mettre à la place de la cible et ne pas se tromper sur les codes du marché.

En conclusion, je dirais qu’une marque souhaitant s’implanter en Chine doit pour ses campagnes publicitaires s’imprégner de l’environnement local. Les marques sont principalement confrontées à une différence culturelle très forte et à une stratégie globale qui n’était pas en adéquation avec ce marché. Il ne faut pas s’imposer mais trouver des valeurs communes, sans faire de contre sens… et se renseigner sur la législation. La Chine est fière de son histoire, de son patrimoine, mais comme vous avez pu le voir avec mon dernier exemple le gouvernement est très attentif aux publicités émises et n’hésite pas à faire part de son mécontentement.

Alors eldorado peut-être mais à quel prix…

Auteur : Adeline Aubert

Sources

http://www.chinofrance.net

http://www.marketing-chine.com/

http://www.ubifrance.fr

La suite de notre dossier Marketing international

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Consommateur et pratiques multiculturelles



2 commentaires

  1. avatar

    marketing en Chine

    29 juillet 2009 at 11:25

    Bonjour,
    Merci de m’avoir cité en référence.

  2. avatar

    Adeline Aubert

    10 décembre 2009 at 15:32

    c’est normal :-)

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