Marchés et cibles

Restauration : Les facteurs clé de succès pour une enseigne existante

Publié le 20 novembre 2008

Les facteurs clé de succès pour une enseigne de restauration existante : l’espace, les hommes, les plats & la carte, avec une interview de Jessica Gottheff, nutritionniste.

Après la description du marché de la restauration servie à table et l’approche des stratégies que peuvent mettre en place les opérateurs, quels sont les facteurs clé de succès pour une enseigne de restauration existante ?

L’espace

L’objectif est ici d’organiser le front et le back pour réduire le temps d’attente du client, optimiser l’occupation et donc la rentabilité du personnel, ce qui passe principalement par le management des équipes, l’architecture des zones techniques, de la cuisine et du restaurant (flux)

Les hommes

Le personnel, sachant que la restauration est un « secteur en tension » au niveau de l’emploi, avec de grosses difficultés de recrutement et un turn-over prononcé.
La formation. Le 8 mars 2006, après de nombreuses négociations avec le SYNHORCAT, le Parlement a voté l’amendement Mariani qui met en place, à partir du 2 avril 2009, un permis d’exploitation pour toute personne déclarant l’ouverture, la mutation, la translation ou le transfert d’un débit de boissons à consommer sur place (ainsi qu’à toute personne déclarant un établissement pourvu de la petite licence restaurant ou de la licence restaurant). Ce permis valable 10 ans ne sera délivré qu’après la réalisation d’une formation d’une durée minimale de… 20 heures. Ce stage vise notamment l’acquisition de connaissances relatives aux dispositions de l’article L. 3332-1-1 du code de la santé publique visant la lutte contre l’alcoolisme, la protection des mineurs, la répression de l’ivresse publique … mais aussi la législation sur les stupéfiants, la revente de tabac, la lutte contre le bruit, les faits susceptibles d’entraîner une fermeture administrative, les principes généraux de la responsabilité.

La carte et les plats

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Les plats pour lesquels on assiste à deux approches industriellement différentes. Tout d’abord, on note une compression des coûts (les matières premières pèsent environ 25% du CA HT) et la recherche de la réduction du temps de mise en œuvre, liés à des objectifs de productivité et de niveau de compétence du personnel de cuisine (ainsi, la cuisine d’assemblage, ou « speed scratch », peut être mise en oeuvre sans Chef). Dans ce cadre, les produits de quatrième* et cinquième gamme* se développent. Ensuite, les restaurateurs recherchent des produits de qualité, essentiellement pour le frais, via un approvisionnement local, plus qualitatif, plus traçable.

La carte. De nombreux facteurs interviennent pour optimiser l’impact marketing et commercial de la carte, comme sa longueur (trop longue, elle distille un manque de fraîcheur de ses composants ; trop courte, elle réduit le choix du client), son « explicabilité » (et donc sa vente !) par le personnel, son aspect visuel (l’image est une promesse qui engage !).

On note la présence systématique de formules d’appel, qui s’appuient toujours sur le positionnement de l’enseigne. De plus, les options et suppléments, s’ils constituent des vecteurs de marge additionnelle, rendent surtout la carte moins lisible et génèrent une déception client au moment de l’addition. Enfin, certaines enseignes proposent une carte différente le soir, permettant un accroissement du ticket moyen de 10 à 40%. Mais la recherche d’achats volumiques entraîne une tendance à l’harmonisation des propositions de plats et à une carte (presque) unique quelle que soit la région, à l’intérieur des deux périodes de cartes traditionnelles, parfois habillée par une « modernisation » des cartes.

Jessica Gottheff, Dietyfull. Consultante pour la restauration et l'industrie agro-alimentaire

Jessica Gottheff, Dietyfull. Consultante diététicienne pour la restauration et l'industrie agro-alimentaire

Enfin, comme le souligne Jessica Gottheff, diététicienne nutritionniste, avec le développement des préoccupations santé, « on peut envisager des tirés à part avec les valeurs nutritionnelles des plats, ou la consultation internet » et « repenser les cartes, voire utiliser les éléments nutritionnels comme un moyen de mettre en avant éventuellement une redéfinition des règles quantitative (grammage) et donc de réaliser des économies sur les matières premières, et faire baisser ainsi le prix de vente », mais, sur le plan de la réflexion sur la nutrition, les enseignes restent timides.

Pourtant, comme le souligne la consultante, « souvent vécues comme une contrainte de la part des enseignes, les aspects nutritionnels, par des actions bien menées, peuvent devenir des opportunités de fidélisation ou de conquêtes de clients, en particulier auprès des femmes, et ou des familles ». Ainsi, le développement d’arguments nutritionnels pourrait conduire les enseignes à s’adresser à un public plus large, « de l’homme complètement détaché des règles nutritionnelles qui va choisir uniquement selon la variable plaisir, à la femme qui fait attention à sa ligne qui va choisir selon la variable salade ou légumes…sans dessert ».

Il est probable que l’innovation viendra de segment capitalisant plus facilement sur la nutrition, Jessica Gottheff évoquant le cas d’un restaurant de sushis. En attendant d’improbable concepts centrés sur la diététique, la conceptrice cullinaire « penche plus pour une piste autour des légumes (soupe) qu’autour des fruits, car on a tendance à promouvoir des boissons aux fruits (jus, smoothie…) en leur prêtant beaucoup de vertus nutritionnelles alors qu’elles sont en réalité très sucrées… »
Légende Jessica Gottheff, diététicienne, nutritionniste, conceptrice culinaire et consultante. MBA ESSEC. dietyfull AT gmail.com

Ces facteurs clé de succès concourent à appuyer et développer la politique de service des restaurants, au cœur de laquelle se situent le respect de la promesse (concept, ambiance, plats…), la régularité de la performance (qualité réitérée) et, de plus en plus, la prise en compte des contraintes sociétales, particulièrement illustrées par la politique de communication des enseignes de restauration.

Pour aller plus loin…

Ouvrez un restaurant ! De APCE, auxEditions d’Organisation / APCE
Hôtels, cafés, restaurants – Edition 2008; des Journaux officiels, Éditions des journaux officiels

Contacter Jessica Gottheff, notre interviewée

Jessica Gottheff, diplômée de l’ESSEC, après 10 ans de Marketing chez Danone puis L’Oréal, décide de mêler sa passion pour la cuisine et la nutrition et passe un diplôme de diététicienne.

Elle crée le Dietyfull Programme qui permet de retrouver la ligne et le « gout de l’équilibre » avec des repas savoureux et équilibrés.

Elle est également consultante pour la restauration et l’industrie agro-alimentaire.

www.dietyfull.com
Mail : dietyfull AT gmail.com

Lisez la suite du dossier Marketing Professionnel sur la restauration !

* Les produits de la 4ème gamme : produits végétaux frais (fruits, légumes, herbes aromatiques), prêts à l’emploi. Ensachés sous atmosphère modifiée, ils ont subi quelques prétraitements (lavage, triage, pelage, découpe…). Ils sont stockés à une température inférieure ou égale à +4°C.

Les produits de la 5ème gamme sont précuits à des températures permettent leur pasteurisation ou leur stérilisation. Ils sont ensuite conditionnés sous vide dans des emballages plastiques. Notons qu’ils peuvent aussi être cuits sous vide dans leur emballage.