Transports et énergie : Et si les transports publics devenaient des marques ?

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Et si les transports publics devenaient des marques… remède miracle face à l’ouverture du marché à la concurrence ?

Face à l’ouverture du marché des transports publics à la concurrence en 2010, que doivent faire les entreprises existantes pour conserver le monopole ? La RATP par exemple met les bouchées doubles pour s’imposer comme une véritable marque auprès des usagers.

Mais un transporteur public peut-il gagner l’image d’une entreprise de service séduisante ? Est-il crédible et légitime en tant que marque ?

En d’autres termes, une bonne stratégie de marque est-elle une solution de salut des entreprises de transports en commun, aujourd’hui « hégémoniques », qui, demain, feront face à de nouveaux concurrents ? Focus sur le cas RATP.

La RATP …ou l’enfer des transports

Qui peut dire qu’il prend les transports par plaisir ? Étouffé, bousculé, contrôlé voilà en trois mots la description de l’expérience des usagers dans le métro, quand ils ne parlent pas en premier lieu de la fréquence des grèves et des dysfonctionnements. Autant dire qu’à ce stade de perception, on ne parle plus de freins mais de handicap ! Résultat des courses quand on prend les transports en commun à Paris ce n’est pas vraiment par choix. Ce qui est d’autant plus vrai aujourd’hui puisque hormis la RATP qu’est-ce qu’il y a ? Le Velib’ et le covoiturage ? Admettons. Mais on n’entend personne dire « moi j’utilise RATP ou Vélib’ parce que cette marque me plait, je me retrouve bien dans ses codes ». Parfaite utopie. Ce qu’on entend plutôt c’est « moi je préfère utiliser le Velib’ parce que je ne subis pas les dysfonctionnements du bus ou du métro » ou encore « je préfère le bus ou le métro parce qu’au moins je suis au chaud et je peux lire pendant mes trajets ». En somme la préférence du client relève de purs aspects technico-pratiques. On est bien loin de l’inconditionnelle préférence de marque. Pourtant elle pourrait naître dans quelque temps avec l’entrée sur le marché de concurrents. Alors la RATP, aujourd’hui principal acteur des transports collectifs à Paris, est-il suffisamment armée pour gagner le combat ?

Émergence d’une marque ou mirage ?

RATP

Transports : vers des marques plus nettes

En 2000, la RATP lance la campagne de communication « Ligne de vie » (BETC Euro RSCG) pour redorer son image. Le concept est celui de l’imaginaire et la poésie pour illustrer symboliquement les transports. Malheureusement le résultat était trop loin de la réalité, trop conceptuel finalement. En 2004, la signature « On avance, on avance… » soutient une campagne s’appuyant sur la civilité, la propreté, la régularité et modernité… Elle axe cette fois-ci son discours sur les préoccupations des usagers mais là encore elle ne construit pas véritablement un territoire. Enfin depuis presque un an la signature « Aimer la ville » semble plus en cohérence avec le projet de marque de la RATP et positionne ainsi l’entreprise comme l’acteur des rencontres, des voyages, de la diversité, l’entreprise qui veut rendre la ville plus agréable pour tous, et affirme ainsi sa passion pour la ville.

Alors la RATP crédible dans ce nouveau rôle de « Marque » de services ? Soyons honnête, ce n’est pas une nouvelle signature qui fera oublier cette mauvaise réputation et son statut de « transporteur ». Il faut aller beaucoup plus loin car là on assiste simplement à une sorte de « brandwashing ».

Et puis n’oublions pas un détail qui a son importance : dans les transports en commun il y a des contrôleurs. Or une marque on la choisit, on la préfère parce qu’on lui fait confiance. Alors comment faire confiance à une marque « répressive » qui bride la liberté et le plaisir de consommer… Ce paramètre pris en compte on se demande comment la RATP et les transports publics en général pourront un jour devenir des marques au sens commercial du terme.

Et si l’innovation était le bon ingrédient …

Dans un premier temps, si la RATP veut être perçue comme une entreprise de services, il faut des preuves. Plutôt que de s’acharner à mettre en œuvre une pseudo stratégie de marque il vaut mieux s’attaquer aux éléments fondateurs, les éléments constitutifs d’une bonne image. L’innovation est une réponse. Elle permettra en tous les cas de se détacher petit à petit de son image austère, associée à la contrainte et au service public.

L’innovation technologique par exemple doit être une source d’amélioration des conditions de transport et ainsi réellement créer du service, et donc, mériter ce statut « d’entreprise des services ». Mais surtout la RATP doit insuffler de l’innovation dans les relations et les échanges avec ses clients. Sur ce point elle a amorcé la démarche avec « Vous et la RATP.net » un espace collaboratif sur le web ou encore avec le site La Fabrique Ratp qui permet de prendre en compte l’expérience client pour faire évoluer l’entreprise. Enfin elle doit intégrer l’innovation dans les moyens utilisés pour travailler son image. Une campagne d’affichage ne peut construire une marque. En revanche créer par exemple des évènements qui donneront une autre vision de la RATP peut être une solution. Le concert « buzz » de Keziah Jones organisé dans les couloirs du métro par l’entreprise était une excellente idée mais il ne faut pas s’arrêter en si bon chemin. Pourquoi ne pas créer une station permanente dédiée à la culture et aux concerts improvisés ?

LA RATP doit casser les codes, surprendre et engendrer ainsi une remise en cause de l’image aujourd’hui perçue par les clients. Et ce constat n’est pas valable uniquement pour la RATP mais pour toutes les entreprises de transports publics en France.

Transformer les entreprises de transports publics en marque de service ne sera pas le remède miracle pour faire face à la concurrence ! Elles comportent trop de contraintes comme le contrôle par exemple pour être de vraies marques. L’enjeu est plus de changer l’image de l’entreprise en véhiculant des valeurs fortes dans lesquelles les usagers se retrouveront, de répondre par des preuves à la promesse de service et cela grâce à la démarche d’innovation. Et qui sait, peut-être qu’un jour la RATP sera assez séduisante pour être considérée comme une marque. Des entreprises d’autres secteurs ont été confrontées à des situations similaires SNCF, EDF… et ont (presque) réussi !

Sources

  • Marketing magazine n°92 01.01.05
  • Vous et la ratp.net lafabriqueratp.fr
  • Communiqué de presse juin 2007 « Aimer la Ville, la nouvelle campagne de communication RATP »
  • Les échos.fr : conférence « la RATP veut s’imposer comme une marque »

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