La rémunération de l agence de design : recommandations UDA et ADC

Comment rémunérer une agence de design (produit, sonore, graphique, architectural...) ? Les suggestions et conseils de l'ADC et de l'UDA

Comment rémunérer une agence de design (produit, sonore, graphique, architectural…) ? Avec quelle structure d’honoraires ?

Voici en exclusivité les bonnes feuilles du livre blanc signé l’ADC (Association Design Conseil) et l’UDA (Union des Annonceurs) piloté par Frédéric Messian, Président de l’ADC et Athénaïs Rigault, Directrice Hors-Médias de l’UDA.

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« Le but de ce chapitre est de rappeler les principes généraux qui régissent le système de rémunération des agences, tout en présentant les différents éléments constitutifs de la rémunération des agences de design.

Au préalable, il s’agit de rappeler quelques principes concernant le système de rémunération de l’agence.

L’accord de rémunération doit être équitable pour les deux parties. Il doit correspondre au niveau attendu des exigences de l’annonceur tout en permettant à l’agence d’assurer la pérennité de son entreprise et de dégager des profits.

L’accord de rémunération doit être motivant pour l’agence afin d’une part qu’elle donne le meilleur d’elle-même et d’autre part qu’elle puisse aussi rémunérer à leur juste valeur ses talents et investir dans les outils et études dont elle a besoin.

L’accord de rémunération doit être simple à comprendre et facile à gérer.

Le mode de rémunération doit permettre à l’agence d’exercer ses missions en toute objectivité.

Le système de rémunération doit reposer sur la transparence. Il faut notamment que les missions et objectifs fixés à l’agence et qui conditionnent la rémunération soient clairement définis ; que l’ensemble des paramètres du mode de rémunération soient connus et aient fait l’objet d’une discussion et d’un accord préalable entre l’agence et l’annonceur.

Les différents postes (coûts directs, coûts réels indirects, marge, éventuel intéressement…) sur lesquels repose le montant de la rémunération doivent être précis et clairement identifiés. Ces différents aspects de la justification économique de la rémunération doivent faire l’objet, avant la signature du contrat, d’une analyse précise et d’une discussion ouverte et argumentée entre l’agence et l’annonceur.

La rémunération doit être souple et adaptable à l’évolution éventuelle des missions, des objectifs ou du budget de l’annonceur. De même, des réévaluations des ressources nécessitées par l’agence dans le cadre de ses missions peuvent être nécessaires.

Honoraires et agences de design

Pour sa mission générale de conseil et de création, l’agence perçoit des honoraires qui ont pour but de couvrir ses frais directs et indirects et de contribuer à ses frais généraux et à sa marge. Les honoraires intègrent notamment l’analyse et la réflexion menées par l’agence, la conception, la transmission des droits, les missions d’achat d’art qui lui sont confiées, ainsi que celles de coordination et de suivi d’exécution (nombre d’allers-retours entre l’annonceur et l’agence…), de production ou de chantier… Selon les missions données à l’agence, ils pourront aussi éventuellement couvrir l’assistance technique (présence au BAT, conduite des chantiers en architecture commerciale…) nécessaire au développement du projet.

Dans le domaine du design, les possibilités de modes de rémunération sont multiples. En effet, le design est de nature protéiforme, ce qui implique une variété de missions possibles et la mise en place de rémunérations potentiellement différentes selon le type d’agence (design packaging, architecture commerciale, design sonore…), le type de projet (stratégique ou tactique), la complexité du projet (projet nouveau, lifting, déclinaison, rebranding…). Les modes de rémunération peuvent par ailleurs être combinés pour un même projet, en fonction des différentes phases de développement de celui-ci (stratégie, création, mise au point, finalisation…).

Honoraires forfaitaires

Le principal mode de rémunération mis en place dans le design est celui des honoraires forfaitaires. Le volume d’activité de l’annonceur et les moyens nécessaires à mettre en œuvre pour y répondre sont estimés a priori entre l’annonceur et l’agence. L’agence de design calcule alors un montant d’honoraires :

  • Soit pour un projet/tâche précis(e) (ex. : nouveau packaging…). À chaque tâche correspond un montant forfaitaire. Pour plus de précisions, le forfait pourra être décomposé selon les étapes du projet (création, production…) pour faire apparaître la valorisation des différentes prestations de l’agence ou tenir compte d’une estimation de temps consacré par les collaborateurs de l’agence sur le projet valorisé par le coût horaire de chacun. Ces taux horaires pourront avoir fait l’objet d’un échange préalable entre l’annonceur et son agence dans le cadre par exemple d’une procédure de référencement. Si l’annonceur connaît précisément les tâches qu’il a l’intention de confier à l’agence et les livrables prévus, cette phase pourra par ailleurs être complétée par l’élaboration de grilles forfaitaires par type de livrables ;
  • Soit pour une durée de collaboration, les honoraires englobant l’ensemble des besoins de design de l’annonceur sur la période. Lorsque la collaboration est prévue sur une ou plusieurs années, ces honoraires sont souvent calculés en annuel, puis lissés sous forme d’honoraires mensuels. Cette estimation faite a priori pourra évoluer si des règles de révision ont été prévues (estimation sous/ surévaluée, évolution de la demande de l’annonceur…).

Les avantages de cette rémunération

  • elle est justifiée économiquement car adaptée à l’importance des prestations et à leur difficulté,
  • elle conforte la neutralité de la recommandation de l’agence, sa rémunération n’étant pas liée au type et au volume d’actions recommandées,
  • elle est simple à administrer.

Les inconvénients d’une telle rémunération :

  • à elle seule, elle n’incite pas suffisamment l’agence à se dépasser,
  • elle peut être source de tension par manque de souplesse en cas d’évolution du budget à la hausse ou à la baisse.

Honoraires au temps passé

Les honoraires au temps passé sont peu utilisés dans le cadre des opérations de design. La rémunération est alors calculée sur la base des temps passés par chaque collaborateur de l’agence travaillant à la réalisation de la mission confiée par l’annonceur. Ce système est aussi appelé rémunération en jour/homme. Il repose sur la mise en place de feuilles de temps/relevés de temps passé par les différents collaborateurs de l’agence pour les différents budgets qu’ils gèrent.

Rémunérations mixtes

Dans les opérations de design et en raison des variations dans l’apport de l’agence selon les différentes phases du projet, il est aussi d’usage de mettre en place des rémunérations mixtes. La rémunération est ainsi adaptée au type de prestations fournies par l’agence sur chacune des phases.

Ainsi, dans le cas particulier du design d’architecture commerciale, la rémunération, qui est généralement forfaitaire sur l’ensemble de la prestation, peut éventuellement être mixte selon la phase du projet. Dans ce cas, la partie créative sera rémunérée aux honoraires forfaitaires (cf. 3.1.1) et la partie réalisation, assimilable à des travaux réalisés par des architectes, sera rémunérée, comme cela se pratique dans cette profession, sous la forme d’un pourcentage du budget total des travaux (commission). Le pourcentage est défini dans le contrat avec l’annonceur. Ce mode de rémunération est simple à appliquer une fois le pourcentage fixé et la base de calcul clarifiée. Inconvénient : il peut ne pas inciter l’agence à négocier au mieux des intérêts de l’annonceur ou pourrait entraîner de la « sur-qualité ».

Intéressement

Cette méthode peut compléter les systèmes de rémunération précédents. Une part variable est versée à l’agence si elle a atteint les objectifs qui ont été fixés en commun, en amont. Cet intéressement (ou incentive) s’appuie sur des critères simples, clairs, qualitatifs ou quantitatifs comme la qualité de service de l’agence ou les performances commerciales de la marque.

Afin de mieux piloter sa relation avec l’agence, il est recommandé à l’annonceur d’évaluer le niveau d’atteinte de ces objectifs de façon régulière dans le cas d’un contrat annuel.
On rencontre, par exemple, l’intéressement dans le domaine de l’architecture commerciale et de l’activation (rarement dans les autres). C’est un moyen d’associer la création de l’agence aux résultats de l’enseigne.

Pour assurer une rémunération de base suffisante à l’agence tout en jouant son rôle, il est souhaitable que l’intéressement représente à la fois une part significative mais néanmoins raisonnable de la rémunération de base de l’agence.

Frais techniques

Les frais techniques sont les frais directement imputables à un projet et correspondant à l’utilisation de moyens techniques pour présenter et produire les pistes créatives (frais de production des maquettes…). Ces frais sont généralement estimés dans le budget sous forme d’une réserve forfaitaire pour englober l’ensemble de ces coûts. Ils peuvent être facturés de plusieurs façons :

  • au forfait : ce type de facturation permet d’avoir un cadre clair des dépenses de ce poste mais n’implique pas de transparence ;
  • aux frais réels, avec éventuellement application d’une marge pré-négociée : ce mode de facturation est transparent (l’agence pourra être amenée à fournir des justificatifs sur demande de l’annonceur)ets’adapteauxdépenses liées au projet, mais elle n’incite pas l’agence à négocier les meilleurs tarifs pour son client.

Autres prestations et frais divers

Dans certains cas, l’agence peut être amenée à facturer à l’annonceur des frais afférents à un projet, liés à la prestation d’un tiers, comme par exemple des études, des tests qui peuvent être réalisés par des cabinets ad hoc… Par ailleurs des frais divers liés à cette prestation, comme des achats d’échantillons ou des frais de déplacement, pourront aussi faire l’objet d’une refacturation. Les modes de facturation seront identiques à ceux mis en place pour les frais techniques (cf. 3.2.1).

Lorsque l’agence se voit confier la phase de fabrication, le paiement des frais de fabrication peut se faire, selon les modalités convenues avec l’annonceur, soit par l’agence suivant les modes de facturation mis en place pour les frais techniques, soit par l’annonceur sur facture de l’éventuel prestataire tiers de l’agence.

Dans tous les cas, les travaux sont engagés après acceptation préalable et écrite des devis par l’annonceur.

Afin de travailler dans des conditions saines et équilibrées, et parce que les agences de design sont souvent des PME à la trésorerie fragile, il est de bonne pratique de mettre en œuvre des procédures comptables qui en tiennent compte. Ainsi, il est recommandé que l’agence ne débute ses travaux qu’une fois le bon de commande réceptionné. Les délais de paiement convenus entre l’annonceur et l’agence devront quant à eux respecter les délais légaux inscrits dans le code de Commerce (article L. 441-6).

Versement d’acomptes/ appels de fonds

Livre blanc sur le Design, signé par l'ADC (Association Design Conseil) et l'UDA (Union des Annonceurs)

Livre blanc sur le Design, signé par l’ADC (Association Design Conseil) et l’UDA (Union des Annonceurs)

Afin de faciliter le démarrage des projets, des acomptes peuvent être versés à la commande, plus particulièrement en architecture commerciale ou en motion design. D’autres versements d’acomptes pourront s’effectuer au fur et à mesure de la finalisation des différentes phases du projet.

Dans le cas particulier où il est fait appel à un prestataire tiers et afin de ne pas grever la comptabilité de l’agence, des appels de fonds pourront aussi être demandés en début de projet. Dans ce cas, l’agence communiquera à l’annonceur un échéancier, reflet des livrables et des payables au prestataire tiers que l’annonceur s’engagera à respecter. En cas de négociation des délais de paiement avec les prestataires, l’agence pourra être amenée à faire valoir les propres contraintes comptables de l’annonceur pour négocier les délais auprès du prestataire. »

Téléchargez directement le livre blanc UDA / ADC

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(c) ill. Shutterstock



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